CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết của đề tài
2.2.4 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải
2.2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của bất cứ doanh nghiệp trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để có thể duy trì được sự tăng trưởng và thị phần thì doanh nghiệp cần phải biết cách đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng, vì sự hài lịng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong mục tiêu thiết lập mối quan hệ lâu dài giữa người mua hàng và người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ (Geyskends et al., 1999; Woodruff & Flint, 2003), từ đó tạo ra sự trung thành của khách hàng (Johnson et al., 2001; Lam et al., 2004) và mang lại lợi nhuận (Zeithaml, 2000; Helgesen, 2006). Do đó sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng đối với việc phát triển kinh doanh.
Sự hài lịng, có thể được xem như là một trạng thái tâm lý hoặc đánh giá của khách hàng dựa trên kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ so sánh với mong đợi của khách hàng. Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những tiêu chuẩn đặt ra và sự thể hiện thực sự của sản phẩm khi dùng nó. Oliver (1997) và Zineldin (2000) cho rằng sự hài lòng là một phản ứng tình cảm của khách hàng trước sự khác biệt giữa cái mong đợi và cái thực nhận, liên quan đến việc đáp ứng một nhu cầu, mục tiêu, hoặc ham muốn nhất định.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Sự hài lịng của khách hàng có thể phân ra ba mức độ tùy vào sự chênh lệch giữa kết quả thu được so với kỳ vọng của khách hàng: (1) khách hàng sẽ khơng hài lịng nếu họ nhận thấy kết quả nhận được thấp hơn sự mong đợi/kỳ vọng của họ trước đó, (2) khách hàng sẽ hài lòng khi kết quả nhận được đáp ứng được sự mong đợi/kỳ vọng, (3) khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú khi kết quả nhận được vượt qua sự mong đợi/kỳ vọng của họ. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Sự hài lịng là q trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml, 2000)
Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là kết quả của một đánh giá nhận thức và tình cảm của việc so sánh giữa thực hiện dự kiến và thực sự cảm nhận.
Như vậy, mặc dù có nhiều khái niệm, phát biểu khác nhau của các nhà nghiên cứu trước đây về sự hài lòng nhưng tựu trung lại có thể nói sự hài lịng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng trước đó.
Sự hài lịng có thể chia thành 3 cấp độ cơ bản khác nhau:
Mức độ khơng hài lịng: khi cảm nhận của khách hàng thấp hơn mong đợi Mức độ hài lòng: khi cảm nhận của khách hàng thấp đúng với mong đợi của họ Mức độ rất hài lòng: khi cảm nhận của khách hàng vượt quá mong đợi của họ
2.2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải
Đối với dịch vụ logistics nói chung và dịch vụ giao nhận vận tải nói riêng, yêu cầu của khách hàng về dịch vụ thường được chi tiết hóa trong hợp đồng hay bảng báo giá, khi dịch vụ được thực hiện không đúng theo thỏa thuận trong hợp đồng thì họ sẽ khơng hài lịng với dịch vụ ấy. Do đó, sự hài lịng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ giao nhận vận tải có thể được xem như là cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng về dịch vụ trước đó và chất lượng thực tế mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ. Và cũng được đánh giá dựa trên ba mức độ hài lòng sau: - Khơng hài lịng: khi dịch vụ giao nhận vận tải không đáp ứng được nhu cầu và
thỏa thuận trước đó.
- Hài lịng: khi dịch vụ giao nhận vận tải đáp ứng được kỳ vọng và thỏa thuận. - Rất hài lòng: khi dịch vụ giao nhận vận tải đáp ứng trên cả sự mong đợi ban
đầu của khách hàng.
2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Pitt et al (1995) mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là chìa khóa quan trọng để đo lường sự hài lịng của người sử dụng dịch vụ, Millen et al. (1999) cũng cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một lợi ích quan trọng đối với chất lượng dịch dịch vụ logistics.
