CƠ SỞ LÝ
LUẬN, LÝ THUYẾT
THANG ĐO NHÁP NGHIÊN CỨU SƠ
BỘ HIỆU CHỈNH THANG ĐO THANG ĐO CHÍNH THỨC NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC KIỂM ĐỊNH THANG ĐO PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi khách hàng để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
Nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình nghiên cứu thì các biến quan sát, thang đo trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa vào các nghiên cứu trƣớc về giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) đo lƣờng các khía cạnh cảm nhận của ngƣời sử dụng về dịch vụ. Ngoài ra, qua buổi thảo luận nhóm, tác giả có điều chỉnh và bổ sung một số biến trong thang đo cho phù hợp với thực tế hiện tại đối với nhà cung cấp dịch vụ Viettel. Đối tƣợng và mẫu nghiên cứu định tính phục vụ cho việc thảo luận nhóm khách hàng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel
Việc thảo luận nhóm đƣợc tổ chức theo dàn bài thảo luận trong một buổi. Ngƣời chủ trì thực hiện việc giới thiệu, làm quen giữa các thành viên, sau đó sẽ đề cập và hƣớng dẫn mọi ngƣời thực hiện việc thảo luận, góp ý thơng qua những câu hỏi liên quan đến đề tài đã đƣợc chuẩn bị trƣớc.
Trong buổi thảo luận, ngƣời chủ trì đặt ra những câu hỏi để khám phá giá trị cảm nhận của khách hàng mà khách hàng cho là quan trọng khi quyết định chọn dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel để sử dụng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả xây dựng thang đo nháp và tiến hành phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá sơ bộ về đệ tin cậy và giá trị của thang đo.
3.2.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi về giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ internet
cố định băng thông rộng của Viettel. Tất cả các câu hỏi đều đƣợc sử dụng thang đo Likert 5 điểm:
Hồn tồn
khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua các giai đoạn Giai đoạn 1:
Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố của giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
Để đo lƣờng các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng, các câu hỏi xây dựng dựa trên thang đo giá trị cảm nhận dịch vụ SERV-PERVAL (service perceived value) đƣợc nghiên cứu bởi Petrick (2002) với 5 yếu tố, 24 biến quan sát đo lƣờng các khía cạnh cảm nhận của ngƣời sử dụng về dịch vụ.
Đối với các câu hỏi đo lƣờng biến sự hài lòng của khách hàng, đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của Cronin (2000) bao gồm 4 biến quan sát.
Đối với các câu hỏi đo lƣờng biến tiềm ẩn giá trị cảm nhận khách hàng, đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của Gallarza và Gil (2006) bao gồm 4 biến quan sát.
Đối với các câu hỏi đo lƣờng biến tìm ẩn ý định hành vi khách hàng, đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của Zeithaml (1996) và đƣợc Petrick (2004) bổ sung, bao gồm 5 biến quan sát.
Giai đoạn 2
Sau khi bảng câu hỏi đƣợc thiết kế từ thang đo gốc, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với khách hàng đang sử dụng dịch vụ dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel để nhằm điều chỉnh bổ sung một số biến cho phù hợp với nghiên cứu.
3.2.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Sciences version 20.0) đƣợc sử dụng để phân tích số liệu thuật tốn thống kê. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bƣớc 1- Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các thang đo đƣợc thiết kế để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu cần thiết phải đƣợc đánh giá độ tin cậy, tính đơn hƣớng và giá trị của nó. Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) đề nghị rằng hệ số Cronbach Alpha đạt ít nhất 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 351) trích dẫn theo Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8], nếu Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc. Ngồi ra, các biến quan sát có hệ số tƣơng quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này đã sử dụng mơ hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) nhƣng có điều chỉnh trong bƣớc nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với dịch vụ internet cố định bang thông rộng của Viettel, nên các thang đo đo lƣờng khái niệm nghiên cứu phải đƣợc đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, với hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,6 (hệ số tƣơng quan giữa biến-tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3).
Bƣớc 2- Kiểm định giá trị của thang đo
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo trong mơ hình, hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng để rút trích các nhân tố trong EFA là mơ hình phân tích nhân tố chính với phép xoay vng góc (principal component factor analysis). Các biến quan sát đo lƣờng các yếu tố đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các yếu tố. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.396), một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhƣ sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin: 0 ≤ KMO ≤ 1) là hệ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tƣơng quan giữa các yếu tố với độ lớn của hệ số tƣơng quan phần riêng của
chúng (Norusis, 1994); Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn; KMO ≥ 0,5 là chấp nhận đƣợc cho kết quả EFA.
