Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xe ô tô. H2: Lịng tin về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xe ơ tơ. H3: Liên tưởng về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xe ơ tơ. H4: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xe ô tô. H5: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xe ô tô.
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua của khách hàng khách hàng
Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan cho biến phụ thuộc ý định mua và các biến độc lập chất lượng cảm nhận, lòng tin về thương hiệu, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu cho thấy các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc(hệ số tương quan nhỏ nhất là 0.434). Do đó các biến độc lập này có thể đưa vào phân tích hồi qui:
Chất lượng cảm nhận
Lòng tin thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Ý định mua xe ô tô H1 H2 H3 H4 H5
Bảng 4.23: Kết quả phân tích tương quan YD CL LOT LT TT NB YD CL LOT LT TT NB YD 1.000 .511 .434 .483 .507 CL .623 1.000 .534 .362 .421 .572 LOT .511 .534 1.000 .187 .253 .568 LT .434 . 362 .187 1.000 .302 .256 TT .483 .421 .253 .302 1.000 .359 NB .507 .572 .568 .265 .359 1.000
Phân tích hồi qui
Các yếu tố giá trị thương hiệu có được sau khi kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị sẽ được phân tích để xem xét ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng. Phương pháp phân tích hồi qui đa biến được sử dụng để phân tích mối tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong đó, biến phụ thuộc là ý định mua, biến độc lập là 5 biến giá trị thương hiệu (chất lượng cảm nhận, lòng tin về thương hiệu, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu).
Bảng 4.24 : Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error ước lượng Hệ số Durbin- Watson 1 . 738a . 545 .533 . 33462 1.756 a. Biến độc lập: (hằng số), LT, TT, CL, NB, LOT b. Biến phụ thuộc: YD
Bảng 4.25 : Kết quả phân tích hồi qui ANOVAa Mơ hình Mơ hình Tổng độ lệch bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình F Sig. Hồi quy 24.180 5 4.836 45.891 .000b Phần dư 20.343 196 .116 Tổng cộng 44.346 195 a Biến độc lập: (hằng số): LT, TT, CL, NB, LOT b. Biến phụ thuộc: YD
Phân tích hồi qui được thực hiện với mức ý nghĩa là 5% , thủ tục chọn là đưa vào 1 lượt(enter). Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R2là 0.545(#0) và R2hiệu chỉnh là 0.533, nghĩa là mơ hình tuyến tính đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 53.3% (hay mơ hình đã giải thích được 53.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng). Mức ý nghĩa của giá trị kiểm định F với hệ số Sig=0.000, kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1<1.756<3) xem phụ lục 8, vì vậy mơ hình hồi qui tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Từ các hệ số VIF trong bảng 4.26 có thể kết luận rằng hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là khơng đáng kể vì tất cả các hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 10 (lớn nhất là 1.702). Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến khơng ảnh hưởng đáng kể kết quả giải thích của mơ hình.
Các biến độc lập chất lượng cảm nhận, lòng tin về thương hiệu, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biếtthương hiệu đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến ý định mua xe ô tô của khách hàng với mức ý nghĩa Sig. <0.05. Trong các thành phần tác động đến ý định mua, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng
liên tưởng thương hiệu với Beta =0.181, trung thành thương hiệu với Beta =0.175 , nhận biết thương hiệu với Beta = 0.162
Bảng 4.26: Bảng tóm tắt mơ hình hồi qui Hệ số Hệ số
Biến Hệ số chưa chuẩn
hóa
Hệ số chuẩn hóa
T Sig Đa cộng tuyến
Trọng số hồi quy B Sai lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF Hằng số .385 .215 1.643 . 000 CL .281 .051 .339 5.420 .000 .645 1.601 LOT .152 .050 .185 2.876 . 000 .603 1.702 LT .150 .045 .181 3.530 . 000 .872 1.165 TT .142 .042 .175 3.231 . 000 .752 1.243 NB .124 .050 .162 2.132 .000 .640 1.532
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết H1,H2,H3,H4,H5 được ủng hộ với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.27: Giá trị trung thành các biến trong mơ hình Nhân tố Giá trị trung bình Nhân tố Giá trị trung bình
CL 3.45
LOT 3.71
LT 3.23
TT 3.20
Giả thuyết H1
Giả thuyết H1 phát biểu: yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm tác động mạnh nhất đến ý định mua của họ (Beta =0.339). Điều này có nghĩa khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm xe ô tô sẽ cao khi họ cảm nhận được thương hiệu đó có chất lượng cao.
Kết quả này phù hợp với đặc thù xe ơ tơ. Vì các sản phẩm xe ơ tô liên quan trực tiếp đến túi tiền và chất lượng của sản phẩm, đồ bền của sản phẩm. Thêm vào đó, người tiêu dùng ngày càng có nhiều kiến thức về sự an toàn, cảm giác thoải mái khi sử dụng xe ô tô. Bảng 4.27 cho thấy, giá trị trung bình của yếu tố này 3.45 như vậy khách hàng đánh giá chất lượng ở mức khá.
