KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
ydhv1 Tôi sẽ sử dụng internet của Viettel lâu dài.
ydhv2 Nếu có nhu cầu sử dụng thêm thì tơi cũng sẽ chọn Viettel.
ydhv3 Tơi sẽ giới thiệu, khuyến khích bạn bè và ngƣời thân sử dụng dịch
vụ của Viettel.
ydhv4 Tơi sẽ nói tốt về dịch vụ internet của Viettel khi có ai hỏi hoặc đề cập đến.
Nguồn: Petrick (2002)
3.3. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện với khoảng 300 khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel để xác định các yếu tố cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo.
3.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc xây dựng và thiết kế dựa trên bảng câu hỏi nháp đã đƣợc thiết kế và hiệu chỉnh lại trong nghiên cứu sơ bộ
Nội dung bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi về giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel. Tất cả các câu hỏi đều đƣợc sử dụng thang đo Likert 5 điểm:
Hoàn toàn
không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
3.3.3. Quy trình chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu chính thức phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích thống kê, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 397) để sử dụng EFA cần kích thuớc mẫu đủ lớn. Còn theo Gorsuch (1983) cho rằng phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát; những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thƣờng thì số quan sát (kích thƣớc mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng, 2005, p.263). Tỷ lệ quan sát / biến đo lƣờng trong phân tích EFA là 5:1, nghĩa là một biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011, p.398). Nhƣ vậy, dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu chính thức là 35 biến thì số lƣợng mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải đạt ít nhất là 175 trở lên.
Ngoài ra, trong nghiên cứu này thực hiện phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt đƣợc kết quả tốt nhất, thì kích thƣớc mẫu phải thỏa mãn cơng thức (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, p.499):
n ≥ 8p + 50
Trong đó: n là kích thƣớc mẫu, p là số biến độc lập của mơ hình.
nghĩa. Tƣơng ứng với thang đo lý thuyết gồm 35 biến quan sát và 5 biến độc lập trong mơ hình, thì số mẫu u cầu tối thiểu là n ≥ max (23*10; 8*5+50) = 175 mẫu.
Trên cơ sở đó, để đảm bảo cho việc phân tích kết quả thống kê đƣợc thuận lợi, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 230. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, khảo sát trực tiếp đến gặp khách hàng, phát phiếu khảo sát, giải thích, hƣớng dẫn trả lời và thu lại ngay sau khi trả lời xong.
Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu nhƣ trên, 300 bảng câu hỏi đƣợc phát ra. Bảng câu hỏi do đối tƣợng nghiên cứu tự trả lời là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu. Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện từ đầu tháng 7 năm 2014. Sau 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chƣơng trình SPSS for Windows 20.0 và phân tích dữ liệu.
3.3.4. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Sau khi thực hiện xong khảo sát, nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu thu thập đƣợc. Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS 20.0 (Statistical Package for the Social Sciences version 20.0) đƣợc sử dụng để phân tích số liệu thuật tốn thống kê. Nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu gồm: Các thống kê mơ tả và suy diễn gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích tƣơng quan và phân tích hồi quy bội. Quy trình phân tích đƣợc thực hiện nhƣ sau:
Bước 1- Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các thang đo đƣợc thiết kế để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu cần thiết phải đƣợc đánh giá độ tin cậy, tính đơn hƣớng và giá trị của nó. Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) đề nghị rằng hệ số Cronbach Alpha đạt ít nhất 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 351) trích dẫn theo Nunnally & Bernstein (1994)cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8], nếu Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tƣơng quan
giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này đã sử dụng mơ hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) nhƣng có điều chỉnh trong bƣớc nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với dịch vụ internet cố định bang thông rộng của Viettel, nên các thang đo đo lƣờng khái niệm nghiên cứu phải đƣợc đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, với hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,6 (hệ số tƣơng quan giữa biến-tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3).
Bước 2- Kiểm định giá trị của thang đo
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo trong mơ hình, hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng để rút trích các nhân tố trong EFA là mơ hình phân tích nhân tố thành phần chính với phép xoay vng góc (principal component factor analysis). Các biến quan sát đo lƣờng các yếu tố thành phần đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các yếu tố. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.396), một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhƣ sau:
Hệ số KMO(Kaiser-Mayer-Olkin: 0 ≤ KMO ≤ 1) là hệ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tƣơng quan giữa các yếu tố thành phần với độ lớn của hệ số tƣơng quan phần riêng của chúng (Norusis, 1994); Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn; KMO ≥ 0,5 là chấp nhận đƣợc cho kết quả EFA.
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau.
Khi đánh giá kết quả EFA, chúng ta cần xem xét phần tổng phƣơng sai trích, tổng phƣơng sai trích thể hiện thể hiện các nhân tố trích đƣợc bao nhiêu phần trăm của các biến đo lƣờng. Mơ hình EFA phù hợp khi khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%.
Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Để tạo giá trị hội tụ, trọng số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát phải lớn và các trọng số trên các nhân tố khác nó phải thấp, trong thực tiễn nghiên cứu, trọng số nhân tố ≥ 0,5; nếu biến quan sát nào có trọng số tải nhân tố <
0,5 sẽ bị loại; tuy nhiên trong số nhân tố ≥ 0,4 cũng có thể chấp nhận đƣợc trong trƣờng hợp biến quan sát đo lƣờng giá trị nội dung quan trọng của thang đo.
Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Bƣớc 3 - Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Phƣơng pháp phân tích hồi quy đƣợc sử dụng để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố thành phần (các biến độc lập trong mơ hình) tác động đến các biến phụ thuộc. Từ đó, nghiên cứu sẽ giải thích sự thích hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
3.3.5. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu chính thức đƣợc xây dựng và mã hóa lại dựa trên thang đo trong nghiên cứu sợ bộ định lƣợng sau khi đã đƣợc kiểm định và hiệu chỉnh lại.
Nhƣ vậy, có 8 khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Các khái niệm này sẽ đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát, các biến này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo khoảng cách 5 điểm.
3.3.5.1. Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ
Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ gồm 5 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ clcn1 đến clcm5 :