2.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều, thức đẩy ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận được xem như là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Kapferer,1991; Kamakura và Russell, 1991; Martin Brown, 1991; Feldwick, 1996) chứ không phải là một phần của tổng thể liên tưởng thương hiệu (Keller, 1992; Gordon, di Benedetto và Calantone, 1994). Chất lượng cảm nhận là sự phán xét của khách hàng về tổng thểmột sản phẩm xuất sắc hoặc vượt trội đó là khác nhau từ chất lượng mục tiêu (Zeithaml, 1988, tr. 3 và 4). Mục tiêu chất lượng đề cập đến tính chất kỹ thuật, đo lường và kiểm chứng các sản phẩm hay dịch vụ, quy trình và kiểm sốt chất lượng. Mục tiêu chất lượng cao khơng nhất thiết phải đóng góp vào giá trị thương hiệu (Anselmsson và cộng sự, 2007). Họ sử dụng các thuộc tính chất lượng mà họ liên kết với chất lượng (Olson và Jacoby,1972; Zeithaml,1988; Ophuis và Van Trijp, 1995; Richardson và cộng sự 1994; Acebro'n và Dopico, 2000). Do đó chất lượng cảm nhận được thành lập để đánh giá tổng thể chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Boulding và các nhà nghiên cứu khác (1993) lập luận rằng chất lượng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức. Người tiêu dùng sử dụng các thuộc tính chất lượng để 'suy luận' chất lượng của một sản phẩm quen thuộc. Do đó, điều quan trọng để hiểu các thuộc tính chất lượng có liên quan đối với giá trị thương hiệu với Zeithaml (1988) và Steenkamp (1997) phân loại các khái niệm về chất lượng cảm nhận trong hai nhóm yếu tố là thuộc tính nội tại và các thuộc tính bên ngồi. Các thuộc tính nội tại có liên quan đến các khía cạnh vật lý của một sản phẩm (ví dụ như màu sắc, mùi vị, hình thức). Mặt khác, các thuộc tính bên ngồi có liên quan đến sản phẩm, nhưng không phải trong khía cạnh vật lý (ví dụ như tên thương hiệu, tem chất lượng, giá cả, cửa hàng, đóng gói và thơng tin sản xuất (Bernue's và cộng sự, 2003). Thật khó mà khái quát các thuộc tính cụ thể cho các loại sản phẩm (Olson và Jacoby, 1972; Anselmsson và cộng sự,
Do đó, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng ( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Khách hàng thường ra quyết định mua và những cảm nhận về đặc điểm cơ bản của sản phẩm là tin tưởng vào thương hiệu của nó vì họ chưa có kinh nghiệm về sản phẩm trước khi họ mua nó.
H2: Lịng tin thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều, thúc đẩy ý định mua xe ơ tơ của người tiêu dùng.
Lịng tin thương hiệu về một sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đối với giá trị thương hiệu của sản phẩm. Theo nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995) thì lịng tin thương hiệu có tác động cùng chiều tới ý định mua hàng của người tiêu dùng. Lòng tin thương hiệu cũng được đề cập khá nhiều trong các mơ hình của Swait và cộng sự (1993). Khi chúng ta lựa chọn một thương hiệu của một sản phẩm cụ thể nào đó thì yếu tố độ tin cậy hay lịng tin thương hiệu là rất lớn. Hiện tại thì có rất nhiều giả thuyết và khái niệm giá trị thương hiệu đều bị chi phối bởi lòng tin thương hiệu. Hay nói cách khác thì khi chọn lựa sản phẩm hay khi người tiêu dùng có ý định mua hàng thì lịng tin về thương hiệu mà họ hướng đến chi phối ý định mua hàng của họ.
H3: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều, thúc đẩy ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng.
Liên tưởng thương hiệu là khía cạnh được chấp nhận nhiều nhất của giá trị thương hiệu (Aaker 1992). Liên tưởng là cơ sở đại diệncho việc quyết định mua hàng và lòng trung thành của thương hiệu (Aaker 1991, p. 109). Liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả cácsuy nghĩ liên quanđến thương hiệu, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ (Kotler và Kelle, 2006, p. 188) và là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ để nhớ về một thương hiệu. Các nhà nghiên cứu khác (Farquhar và Herr, 1993; Chen, 1996, Brown và Dacin, 1997; Biel, 1992) xác định các loại khác nhau của liên tưởng đóng góp vào giá trị thương hiệu. Chen (2001) phân ra thành hai loại của liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng sản xuất và liên tưởng tổ chức. Liên tưởng sản xuất
sản phẩm bao gồm các thuộc tính liên tưởng chức năng và các liên tưởng khơng có chức năng (Chen 2001). Thuộc tính chức năng là những tính năng hữu hình của một sản phẩm (Keller , 1993; Hankinson và Cowking, 1993; de Chernatony và McWilliam, 1989). Trong khi đánh giá một thương hiệu, người tiêu dùng liên kết các hoạt động của các thuộc tính chức năng đến các thương hiệu (Pitta và Katsanis, 1995; Lassar và cộng sự, 1995). Nếu một thương hiệu khơng thực hiện các chức năng mà nó được thiết kế, thương hiệu sẽ có mức độ thấp về đánh giá giá trị thương hiệu. Hiệu suất được định nghĩa là sự phán xét của người tiêu dùng về một thương hiệu, xây dựng tính chất vật lý của sản phẩm (Lassar et al. 1995).Thuộc tính khơng có chức năng bao gồm các thuộc tính tượng trưng (Aaker,1991; Keller, 1993; Farquhar và Herr, 1993; Chen, 1996; Park và cộng sự, 1986) đó là những tính năng vơ hình đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, biểu hiện cá nhân hay lòng tự trọng (Keller, 1993, Hankinson và Cowking, 1993; de Chernatony và McWilliam, 1989; Pitta và Katsanis, 1995). Người tiêu dùng liên kết hình ảnh xã hội của một thương hiệu, sự tin cậy, giá trị nhận thức, sự khác biệt và xuất xứ của của sản phẩm đến từ một quốc gia nào đó cho một thương hiệu.
Như vậy liên tưởng thương hiệu bao gồm những thuộc tính của sản phẩm hay lợi ích của khách hàng, đó là lý do để mua và sử dụng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có tương quan cùng chiều với xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
H4: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều, thúc đẩy ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng.
Nhận biết thương hiệu là một yếu tố quyết định quan trọng được xác định trong hầu hết các mơ hình giá trị thương hiệu (Aaker 1991, Kapferer, 1991, Keller, 1992; Agarwal và Rao, 1996; Krishnan, 1996; Na, Marshall và Keller; 1999; Mackay, 2001). Keller (2003, trang.76) định nghĩa nhận thức thương hiệu là "khả năng của khách hàng gọi lại và nhận biết thương hiệu như được phản ánh bởi khả năng của họ để xác định các thương hiệu trong điều kiện khác nhau và liên kết thương hiệu, logo, biểu tượng…
hơn của nhận thức thương hiệu bên cạnh việc cơng nhận và thu hồi (Aaker 1991). Ơng cho rằng sự thống trị thương hiệu, kiến thức thương hiệu và ý kiến của thương hiệu. Kiến thức thương hiệu là tập hợp đầy đủ các liên tưởng thương hiệu liên kết với các thương hiệu (Keller, 1993).
Theo Aaker (1996), đối với các thương hiệu mới, nhận thức thương hiệu có thể là quan trọng. Đối với các thương hiệu nổi tiếng thì tâm trí nhạy cảm hơn và có ý nghĩa. Kiến thức thương hiệu và ý kiến của thương hiệu có thể được sử dụng một phần để tăng cường các phép đo thu hồi thương hiệu. Biện pháp tương tự được sử dụng bởi Y & R và tổng hợp nghiên cứu. Aaker quan niệm nhận biết thương hiệu phải đi trước liên tưởng thương hiệu. Đó là nơi mà một người tiêu dùng đầu tiên phải được nhận biết thương hiệu để phát triển một tập hợp các liên tưởng (Washburn và Plank 2002). Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong các tập hợp thương hiệu cạnh tranh ( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
H5: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều, thúc đẩy ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng.
Lòng trung thành là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu. Aaker (1991, trang 39) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng để duy trì giá trị một thương hiệu. Grembler và Brown (1996) mô tả mức độ khác nhau lòng trung thành. Lịng trung thành là những hành vi có liên quan đến hành vi tiêu dùng trên thị trường, có thể được chỉ định bởi số lượng mua hàng lặp đi lặp lại (Keller, 1998) hoặc cam kết lựa chọn thương hiệu (Oliver 1997, 1999). Nhận thức lòng trung thành có nghĩa là đặt thương hiệu lên đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng, khi cần phải thực hiện một quyết định mua hàng phát sinh, đó là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng. Nhận thức về sự trung thành được liên kết chặt chẽ với mức cao nhất của nhận thức, nơi mà các vấn đề quan tâm cũng là thương hiệu, trong một phạm trù nhất định, mà người tiêu dùng nhớ lại lần đầu tiên. Do đó, một thương hiệu sẽ có thể trở thành sự lựa chọn đầu
tiên của người trả lời ( nhận thức lòng trung thành ) và do đó được mua nhiều lần ( hành vi trung thành) (Keller, 1998).
Chaudhuri & Holbrook (2001) đề cập đến lòng trung thành thương hiệu có liên quan trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Aaker (1996) xác định giá trị thương hiệu như các chỉ tiêu cơ bản của lòng trung thành. Giá trị thương hiệu được định nghĩa là số lượng khách hàng sẽ trả tiền cho các thương hiệu so với một thương hiệu cung cấp các lợi ích tương tự và nó có thể cao hoặc thấp và tích cực hay tiêu cực tùy thuộc vào hai thương hiệu tham gia vào việc so sánh. Do đó lịng trung thành của người tiêu dùng là thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Tóm tắt chương 2
Ở chương này tác giả đã trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng, các thành phần của giá trị thương hiệu. Qua đó tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4)Lòng trung thành thương hiệu, (5) Lòng tin thương hiệu.
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm địnhmơ hình lý thuyết đã đề ra bao gồm nội dung chính là thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp xử lý số liệu .