Giả thuyết H2
Giả thuyết H2 phát biểu: Yếu tố lịng tin về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng tin về thương hiệu có tác động đến ý định mua của họ (Beta = 0.185). Nếu thương hiệu xe ô tơ tạo được lịng tin với khách hàng thì khả năng khách hàng mua thương hiệu đó sẽ cao. Sự ảnh hưởng của yếu tố lòng tin thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng cho thấy người tiêu dùng ngày nay rất chú trọng tới độ bền của sản phẩm và sự an toàn trong khâu vận hành. Điều này thể hiện rõ đặc thù sản phẩm xe ô tô. Theo bảng 4.27, giá trị trung bình của yếu tố lịng tin thương hiệu là 3.71. Người tiêu dùng đã có lịng tin về thương hiệu xe ô tô, tuy nhiên độ tin cậy còn ở mức khá.
Giả thuyết H3
Giả thuyết H3 phát biểu: yếu tố liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xe ô tô.
Kết quả nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu có tác động đến ý định mua của họ nhưng không cao (Beta = 0.181). Nếu như khách hàng liên tưởng được đến nhiều đặc điểm và những tình huống xung quanh thương hiệu thì ý định mua thương hiệu đó của họ sẽ cao hơn so với những thương hiệu khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của sự liên tuởng thương hiệu lên ý định mua không cao. Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này khơng cao một phần là vì sự đa dạng, phong phú của các thương hiệu trong ngành nên người tiêu dùng vẫn mong muốn tìm hiểu những thương hiệu khác có chất lượng cao hơn, phù hợp với sở thích hơn. Giá trị trung bình của yếu tố liên tưởng thương hiệu là 3.23 (xem bảng 4.27). Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu xe ơ tơ chưa cao, chỉ ở mức trung bình.
Giả thuyết H4:
Giả thuyết H4 phát biểu: yếu tố nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu có tác động đến ý định mua của khách hàng. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ có khả năng nằm trong những ý định lựa chọn của khách hàng hơn. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu lên ý định mua không cao (Beta = 0.162). Điều này có nghĩa là để cho người tiêu dùng hình thành ý định mua thì họ phải nhận biết thương hiệu đó nhưng điều này chưa đủ. Nếu họ nhận biết thương hiệu mà thương hiệu khơng có những đặc trưng có thể đem lại cho họ một giá trị cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì ý định mua khơng thể tăng theo mức độ nhận biết được. Giá trị trung bình của yếu tố nhận biết thương hiệu đạt cao nhất 3.83 (xem bảng 4.27). Điều này khách hàng nhận biết và phân biệt được các thương hiệu xe ô tô tương đối cao.
Giả thuyết H5
Giả thuyết H5 phát biểu: yếu tố trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm xe ô tô.
Cũng tương tự như yếu tố liên tưởng thương hiệu, kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng có tác động đến ý định mua của họ nhưng không cao (Beta= 0.175). Điều này có nghĩa, những khách hàng thưởng xuyên sử dụng thương hiệu này thì nhiều khả năng họ sẽ tiếp tục mua thương hiệu đó trong những lần sau. Sở dĩ mức độ ảnh hưởng của yếu tố này không cao là do đặc thù sản phẩm xe ô tô cung ứng khơng thường xun, mọi người ít khi tiêu dùng được sản phẩm này nhiều lần trong 1 khoảng thời gian ngắn. Điều này sẽ làm thay đổi ý định mua ban đầu của khách hàng vì ngành xe ơ tơ là ngành rất đa dạng và phong phú, có nhiều sự lựa chọn mới cho khách hàng. Giá trị trung bình của yếu tố trung thành thương hiệu ở mức 3.20(xem bảng 4.27). Con số này cho thấy lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng chỉ đạt mức trung bình.
Như vậy, phương trình hồi qui có dạng như sau:
F=0.339X1+ 0.185X2 +0.181X3 + 0.162X4 + 0.175X5
Trong đó:
F: Ý định mua sắm của khách hàng (YD) X1: Chất lượng sản phẩm (CL)
X2: Lòng tin về thương hiệu (LOT) X3: Liên tưởng thương hiệu (LT) X4: Nhận biết thương hiệu (NB)
X5: Lòng trung thành thương hiêu(TT)
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm định H1: Yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm.
Chấp nhận
H2: Yếu tố lịng tin về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm.
Chấp nhận
H3: Yếu tố liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua xe ơ tô.
Chấp nhận
H4: Yếu tố nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm.
Chấp nhận
H5: Yếu tố trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm xe ô tô.
