Giả thuyết Mức độ
tác động
Kết luận
H6: Khi giá trị cảm nhận của khách hàng tăng (hoặc giảm) thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tƣơng ứng.
2 Chấp nhận
H7: Nếu sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng tăng (hoặc giảm) thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tƣơng ứng.
1 Chấp nhận
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mơ hình kết quả nghiên cứu chính thức nhƣ sau:
Hình 4.1 : Mơ hình kết quả nghiên cứu Chất lƣợng cảm Chất lƣợng cảm nhận Giá cả tiền tệ Phản ứng cảm xúc GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Giá cả hành vi Ý ĐỊNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG H1 H2 H3 H4 H6 H7
4.7. Kiểm định sự khác biệt
4.7.1. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm giới tính khách hàng
Theo bảng 4.5 mơ tả về giới tính ta thấy có có 168 mẫu là nam giới chiếm 73%, còn lại là 62 nữ chiếm 27%, hai nhóm độc lập, định tính nên ta sử dụng phép kiểm định Independent – Sample T – Test.
Giả thuyết H0 : Khơng có sự khác biệt về giá trị trung bình của tổng thể giữa nam và nữ trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng.
Giả thuyết H1 : Không có sự khác biệt về giá trị trung bình của tổng thể giữa nam và nữ trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi khách hàng.
Kết quả trong phụ lục 8 cho thấy:
Đối với giá trị cảm nhận khách hàng:
- Kiểm định Levene, giá trị Sig.= 0.241 > 0.05 thì phƣơng sai giữa hai nhóm giới tính của khách hàng bằng nhau.
- Kiểm định T với Sig.= 0.01 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0.
Đối với ý định hành vi khách hàng:
- Kiểm định Levene, giá trị Sig.= 0.21 > 0.05 thì phƣơng sai giữa hai nhóm giới tính của khách hàng bằng nhau.
- Kiểm định T với Sig.= 0.98 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H1.
Kết luận : Có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nữ trong việc đánh
giá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng ; khơng có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nữ trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi khách hàng.
4.7.2. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm độ tuổi khách hàng
Theo bảng 4.5 mơ tả về độ tuổi ta thấy mẫu đƣợc phân thành 3 nhóm định tính nên ta sử dụng phép kiểm định là phân tích phƣơng sai Anova.
Giả thuyết H0 : Khơng có sự khác biệt về giá trị trung bình của tổng thể giữa các nhóm tuổi khách hàng trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng.
Giả thuyết H1 : Khơng có sự khác biệt về giá trị trung bình của tổng thể giữa các nhóm tuổi khách hàng trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi khách hàng
Kết quả trong phụ lục 8 cho thấy:
Đối với giá trị cảm nhận khách hàng:
- Kiểm định Levene, giá trị Sig.= 0.650 > 0.05 thì phƣơng sai giữa các nhóm độ tuổi của khách hàng bằng nhau.
- Kiểm định Anova có F= 2.132 và Sig.= 0.121 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0.
Đối với ý định hành vi:
- Kiểm định Levene, giá trị Sig.= 0.123 > 0.05 thì phƣơng sai giữa các nhóm độ tuổi của khách hàng bằng nhau.
- Kiểm định Anova có F= 1.281 và Sig.= 0.280 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H1.
Kết luận : Khơng có sự khác nhau giữa các nhóm độ tuổi khách hàng trong việc
đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng.
4.7.3. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm trình độ học vấn khách hàng hàng
Theo bảng 4.5 mô tả về trình độ học vấn khách hàng ta thấy mẫu đƣợc phân thành 3 nhóm định tính nên ta sử dụng phép kiểm định là phân tích phƣơng sai Anova.
Giả thuyết H0 : Khơng có sự khác biệt về giá trị trung bình của tổng thể giữa các nhóm trình độ học vấn khách hàng trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng.