Những nhà nghiên cứu khác như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton đưa ra quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, Cronin & Taylor, Speng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, vì chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ và sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Nếu việc cải tiến chất lượng dịch vụ không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ đó. Vì vậy, trong q trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng tốt thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó, trái lại thì họ sẽ khơng hài lịng đối với dịch vụ mà họ cảm nhận có chất lượng thấp.
Nhìn chung, hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ biện chứng với nhau, chúng có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích mối quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể (Zeithaml và Bitner, 2000).
2.2.6 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được sử dụng rộng rãi trong thực tiễn để đánh giá các tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong nhiều loại hình dịch vụ. Trong mơ hình này, năm thành phần chất lượng dịch vụ là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Ngồi ra, theo Parasuraman và cộng sự (1994), sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ quan hệ và chất lượng mối quan hệ.
Tuy nhiên, theo tình hình thực tế tại cơng ty Expolanka đối với dịch vụ giao nhận vận tải thì hầu hết khách hàng là được chỉ định từ công ty mẹ hay các đối tác nước ngoài của họ nên giá cả dịch vụ không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của những đối tượng khách hàng này. Vì vậy, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sử dụng năm giả thuyết theo của mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ hay đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận vận tải của công ty Expolanka Việt Nam như sau:
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
H2 H3 H4 H5 H1 ĐÁP ỨNG ĐỘ TIN CẬY
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH ĐẢM BẢO
ĐỒNG CẢM
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
Giả thuyết H1: Thành phần độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lịng
của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng càng tin cậy vào dịch vụ của cơng ty Expolanka Việt Nam thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2: Thành phần đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá khả năng đáp ứng dịch vụ của cơng ty E Expolanka Việt Nam càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3: Thành phần đảm bảo có tác động tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá sự đảm bảo của cơng ty Expolanka Việt Nam càng cao thì họ càng cảm thấy hài lòng và ngược lại.
Giả thuyết H4: Thành phần đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao sự đồng cảm của cơng ty Expolanka Việt Nam thì họ cảm thấy hài lòng hơn và ngược lại.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá các phương tiện hữu hình của dịch vụ giao nhận vận tải của công ty Expolanka Việt Nam càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao và ngược lại.
Mơ hình lý thuyết:
Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc – Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Expolanka Việt Nam.
Xn là biến độc lập – Thành phần: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương một đã trình bày cơ sở thực tiễn và cơ sở lý thuyết về dịch vụ nói chung và dịch vụ logistics nói riêng. Đồng thời tác giả cũng trình bày các lý thuyết liên quan về dịch vụ giao nhận vận tải, là một phần trong chuỗi dịch vụ logistics, sẽ được nghiên cứu cho trường hợp cụ thể tại cơng ty Expolanka Việt Nam. Ngồi ra, cịn có các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cùng với mối quan hệ giữa hai yếu tố này. Từ những cơ sở lý thuyết đó, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu dùng năm giả thuyết dựa trên mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) để nghiên nghiên cứu cho công ty Expolanka Việt Nam.
Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày tổng quan về tình hình hoạt động và cung cấp dịch vụ của Expolanka Việt Nam.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Từ những nền tảng lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ của cơng ty Expolanka Việt Nam được trình bày ở chương 1 và 2, trong chương 3 này tác giả sẽ tiến hành thiết kế nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải của công ty Expolanka Việt Nam. Bên cạnh đó, để đảm bảo bảng câu hỏi khảo sát cuối cùng được rõ ràng và hiểu đúng, nghiên cứu sơ bộ sẽ được thực hiện nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
- Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thơng phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu, từ đó tác giả sẽ hiệu chỉnh mơ hình và thang đo cho phù hợp để tiến hành bước nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng câu hỏi khảo sát qua thư điện tử cho những khách hàng đang sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải của côngs ty công ty Expolanka Việt Nam, nhằm đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đã đặt ra.
