Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988)
Hiệu ứng truyền miệng Nhu cầu cá nhân Các trải nghiệm trong quá khứ Kỳ vọng về dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ Chất lượng cảm nhận dịch vụ Các thành phần chất lượng dịch vụ: 1. Tin cậy 2. Đáp ứng 3. Đảm bảo 4. Đồng cảm
5. Phương tiện hữu hình
Mơ hình SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng và kiểm nghiệm trong thực tế đối với nhiều ngành dịch vụ tại nhiều thị trường khác nhau cụ thể như: Bojanic (1991) với dịch vụ kiểm toán; Cronin và taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar và cộng sự (1996) cho dịch vụ bán lẻ; Lassar và cộng sự (2000) và Mehta và cộng sự (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thái Văn Vinh và cộng sự (2005) với dịch vụ cảng biển ở Úc; Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2008) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời, dịch vụ siêu thị. Điều này chứng tỏ SERVQUAL là một thang đo có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lượng dịch vụ.
2.2.4 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải 2.2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng 2.2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của bất cứ doanh nghiệp trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Trong mơi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để có thể duy trì được sự tăng trưởng và thị phần thì doanh nghiệp cần phải biết cách đáp ứng được sự hài lịng của khách hàng, vì sự hài lịng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong mục tiêu thiết lập mối quan hệ lâu dài giữa người mua hàng và người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ (Geyskends et al., 1999; Woodruff & Flint, 2003), từ đó tạo ra sự trung thành của khách hàng (Johnson et al., 2001; Lam et al., 2004) và mang lại lợi nhuận (Zeithaml, 2000; Helgesen, 2006). Do đó sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng đối với việc phát triển kinh doanh.
Sự hài lịng, có thể được xem như là một trạng thái tâm lý hoặc đánh giá của khách hàng dựa trên kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ so sánh với mong đợi của khách hàng. Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những tiêu chuẩn đặt ra và sự thể hiện thực sự của sản phẩm khi dùng nó. Oliver (1997) và Zineldin (2000) cho rằng sự hài lòng là một phản ứng tình cảm của khách hàng trước sự khác biệt giữa cái mong đợi và cái thực nhận, liên quan đến việc đáp ứng một nhu cầu, mục tiêu, hoặc ham muốn nhất định.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Sự hài lịng của khách hàng có thể phân ra ba mức độ tùy vào sự chênh lệch giữa kết quả thu được so với kỳ vọng của khách hàng: (1) khách hàng sẽ khơng hài lịng nếu họ nhận thấy kết quả nhận được thấp hơn sự mong đợi/kỳ vọng của họ trước đó, (2) khách hàng sẽ hài lòng khi kết quả nhận được đáp ứng được sự mong đợi/kỳ vọng, (3) khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú khi kết quả nhận được vượt qua sự mong đợi/kỳ vọng của họ. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Sự hài lịng là q trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml, 2000)
Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là kết quả của một đánh giá nhận thức và tình cảm của việc so sánh giữa thực hiện dự kiến và thực sự cảm nhận.
Như vậy, mặc dù có nhiều khái niệm, phát biểu khác nhau của các nhà nghiên cứu trước đây về sự hài lịng nhưng tựu trung lại có thể nói sự hài lịng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng trước đó.
Sự hài lịng có thể chia thành 3 cấp độ cơ bản khác nhau:
Mức độ khơng hài lịng: khi cảm nhận của khách hàng thấp hơn mong đợi Mức độ hài lòng: khi cảm nhận của khách hàng thấp đúng với mong đợi của họ Mức độ rất hài lòng: khi cảm nhận của khách hàng vượt quá mong đợi của họ
2.2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải
Đối với dịch vụ logistics nói chung và dịch vụ giao nhận vận tải nói riêng, yêu cầu của khách hàng về dịch vụ thường được chi tiết hóa trong hợp đồng hay bảng báo giá, khi dịch vụ được thực hiện không đúng theo thỏa thuận trong hợp đồng thì họ sẽ khơng hài lịng với dịch vụ ấy. Do đó, sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ giao nhận vận tải có thể được xem như là cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng về dịch vụ trước đó và chất lượng thực tế mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ. Và cũng được đánh giá dựa trên ba mức độ hài lòng sau: - Khơng hài lịng: khi dịch vụ giao nhận vận tải không đáp ứng được nhu cầu và
thỏa thuận trước đó.
- Hài lòng: khi dịch vụ giao nhận vận tải đáp ứng được kỳ vọng và thỏa thuận. - Rất hài lòng: khi dịch vụ giao nhận vận tải đáp ứng trên cả sự mong đợi ban
đầu của khách hàng.
2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Pitt et al (1995) mối quan hệ giữa sự hài lịng và chất lượng dịch vụ là chìa khóa quan trọng để đo lường sự hài lịng của người sử dụng dịch vụ, Millen et al. (1999) cũng cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một lợi ích quan trọng đối với chất lượng dịch dịch vụ logistics.
Những nhà nghiên cứu khác như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton đưa ra quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, Cronin & Taylor, Speng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, vì chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ và sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Nếu việc cải tiến chất lượng dịch vụ không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ đó. Vì vậy, trong q trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng tốt thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó, trái lại thì họ sẽ khơng hài lịng đối với dịch vụ mà họ cảm nhận có chất lượng thấp.
Nhìn chung, hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ biện chứng với nhau, chúng có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể (Zeithaml và Bitner, 2000).
2.2.6 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được sử dụng rộng rãi trong thực tiễn để đánh giá các tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong nhiều loại hình dịch vụ. Trong mơ hình này, năm thành phần chất lượng dịch vụ là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Ngoài ra, theo Parasuraman và cộng sự (1994), sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ quan hệ và chất lượng mối quan hệ.
Tuy nhiên, theo tình hình thực tế tại cơng ty Expolanka đối với dịch vụ giao nhận vận tải thì hầu hết khách hàng là được chỉ định từ công ty mẹ hay các đối tác nước ngoài của họ nên giá cả dịch vụ khơng ảnh hưởng nhiều đến sự hài lịng của những đối tượng khách hàng này. Vì vậy, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sử dụng năm giả thuyết theo của mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ hay đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận vận tải của công ty Expolanka Việt Nam như sau: