Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính.
Q trình thu thập dữ liệu được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 260 phần tử mẫu tại Thành Phố Hồ Chí Minh từ ngày 04/08/2014 đến 4/10/2014 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi đã được in sẵn và phát đến người được phỏng vấn và nhận lại sau khi hoàn tất, kết quả thu được 200 phiếu hợp lệ sau đó tác giả tiến hành sử dụng phần mềm SPSS để chạy dữ liệu và
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Tơi muốn mua bánh kẹo X hơn bất cứ những loại khác ở cửa hàng
Nguyễn Thị Phi Yến (2014)
Tôi muốn mua xe ô tô X hơn bất cứ những loại khác xe ơ tơ khác có mặt ở cửa hàng
YD1
Tôi sẽ giới thiệu bánhkẹo X với những người khác
Tôi sẽ giới thiệu xe ô tô X với những người khác
YD2
Tôi muốn mua bánh kẹo X trong tương lai
Tôi sẽ mua xe ô tô X khi có ý định mua xe ơ tơ YD3 Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Khả năng mua xe ô tô X của tôi rất cao
3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát gồm 3 phần (Phụ lục 4) như sau:
Phần 1: Gồm những thông tin tổng quát, phần này có 2 câu hỏi.
Câu 1 nhằm để xác định đúng đối tượng cần khảo sát là người đã từng mua xe ô tô, đồng thời gợi nhớ lại hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Câu 2 để biết được sự lựa chọn của người tiêu dùng về các thương hiệu xe ô tô.
Phần 2: Nội dung đánh giá
Phần này gồm các câu hỏi về giá trị thương hiệu, hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Phần này bao gồm 26 biến quan sát. Mỗi câu hỏi trong phần này được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm (1 là hồn tồn khơng đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là không ý kiến, 4 là đồng ý, 5 là hoàn toàn đồng ý).
Phần 3: Thông tin khác
Phần này bao gồm các biến về nhân khẩu học: giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, tình trạng gia đình.
Giới tính: Để xem sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên
hành vi mua sắm của nam và nữ.
Nhóm tuổi:Ở mỗi độ tuổi khác nhau khi mua sắm sẽ có những sự ảnh hưởng
khác nhau. Trong bài nghiên cứu này nhóm tuổi của người tiêu dùng được chia thành 5 nhóm dưới 20, từ 21-30, từ 31-40, từ 41-50 và lớn hơn 50 tuổi.
Nghề nghiệp: Để xem sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu
lên hành vi mua sắm của các đối tượng có nghề nghiệp khác nhau. Nghiên cứu này chia nghề nghiệp thành 3 nhóm là nhóm nhân viên, nhóm nhà quản lý và nhóm khác (nội trợ, công nhân, sinh viên, buôn bán,…)
Mức thu nhập: Mức thu nhập ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng, vì thế các đối tượng khảo sát khác nhau về mức thu nhập sẽ có lựa chọn khác nhau. Nghiên cứu này chia thu nhập thành 4 nhóm là dưới 5 triệu, 5-10 triệu, 10-15 triệu, trên 15 triệu.
Trình độ học vấn: Trình độ học vấn thể hiện sự nhận thức khác nhau giữa những
người có trình độ khác nhau. Nghiên cứu này chia trình độ học vấn thành 3 nhóm là nhóm có trình độ <lớp 12, đại học/ cao đẳng và sau đại học.
Tình trạng gia đình:Tình trạng gia đình có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng
của khách hàng. Nghiên cứu này chia tình trạng gia đình thành 3 nhóm là nhóm độc thân, có gia đình (chưa có con) và có gia đình (đã có con).
3.3.2 Thiết kế mẫu
Tổng thể: Người tiêu dùng các dịng xe ơ tơ tại Việt Nam.
Phương pháp lấy mẫu: Đề tài chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Cỡ mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa ra, theo
Bollen (1989) kích thước mẫu tỉ lệ với biến là 5:1, theo Hair và cộng sự (1998) kích thước mẫu phải từ 100 đến 150, Hatcher (1994) cũng cho rằng kích thước mẫu phải gấp 5 lần số biến quan sát. Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết tính theo công thức của Bollen là 130 trở lên. Trong nghiên cứu này phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để rút trích nhân tố do đó cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Ngồi ra, kích thước mẫu càng lớn thì càng đại diện cho tổng thể. Do vậy, đề tài xác định thực hiện với kích thước mẫu là 200.
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu nhập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang có ý định mua xe ơ tơ tại Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua phiếu khảo sát. Ngồi ra, dữ liệu còn được thu nhập trực tuyến qua ứng dụng Google Docs. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 260 bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho các đối tượng, số lượng mẫu còn lại được chọn từ công cụ Google Docs. Cuộc khảo sát được thực hiện từ 04/08/2014 đến 4/10/2014.
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, hệ số Cronbach Alpha cao thể hiện tính đồng nhất của các biến đo lường. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu, từ đó có thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.
Tiêu chuẩn đánh giá thang đo là hệ số Cronbach Alpha phải lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.95, đồng thời hệ số tương quan giữa các biến – biến tổng phải lớn hơn 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố để kiểm định độ giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm, từ đó cũng trích ra yếu tố để tiến hành phân tích hồi qui.
Các tiêu chí đánh giá kết quả trong phân tích EFA: hệ só KMO lớn hơn 0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlelt nhỏ hơn 0.05, tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích được lớn hơn 50%, hệ số tải trên mỗi nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.5, chênh lệch trọng số (nếu có) lớn hơn 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.4.3 Phân tích hồi qui
Phân tích hồi qui bội dùng để phân tích mối liên hệ và cường độ liên hệ giữa một biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Trước khi phân tích hồi qui, cần kiểm tra sự tương quan giữa các biến trong mơ hình hồi qui. Để đánh giá mức độ tương quan thì hai yếu tố được quan tâm trong kiểm định ma trận tương quan giữa các biến là: hệ số tương quan giữa các biến và mức ý nghĩa (Sig. < 0.05). Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R – Square). Trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R – Square điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số
Durbin – Watson (1< Durbin –Watson < 3) và khơng có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10). Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến độc lập nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào biến phụ thuộc càng mạnh (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm các đối tượng khách hàng phù hợp và từ đó hình thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu định lượng gồm: Thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu, phương pháp thu nhập dữ liệu và các kỹ thuật phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu: Mơ tả dữ liệu thu thập được, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.