Giả thuyết H1 : Khơng có sự khác biệt về giá trị trung bình của tổng thể giữa các nhóm trình độ học vấn khách hàng trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi khách hàng
Kết quả trong phụ lục 8 cho thấy:
- Kiểm định Levene, giá trị Sig.= 0.158 > 0.05 thì phƣơng sai giữa các nhóm trình độ học vấn của khách hàng bằng nhau.
- Kiểm định Anova có F= 2.581 và Sig.= 0.78 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0.
Đối với ý định hành vi:
- Kiểm định Levene, giá trị Sig.= 0.270 > 0.05 thì phƣơng sai giữa các nhóm trình độ học vấn của khách hàng bằng nhau.
- Kiểm định Anova có F= 0.374 và Sig.= 0.688 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H1.
Kết luận : Khơng có sự khác nhau giữa các nhóm trình độ học vấn của khách
hàng trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng.
4.7.4. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm nghề nghiệp của khách hàng hàng
Theo bảng 4.5 mô tả về nghề nghiệp của khách hàng ta thấy mẫu đƣợc phân thành 4 nhóm định tính nên ta sử dụng phép kiểm định là phân tích phƣơng sai Anova.
Giả thuyết H0 : Khơng có sự khác biệt về giá trị trung bình của tổng thể giữa các nhóm nghề nghiệp của khách hàng trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng.
Giả thuyết H1 : Khơng có sự khác biệt về giá trị trung bình của tổng thể giữa các nhóm nghề nghiệp của khách hàng trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi khách hàng
Kết quả trong phụ lục 8 cho thấy:
Đối với giá trị cảm nhận khách hàng:
- Kiểm định Levene, giá trị Sig.= 0.302 > 0.05 thì phƣơng sai giữa các nhóm nghề nghiệp của khách hàng bằng nhau.
- Kiểm định Anova có F= 1.176 và Sig.= 0.322 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0.
- Kiểm định Levene, giá trị Sig.= 0.442 > 0.05 thì phƣơng sai giữa các nhóm nghề nghiệp của khách hàng bằng nhau.
- Kiểm định Anova có F= 0.355 và Sig.= 0.840 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H1.
Kết luận : Khơng có sự khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp của khách hàng
trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng.
4.7.5. Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm thu nhập của khách hàng
Theo bảng 4.5 mô tả về thu nhập của khách hàng ta thấy mẫu đƣợc phân thành 4 nhóm định tính nên ta sử dụng phép kiểm định là phân tích phƣơng sai Anova.
Giả thuyết H0 : Khơng có sự khác biệt về giá trị trung bình của tổng thể giữa các nhóm thu nhập của khách hàng trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng.
Giả thuyết H1 : Khơng có sự khác biệt về giá trị trung bình của tổng thể giữa các nhóm thu nhập của khách hàng trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi khách hàng
Kết quả trong phụ lục 8 cho thấy:
Đối với giá trị cảm nhận khách hàng:
- Kiểm định Levene, giá trị Sig.= 0.553 > 0.05 thì phƣơng sai giữa các nhóm thu nhập của khách hàng bằng nhau.
- Kiểm định Anova có F= 1.001 và Sig.= 0.393 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0.
Đối với ý định hành vi:
- Kiểm định Levene, giá trị Sig.= 0.325 > 0.05 thì phƣơng sai giữa các nhóm thu nhập của khách hàng bằng nhau.
- Kiểm định Anova có F= 0.638 và Sig.= 0.591 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H1.
Kết luận : Khơng có sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập của khách hàng
trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng.
TỔNG KẾT CHƢƠNG 4
Trong chƣơng 4, các thang đo đƣợc đánh giá thông qua độ tin cậy Cronbach‟s Alpha cho từng khái niệm bao gồm 35 biến quan sát, trong nghiên cứu chính thức thì các biến quan sát này đều đạt độ tin cậy. Kết quả phân tích nhân tố EFA khơng loại biến nào số lƣợng các khái niệm vẫn đƣợc giữ ngun theo mơ hình của nghiên cứu sơ bộ định lƣợng.