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau.
Khi đánh giá kết quả EFA, chúng ta cần xem xét phần tổng phƣơng sai trích, tổng phƣơng sai trích thể hiện thể hiện các nhân tố trích đƣợc bao nhiêu phần trăm của các biến đo lƣờng. Mơ hình EFA phù hợp khi khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%.
Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Để tạo giá trị hội tụ, trọng số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát phải lớn và các trọng số trên các nhân tố khác nó phải thấp, trong thực tiễn nghiên cứu, trọng số nhân tố ≥ 0,5; nếu biến quan sát nào có trọng số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại; tuy nhiên trong số nhân tố ≥ 0,4 cũng có thể chấp nhận đƣợc trong trƣờng hợp biến quan sát đo lƣờng giá trị nội dung quan trọng của thang đo.
Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
3.2.4. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu trƣớc về giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002). Chúng đƣợc điều chỉnh và bổ sung để cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ internet cố định bang thông rộng của Viettel dựa trên kết quả thảo luận thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) đƣợc trình bày phần trên.
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 1, giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm năm yếu tố:
- Phản ứng cảm xúc.
- Chất lƣợng cảm nhận.
- Giá cả mang tính tiền tệ. - Giá cả mang tính hành vi. - Danh tiếng.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng với ý định hành vi của khách hàng.
Nhƣ vậy, có tám khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Các khái niệm này sẽ đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát, các biến này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo khoảng cách 5 điểm.
3.2.4.1. Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ
Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận tử dịch vụ của khách hàng đƣợc ký hiệu lả CLCN Thang đo này đƣợc xây dựng dựa vào thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002). Theo thông tin thu thập đƣợc từ q trình thảo luận nhóm thang đo đã có sự điều chỉnh các biến cho phù hợp khi khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ gồm 5 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ clcn1 đến clcm5:
Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ
KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
clcn1 Tốc độ truy cập internet của Viettel cao. clcn2 Tốc độ truy cập internet của Viettel ổn định.
clcn3 Thiết bị đi kèm dịch vụ (modem) chạy ổn định.
clcn4 Lắp đặt nhanh chóng, gọn gàng.
clcn5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng và bảo hành tốt.
Nguồn: Petrick (2002)
3.2.4.2. Thang đo đánh giá phản ứng cảm xúc đến dịch vụ
Thang đo đánh giá phản ứng cảm xúc đến dịch vụ đƣợc ký hiệu lả PUCX Thang đo này đƣợc xây dựng dựa vào thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002). Theo thơng tin thu thập đƣợc từ q trình thảo luận nhóm thang đo đã có sự điều chỉnh các biến cho phù hợp khi khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ pucx1 đến pucx4:
Bảng 3.2: Thang đo phản ứng cảm xúc khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ
KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
pucx1 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ internet Viettel. pucx2 Tơi cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ internet và thiết bị đi
kèm Viettel.
pucx3 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ internet Viettel.
pucx4 Tơi cảm thấy hài lịng khi sử dụng dịch vụ internet Viettel.
Nguồn: Petrick (2002)
3.2.4.3. Thang đo đánh giá về giá cả mang tính tiền tệ
Thang đo đánh giá về giá cả mang tính tiền tệ đƣợc ký hiệu lả GCTT Thang đo này đƣợc xây dựng dựa vào thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002). Theo thông tin thu thập đƣợc từ q trình thảo luận nhóm thang đo đã có sự điều chỉnh các biến cho phù hợp khi khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ gồm 6 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ gctt1 đến gctt6:
Bảng 3.3: Thang đo giá cả tiền tệ trong nghiên cứu sơ bộ
KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
gctt1 Giá cƣớc sử dụng internet Viettel hàng tháng rẻ.
gctt2 Giá cƣớc sử dụng internet Viettel ổn định.
gctt3 Các gói cƣớc internet Viettel đa dạng.
gctt4 Giá cƣớc phù hợp với chất lƣợng dịch vụ.
gctt5 Hình thức thanh tốn cƣớc đa dạng.
gctt6 Chi phí đăng ký sử dụng internet Viettel rẻ.