Chấp nhận
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê. Kết quả kiểm định thang đo theo Conbach Alpha và EFA cho thấy sau khi loại biến CL6 thì thang đo đã sử dụng đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định đã chấp nhận 5 giả thuyết H1,H2,H3,H4,H5. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, trình bày những đóng góp và hàm ý cho nhà quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.1 Một số hàm ý
5.1.1 Đối với chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua xe ô tô của người dân về ý định mua xe ơ tơ. Các dịng xe hiện nay được tung ra thị trường nhằm hướng tới mọi đối tượng tiêu dùng khác nhau và với chất lượng khác nhau. Sản phẩm đa dạng, mẫu mã phong phú và ngày càng thân thiện với môi trường. Giữa hai sản phẩm cùng chất lượng thì người tiêu dùng sẽ cảm nhận chất lượng xe mà thương hiệu mình u thích ln được đánh giá cao hơn chủng loại khác. Do đó chất lượng cảm nhận đối với nhãn hiệu hay thương hiệu khác nhau sẽ có giá trị khác nhau. Do đó để có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác nhau trên thị trường thì bắt buộc sản phẩm đó phải có giá trị chất lượng cao, đảm bảo các khâu trong sản xuất, vận hành, chất lượng đầu vào đầu ra, quản trị chất lượng phải tốt, theo các tiêu chuẩn đo lường đặt ra, chẳng hạn như tiêu chuẩn ISO, doanh nghiệp sản xuất phải ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm đầu ra của mình nhằm có thể đảm bảo tính cạnh tranh cơng bằng với các doanh nghiệp sản xuất khác trên thị trường. Các bộ phận trong công ty không chỉ riêng bộ phận sản xuất, các bộ phận khác phải hoạt động tích cực, chủ động trong cơng tác, hồn thiện cơng việc, nhất là bộ phận nghiên cứu và phát triển, phải tích cực đổi mới, suy nghĩ tích cực và chịu khó tìm tịi học hỏi nhằm phát minh sáng chế ra nhiều sản phẩm mang công nghệ đột phá, khiến người tiêu dùng phải chạy theo để sở hữu sản phẩm của cơng ty mình tạo ra. Đó là một thách thức khơng nhỏ cho doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Doanh nghiệp cũng như đội ngũ cán bộ công nhân viên trong ngành cần phải biết lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng nhằm hoàn thiện sản phẩm của mình để đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phải biết tự hồn thiện mình bằng cách hàng năm hay định kỳ cần phải tổ chức các khóa huấn luyện cho đội ngũnhân viên nhằm nâng cao năng lực sản xuất cũng như
năng lực cạnh tranh trong một thị trường luôn thay đổi theo thị hiếu của người tiêu dùng.
5.1.2 Đối với lòng tin thương hiệu
Lòng tin thương hiệu là thành phần có mức tác động đứng thứ 2 sau chất lượng cảm nhận, lòng tin thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong ý định mua xe ơ tơ của người dân TP.HCM.
Lịng tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự thích ứng của thương hiệu đối với thị trường.Ngày nay, thương hiệu là một phần không thể thiếu trong thị trường. Sự phát triển lâu dài của tồn cầu hố là một minh chứng cho sự tồn tại mối quan hệ giữa khách hàng với một diện mạo thương hiệu đã được qua quá trình trải nghiệm và kiểm chứng tâm lý.
Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng của họ.
Lòng tin của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh. Khi được khách hàng tin tưởng, doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc bán những loại sản phẩm có tính năng khác đi một chút so với những gì khách hàng đang cần mà không bị khách hàng than phiền. Các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp nên sử dụng những đẳng cấp, giấy chứng nhận đẳng cấp, uy tín của doanh nghiệp như những “vũ khí“ trong q trình bán hàng. Doanh nghiệp cũng nên dán những những bản sao giấy tờ đó ở đại sảnh hay quầy tiếp tân để khách hàng có thể nhìn thấy khi họ tới làm việc với doanh nghiệp. Các loại giấy tờ này cũng giống như những “nhân viên bán hàng thầm lặng“ vậy.
Chính vì thế doanh nghiệp phải chú trong xây dựng lịng tin về thương hiệu của mình, xây dựng lòng tin đối với doanh nghiệp, đối với sản phẩm dịch vụ, lòng tin với người bán hàng, lòng tin với các hoạt động tiếp thị quảng cáo, xây dựng lòng tin với ngành kinh doanh.
5.1.3 Đối với liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là yếu tố tiếp theo về mức độ tác động đến ý định mua xe ô tô của người dân Thành Phố Hồ Chí Minh trong mơ hình nghiên cứu mà tác giả đã đề xuất.
Để nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu của khách hàng thì trước hết doanh nghiệp nên xây dựng cho mình một thương hiệu đủ mạnh trên thị trường, ngay khi người tiêu dùng có ý định mua thì họ sẽ liên tưởng ngay đến thương hiệu mà doanh nghiệp mình đang có, nó là một tài sản lớn của cơng ty. Cơng ty cần phải có chiến lược