Trong phân tích hồi quy bội ở mơ hình 1, có 5 biến độc lập: Chất lƣợng cảm nhận, giá cả tiền tệ, phản ứng cảm xúc, giá cả hành vi, danh tiếng dịch vụ và 1 biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận, bao gồm 4 nhân tố tác động đến giá cả cảm nhận và danh tiếng dịch vụ khơng có tác động đến giá trị cảm nhận trong mẫu quan sát này.
Trong phân tích hồi quy bội ở mơ hình số 2, 2 biến độc lập gồm: Giá trị cảm nhận, sự hài long dịch vụ và biến phụ thuộc: Ý định hành vi, cả hai biến này đều tác động dƣơng và cùng chiều đến Ý định hành vi trong mẫu nghiên cứu này.
CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý TRONG QUẢN TRỊ
Trong Chƣơng 4 đã trình bày kết quả nghiên cứ, trên cơ sở đó trong Chƣơng 5 trình bày các nội dung: (1) Kết luận, (2) Một số hàm ý trong quản trị, (3) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài, (4) Hạn chế của đề tài.
5.1. Kết luận
Nghiên cứu sử dụng các thang đo có sẵn trên thế giới và hiệu chỉnh thơng qua nghiên cứu sơ bộ. Trong nghiên cứu chính thức số lƣợng mẫu quan sát gồm 230 mẫu hợp lệ trên 300 mẫu đƣợc phát ra. Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu.
Đánh giá thang đo: Các thang đo đƣợc đánh giá qua 2 bƣớc: Đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Đánh giá độ tin cậy của thang đo: 31 biến quan sát đều đạt giá trị tin cậy với hệ số Cronbach‟s Alpha trên 0.8 và cao nhất ở biến Ý định hành vi với hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.903. Tƣơng quan biến tổng của các biến đều đạt trên 0.3 và khơng loại biến quan sát nào.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Ở lần phân tích 1, tác giả đƣa 31 biến quan sát, mơ hình rút trích đƣợc 7 nhân tố gồm: Chất lƣợng cảm nhận, giá cả tiền tệ, phản ứng cảm xúc, giá cả hành vi, danh tiếng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng về dịch vụ, các nhân tố này đều hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và chênh lệch giữa các nhân tố lớn hon 0.3, số lƣợng nhân tố rút trích phù hợp với số biến ban đầu. Ở lần phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc: Ý định hành vi kết quả đều đạt yêu cầu. Các quan sát này đều đƣợc tính tốn và sử dụng ở phân tích bƣớc tiếp theo.
Phân tích tƣơng quan và hồi quy bội, mơ hình đƣợc chia thành 2 mơ hình con. Ở mơ hình 1 gồm: 5 biến độc lập: Chất lƣợng cảm nhận, giá cả tiền tệ, phản ứng cảm xúc, giá cả hành vi, danh tiếng dịch vụ và 1 biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận, kết quả cho thấy mức độ phù hợp của mơ hình là 48,9% và trong đó có 4 nhân tố: Chất lƣợng cảm nhận, giá cả tiền tệ, phản ứng cảm xúc, giá cả hành vi,tác động dƣơng cùng chiều đến Giá trị cảm nhận với mức ý nghĩa 0.000, Chất lƣợng cảm nhận tác động mạnh nhất, lần lƣợt đến gái cả hành vi, phản ứng cảm xúc và cuối cùng là giá cả tiền tệ. Nhân tố Danh tiếng dịch vụ trong mẫu khảo sát này khơng có tác động đến Giá trị cảm nhận của
khách hàng về mặt thống kê, trên thực tế vì hiện nay Viettel à FPT là hai đối thủ cạnh tranh chính và thị phần lớn nhất ở TP. Hồ Chí Minh, nên có thể trong mẫu nghiên cứu này đối tƣợng khảo sát không chú trọng đến danh tiếng dịch vụ nhƣng các hãng luôn luôn nổ lực phát triển hình ảnh tạo thƣơng hiệu nhằm tạo uy tín dài lâu trong lịng khách hàng.