Nguồn: Petrick (2002)
3.2.4.4. Thang đo đánh giá về giá cả mang tính hành vi
Thang đo đánh giá về giá cả hành vi đƣợc ký hiệu lả GCHV Thang đo này đƣợc xây dựng dựa vào thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002). Theo thông
cho phù hợp khi khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ gồm 5 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ gchv1 đến gchv5:
Bảng 3.4: Thang đo giá cả hành vi trong nghiên cứu sơ bộ
KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
gchv1 Tơi dễ dàng tìm kiếm thơng tin về dịch vụ internet của Viettel.
gchv2 Thủ tục đăng ký internet Viettel đơn giản.
gchv3 Thời gian đăng ký internet Viettel nhanh, thuận tiện. gchv4 Viettel có nhiều nhiều cửa hàng, đại lý trên tồn quốc.
gchv5 Tơi thấy thoải mái khi đăng ký sử dụng dịch vụ internet của viettel.
Nguồn: Petrick (2002)
3.2.4.5. Thang đo đánh giá danh tiếng của dịch vụ
Thang đo đánh giá về danh tiếng của dịch vụ đƣợc ký hiệu lả DTDV Thang đo này đƣợc xây dựng dựa vào thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002). Theo thơng tin thu thập đƣợc từ q trình thảo luận nhóm thang đo đã có sự điều chỉnh các biến cho phù hợp khi khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
Thang đo đánh giá chất lƣợng cảm nhận từ dịch vụ gồm 5 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ dtdv1 đến dtdv5:
Bảng 3.5: Thang đo danh tiếng dịch vụ trong nghiên cứu sơ bộ
KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
dtdv1 Thƣơng hiệu Viettel đƣợc nhiều ngƣời biết đến.
dtdv1 Thƣơng hiệu Viettel đạt nhiều giải thƣởng lớn.
dtdv3 Thƣơng hiệu Viettel đƣợc nhiều ngƣời tin dùng.
dtdv4 Thƣơng hiệu Viettel có vị trí tốt trên thị trƣờng viễn thông.
dtdv5 Thƣơng hiệu Viettel gắn liền với quân đội.
Nguồn: Petrick (2002)
Thang đo đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc ký hiệu là GTCN, thang đo đƣợc xây dựng dựa vào thang đo của Gallarza và Gil (2006). Theo thông tin thu thập đƣợc từ q trình thảo luận nhóm thang đo đã có sự điều chỉnh các biến cho phù hợp khi khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
Thang đo đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ gtcn1 đến gtcn4:
Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ
KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
gtcn1 Lợi ích đạt đƣợc khi sử dụng internet Viettel cao.
gtcn2 Lợi ích khi sử dụng internet Viettel xứng đáng với chi phí bỏ ra.
gtcn3 Lợi ích internet Viettel mang lại làm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của tơi.
gtcn4 Lợi ích khi sử dụng internet Viettel làm tơi hài lịng.
Nguồn: Petrick (2002)
3.2.4.7. Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đƣợc ký hiệu la HLDV, thang đo đƣợc xây dựng dựa vào thang đo của Cronin et al.(2000). Theo thông tin thu thập đƣợc từ q trình thảo luận nhóm thang đo đã có sự điều chỉnh các biến cho phù hợp khi khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
Thang đo đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ hldv1 đến hldv4:
Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ
KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
hldv1 Tôi đã đúng khi chọn dịch vụ internet của Viettel. hldv2 Internet Viettel đã đáp ứng đƣợc những gì tơi cần. hldv3 Internet Viettel vƣợt quá sự mong đợi của tơi.
hldv4 Nhìn chung thì tơi hồn tồn hài lòng với dịch vụ internet của Viettel.
3.2.4.8. Thang đo đánh giá ý định hành vi của khách hàng
Thang đo đánh giá ý định hành vi của khách hàng đƣợc ký hiệu la YDHV, thang đo đƣợc xây dựng dựa vào thang đo Petrick (2004) và Zeithaml (1996). Theo thông tin thu thập đƣợc từ q trình thảo luận nhóm thang đo đã có sự điều chỉnh các biến cho phù hợp khi khách hàng sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của Viettel.
Thang đo đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 4 biến quan sát đƣợc