SPSS 16.0 Điều chỉnh Thang đo Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và
Mơ hình nghiên cứu Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính Thang đo chính
thức Nghiên cứu định lượng Phân tích Cronbach’s Alpha
Đánh giá độ tin cậy thang đo, loại biến quan sát khơng phù hợp
Phân tích nhân tố EFA
Kiểm tra nhân tố trích được và kiểm tra phương sai trích được
Thang đo hồn chỉnh
Đánh giá mức độ quan
trọng của các nhân tố, Kiểm định mơ hình
Kết quả nghiên cứu
Phân tích hồi quy
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao nhận vận tải của cơng ty Expolanka Việt Nam.
Nhóm chun gia để phỏng vấn có 10 người, là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực giao nhận vận tải - logistics, giữ vị trí quan trọng trong các cơng ty có sử dụng dịch vụ của công ty Expolanka Việt Nam và của nhiều công ty logistics khác tại Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn (phụ lục 2) để xin ý kiến đóng góp về các biến quan sát được xây dựng theo 5 thành phần của thang đo SERVQUAL.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
Sau khi phỏng vấn xin ý kiến về chuyên mơn của các chun gia, các ý kiến đóng góp sẽ được tổng hợp lại để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, kết quả phỏng vấn chuyên gia được đính kèm phụ lục 3. Bảng câu hỏi được khảo sát thử 10 khách hàng thơng qua hình thức gặp mặt trực tiếp, điện thoại, gửi thư điện tử. Mục đích là kiểm tra độ rõ ràng và tính hợp lý của bảng câu hỏi trước khi gửi đi khảo sát chính thức. Qua lần khảo sát thử này, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh một lần nữa rồi gửi đi khảo sát chính thức.
Các khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng các biến quan sát, các biến này được đo lường bằng thang đo quãng, 5 điểm (thang đo likert 5 mức độ), theo mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5:
Mức 1: Hồn tồn khơng đồng ý Mức 2: Khơng đồng ý
Mức 3: Trung hịa / bình thường / khơng có ý kiến Mức 4: Đồng ý
Mức 5: Hoàn toàn đồng ý
Thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ
TÊN BIẾN MÃ HÓA
Độ tin cậy TC
1. Expolanka cung cấp các gói dịch vụ đúng như cam kết ban đầu TC1 2. Expolanka ln hồn thành chứng từ và giao hàng đúng hạn TC2 3. Expolanka khơng phạm sai lầm trong q trình cung cấp dịch vụ TC3 4. Expolanka xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp
dịch vụ TC4
5. Expolanka giải quyết triệt để các thắc mắc hoặc khiếu nại của khách
hàng TC5
6. Expolanka tham gia vào các tổ chức uy tín về Logistics TC6
Mức độ phản hồi/đáp ứng DU
1. Expolanka phục vụ khách hàng nhanh chóng cho các yêu cầu về
hàng hóa (thời gian nhận hàng, giao hàng…) DU1 2. Expolanka thông báo kịp thời cho khách hàng những thay đổi so với
kế hoạch trong quá trình thực hiện dịch vụ DU2 3. Expolanka sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn
đề phát sinh sao cho hiệu quả và tiết kiệm chi phí DU3 4. Nhân viên Expolanka phục vụ khách hàng chu đáo vào mùa hàng
cao điểm DU4
5. Expolanka ln có những sự chuẩn bị cần thiết để đáp ứng các nhu
cầu của khách hàng DU5
Thành phần đảm bảo DB
1. Khách hàng cảm thấy hàng hóa được đảm bảo an tồn khi sử dụng
dịch vụ của Expolanka DB1
2. Expolanka đảm bảo thực hiện gói dịch vụ như thỏa thuận kể cả mùa
hàng cao điểm DB2
3. Nhân viên Expolanka lịch sự, nhã nhặn, tận tâm khi tư vấn các giải
pháp cho vấn đề phát sinh DB3
4. Nhân viên Expolanka ln thể hiện tính chun nghiệp tạo sự tin
tưởng cho khách hàng DB4
5. Nhân viên Expolanka có đủ kinh nghiệm, kỹ năng và kiến thức