Mơ hình 2: Gồm biến độc lập: Giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và biến phụ thuộc Ý định hành vi, mức đọ phù hợp của mơ hình là 44,8%, cả 2 biến độc lập này đều tác động dƣơng cùng chiều đến Ý định hành vi với mức ý nghĩa 0.000, trong đó Giá trị cảm nhận tác động mạnh nhất, nhƣ vậy sự thay đổi trong Giá trị cảm nhận càng cao thì Ý định hành vi thay đổi càng nhiều.
5.2. Một số hàm ý trong quản trị
5.2.1. Đối với các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận: Theo kết quả nghiên cứu chất lƣợng cảm nhận tác động
mạnh nhất đến giá trị cảm nhận, ngƣời tiêu dùng càm nhận chất lƣợng sử dụng dịch vụ Viettel khá tốt, đây là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ internet của Viettel lâu dài. Tuy nhiên áp lực canh tranh với dịch vụ internet FPT, VNPT nên chất lƣợng cần đƣợc cải tiến không ngừng, nâng cao dịch vụ khách hàng, hỗ trợ tối đa về mặt kỹ thuật và tƣ vấn dịch vụ.
Giá cả hành vi: Giá cả hành vi có tác động mạnh thứ 2 sau chất lƣợng cảm
nhận, mang lƣới phủ sóng của Viettel đang ngày càng mở rộng số lƣợng các cửa hàng, đƣờng truyền đến các khu vực đang đƣợc mở rộng. Tuy nhiên một số khu vực ven TP. Hồ Chí Minh vẫn chƣa có đƣờng truyền dẫn đến hoặc đƣờng truyền còn xen kẽ vào nhiều khu vực dân cƣ khác nhau vì vậy Viettel cần mở rộng mạng lƣới dịch vụ để tăng thị phần lên cao.
Phản ứng cảm xúc: Phản ứng cảm xúc tác động thứ 3 đến giá trị cảm nhận,
hiện tại chất lƣợng dịch vụ Viettel đƣợc cải tiếng đáng kể, cảm nhận cảm xúc khi sử dụng dịch vụ đƣợc cải thiện đáng kể tuy nhiên với ấn tƣợng trƣớc đây Viettel là dịch vụ truyền tải internet yếu nên khi sử dụng dịch vụ ngƣời yêu dùng vẫn chƣa thật sự yên tâm, do vậy cần tích cực tăng cao Phản ứng dịch vụ của khách hàng
Giá cả tiền tệ: So với đối thủ trực tiếp đứng đầu FPT, giá cƣớc của Viettel có
phần thấp hơn FPT, tuy nhiên gói cƣớc đăng ký ban đầu cao hơn hẳn, do vậy ngƣời tiêu dùng cũng rất phân vân trong việc lựa chọn gói cƣớc dịch vụ, do đó mức độ tác động của biến giá cả tiền tệ trong mẫu tác động yếu nhất đến giá trị cảm nhận, vì vậy cần nâng cao biến giá cả tiền tệ để khách hàng cảm nhận tốt đến dịch vụ và chi phí phải trả cho dịch vụ khi sử dụng.
5.2.2. Đối với các yếu tố tác động đến ý định hành vi
Giá trị càm nhận: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động mạnh nhất đến ý
định hành vi, vì vậy để nâng cao ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ internet Viettel, để nâng cao giá trị cảm nhận thì cần nâng cao các nhân tố: Cảm nhận chất lƣợng, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc và giá cả tiền tệ.
Sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh thứ
2 đến ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng. Khi ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ của internet Viettel mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ chƣa cao đƣợc phản ánh thông qua mức độ đánh giá của nhân tố hài long của khách hàng đến ý định hành vi, do vậy dƣới áp lực cạnh tranh để ngƣời tiêu dùng tiếp tục sử dụng dịch vụ internet Viettel, cần nâng cao sự hài long của khách hàng ở tất cả các khâu: dịch vụ tƣ vấn, lắp đặt dịch vụ, hỗ trợ kỹ thuật, chƣơng trình hỗ trợ giá cƣớc,…
5.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu sử dụng các thang đo có sẵn trên thế giới nhằm đánh giá tác động