CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3.1.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và các yếu tố của nó
Theo Petrick (2002), các yếu tố ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc từ việc mua dịch vụ bao gồm:
- Chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ.
- Phản ứng cảm xúc đến dịch vụ.
- Danh tiếng của dịch vụ. - Giá cả tiền tệ của dịch vụ.
- Giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi) của dịch vụ.
Chất lƣợng cảm nhận
Theo Sanchez (2006), chất lƣợng cảm nhận đƣợc quan sát nhƣ là một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hƣởng tích cực đến giá trị cảm nhận. Vậy nên nghiên cứu này đặt ra giả thuyết đầu tiên về ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận đến giá trị cảm nhận khi sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
Giả thuyết thứ nhất đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H1: Nếu chất lượng cảm nhận của dịch vụ tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
Giá cả mang tính tiền tệ
Theo Al-Sabbahy (2004) cho rằng “Tổng thể những mất mát hy sinh tạo ra bởi một ngƣời tiêu dùng có đƣợc những trải nghiệm hữu ích của dịch vụ”.Giá cả tiền tệ đƣợc xem nhƣ những chi phí thuộc về tài chính của dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời tiêu dùng (Petrick, 2002). Ví dụ: ngƣời tiêu dùng có thể xem xét giá cả tiền tệ
của một dịch vụ riêng biệt nhƣ: Công bằng, kinh tế và hợp lý, đánh giá đồng thời với dịch vụ thì giá khá rẻ.
Có rất nhiều nghiên cứu đề nghị một mối quan hệ ngƣợc chiều giữa giá cả tiền tệ và giá trị cảm nhận tổng thể (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001); Zeithaml, 1998). Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo lƣờng khái niệm giá cả tiền tệ theo một phƣơng pháp đo lƣờng đến mức độ đáp ứng đƣợc sự tác động cùng chiều về mối quan hệ. Theo đó, nghiên cứu của Petrick đã đo lƣờng theo phƣơng pháp giá cả đƣợc tính nhƣ giá trị tốt, khơng gian lận, cơng bằng hay một giá khá rẻ. Vậy nên, điểm số cao trên thang đo đo lƣờng giá cả sẽ phản ánh khá tốt nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với tiền tệ hay giá cả. Trong nghiên cứu này, giá cả tiền tệ đƣợc đo lƣờng tƣơng tự theo thang đo đƣợc phát triển bởi Petrick (2002). Đối với dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel thì giá cả tiền tệ là chi phí mà khách hàng phải đóng để đăng ký dịch vụ và giá cƣớc hàng tháng phải trả cho nhà cung cấp dịch vụ internet.
Giả thuyết thứ hai đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H2: Khi giá cả mang tính tiền tệ của dịch vụ tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
Giá cả hành vi
Theo Gallarza và Gil (2006); Petrick (2002) thì giá cả hành vi là giá cả (khơng mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có đƣợc dịch vụ bao gồm thời gian và nổ lực để tìm kiếm dịch vụ đó.Trong nghiên cứu này, giá cả hành vi của dịch vụ internet cố định băng thơng rộng của Viettel đƣợc định nghĩa đó là dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ, không tốn nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ, hệ thống đại lý nhiều và rộng khắp, mua dịch vụ rất dễ, không cần cố gắng để có đƣợc dịch vụ.
Theo Petrick (2002), khái niệm này đƣợc đo lƣờng theo cách tƣơng tự nhƣ đo lƣờng khái niệm giá cả tiền tệ, đã đƣợc giải thích ở phần trên. Vì vậy, Petrick đã đo lƣờng theo sự nỗ lực hay cố gắng rất ít để có đƣợc dịch vụ (dễ dàng có đƣợc dịch vu). Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lƣờng giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) sẽ phản ánh nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với việc đăng ký sử dụng (mua)
dịch vụ rất thuận lợi (hay dễ dàng). Do đó, giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) có ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận chung của ngƣời tiêu dùng.
Giả thuyết thứ ba đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H3: Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả phi hành vi) của dịch vụ tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
Phản ứng cảm xúc
Theo Petrick (2002), sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ. Mức độ thích thích cảm xúc tùy thuộc vào sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vì vậy, phản ứng cảm xúc xem nhƣ là sự đánh giá mơ tả niềm vui thích mà dịch vụ đã mang đến cho ngƣời sử dụng.
Từ định nghĩa trên về phản ứng cảm xúc của Petrick (2002), trong nghiên cứu này, phản ứng cảm xúc của ngƣời sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel là những đánh giá của ngƣời sử dụng về dịch vụ nhƣ việc cảm thấy thoải mái, thích thú và hạnh phúc khi sử dụng. Hơn nữa, ngƣời sử dụng dịch vụ cũng nhận đƣợc niềm vui thích và hân hoan từ việc trải nghiệm dịch vụ.
Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “Sự có ích nhận đƣợc từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hƣởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận chung”. Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của ngƣời tiêu dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001). Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận chung.
Giả thuyết thứ tƣ đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H4 : Khi phản ứng cảm xúc của khách hàng tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
Danh tiếng
Theo Zeithaml (1988) cho rằng trong các yếu tố của khái niệm về chất lƣợng cảm nhận, thì yếu tố danh tiếng xem nhƣ là thuộc tính ngoại sinh và nó là biến độc lập có ảnh hƣởng cùng chiều đến chất lƣợng dịch vụ cảm nhận. Zeithaml cũng khẳng
định rằng sự danh tiếng của dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều với cả hai yếu tố chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
Theo Petrick (2002), danh tiếng của dịch vụ đƣợc xem nhƣ uy tín của dịch vụ, đƣợc cảm nhận bởi ngƣời đăng ký sử dụng dịch vụ. Danh tiếng đƣợc dựa trên sự thừa nhận về hình ảnh và thƣơng hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng đƣợc định nghĩa nhƣ đánh giá của ngƣời sử dụng về uy tín, tin tƣởng và an tâm đối với dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel
Giả thuyết thứ năm đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H5: Khi danh tiếng của dịch vụ tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.