2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tạ
2.3.2 Thiết kế nghiên cứu
2.3.2.1 Cơ sở lý thuyết
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, sử dụng thang đo SERQUAL của Parasuraman kết hợp với yếu tố giá cả dịch vụ (lãi suất tiền gửi)\,
tác giả xây dựng thang đo nháp để đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank CN BR-VT.
2.3.2.2 Thang đo nháp
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong định lượng là thang đo Likert. Sử dụng thang đo Likert đối với các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời với 5 mức độ như sau:
Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý
Bình thường Đồng ý
Hồn tồn đồng ý Thang đo nháp đề xuất như sau:
Nhân tố Biến cần đo
Sự tin cậy Ngân hàng thực hiện đúng với khách hàng như những gì họ
cam kết.
Ngân hàng quan tâm, giải quyết thỏa đáng những khó khăn của khách hàng.
Ngân hàng tạo được sự tin cậy cho bạn ngay từ lần đầu tiên bạn giao dịch với ngân hàng.
Ngân hàng xử lý giao dịch nhanh chóng, đúng như ngân hàng đã giới thiệu, cam kết.
Ngân hàng thực hiện giao dịch chuẩn xác, chưa từng phát sinh sai sót nào.
Sự đáp ứng Nhân viên ngân hàng luôn thông báo cho bạn biết khi nào xử
lý giao dịch cho bạn.
Nhân viên ngân hàng xử lý giao dịch cho bạn một cách nhanh chóng.
Nhân viên ngân hàng ln sẵn lịng giúp đỡ bạn khi cần. Sản phẩm tiền gửi của ngân hàng đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của bạn.
Sự đảm bảo Thái độ, cách cư xử của nhân viên ngân hàng gây niềm tin
cho bạn.
Bạn thấy an toàn trong giao dịch với ngân hàng. Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở tiếp đón bạn.
Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức để giải đáp các thắc mắc của bạn một cách thỏa đáng
Sự thấu cảm Bạn đã từng nhận được sự quan tâm, chăm sóc đặc biệt từ
ngân hàng
Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến các nhu cầu của bạn.
Ngân hàng luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng. Địa điểm và thời gian giao dịch của ngân hàng thuận tiện đối với bạn.
Phương tiện hữu hình Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy ATM …
hiện đại
Quầy giao dịch, bảng thơng báo, kệ tài liệu… được bố trí khoa học, tiện lợi cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, lịch sự, chuyên nghiệp Website, brochure sản phẩm của ngân hàng đẹp, bắt mắt Sự hài lòng của khách
hàng
Hồn tồn hài lịng với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Sẽ giới thiệu dịch vụ tiền gửi của ngân hàng đến những người khác.
2.3.2.3 Điều chỉnh thang đo và mã hóa thang đo
Qua trao đổi, lấy ý kiến của các cán bộ và lãnh đạo ngân hàng cho thấy: Đối với nhân tố Sự tin cậy thì hai biến “Ngân hàng xử lý giao dịch nhanh chóng, đúng như ngân hàng đã giới thiệu, cam kết” và “Ngân hàng thực hiện giao dịch chuẩn xác, chưa từng phát sinh sai sót nào” đều thể hiện việc Ngân hàng thực hiện giao dịch cho bạn nhanh, chuẩn xác, không để phát sinh sai sót nào. Vì vậy, 2 biến trên sẽ được gộp thành “Ngân hàng thực hiện giao dịch nhanh, chuẩn xác và chưa để phát sinh sai sót nào”.
Đối với nhân tố “Sự đảm bảo” cần bổ sung thêm biến “Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu” vì đối với khách hàng, chứng từ giao dịch rõ ràng đầy đủ sẽ giúp họ thêm tin tưởng vào ngân hàng cũng như trong quá trình làm báo cáo sổ sách của khách hàng.
Đối với nhân tố “Sự thấu cảm” thì biến “Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến các nhu cầu của bạn” cũng có ý nghĩa tương tự như biến “Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của bạn” và “Ngân hàng ln quan tâm đến lợi ích của khách hàng” nên giản lược biến này. Ngoài ra, “Sự thấu cảm” trong dịch vụ tiền gửi của ngân hàng còn được thể hiện qua mức lãi suất và phí dịch vụ hợp lý, cạnh tranh nhất để tối đa hóa nhất lợi ích khách hàng. Do đó, nhân tố “Sự thấu cảm” cần bổ sung thêm biến “ Mức lãi suất, phí (nếu có) của ngân hàng cạnh tranh và hợp lý”.
Sau khi điều chỉnh, thang đo được chính thức mã hóa như sau:
Nhân tố Biến cần đo Mã hóa
Sự tin cậy Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như những gì
họ cam kết với khách hàng
TC1 Ngân hàng quan tâm, giải quyết thỏa đáng thắc
mắc, khiếu nại của bạn
TC2 Ngân hàng tạo được sự tin cậy ngay từ lần đầu
tiên giao dịch
TC3 Ngân hàng thực hiện giao dịch chuẩn xác, chưa
để phát sinh sai sót nào
TC4
Sự đáp ứng Nhân viên ngân hàng ln thơng báo cho bạn
biết khi nào xử lý giao dịch cho bạn.
DU1 Nhân viên ngân hàng nhanh chóng xử lý giao
dịch cho bạn.
DU2 Nhân viên ngân hàng ln sẵn lịng giúp đỡ bạn
khi cần.
DU3 Sản phẩm tiền gửi của ngân hàng đa dạng, đáp
ứng được nhu cầu của bạn
DU4
Sự đảm bảo Thái độ, cách cư xử của nhân viên ngân hàng
gây niềm tin cho bạn
DB1
Bạn thấy an toàn trong giao dịch với ngân hàng DB2
Nhân viên ngân hàng ln niềm nở tiếp đón bạn DB3
Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức để giải đáp các thắc mắc của bạn.
DB4 Chứng từ giao dịch của ngân hàng rõ ràng, dễ
hiểu
DB5
Sự thấu cảm Bạn nhận được sự quan tâm, chăm sóc đặc biệt
của ngân hàng
TM1 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ các nhu cầu của
bạn
TM2 Ngân hàng ln quan tâm đến lợi ích khách
hàng
TM3 Địa điểm và thời gian giao dịch của ngân hàng
thuận tiện đối với bạn
TM4 Mức lãi suất, phí (nếu có) của ngân hàng cạnh
tranh và hợp lý
TM5 Phương tiện hữu
hình Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy ATM… hiện đại
HH1 Quầy giao dịch, bảng thơng báo, kệ tài liệu…
được bố trí khoa học, tiện lợi cho khách hàng
HH2 Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, lịch sự,
chuyên nghiệp
HH3 Website, brochure sản phẩm của ngân hàng
đẹp, rõ ràng, dễ hiểu
HH4 Sự hài lòng của
khách hàng
Hồn tồn hài lịng với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng
Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng
HL2 Sẽ giới thiệu dịch vụ tiền gửi của ngân hàng đến
những người khác
HL3
2.3.2.4 Mẫu nghiên cứu:
Có rất nhiều ý kiến về việc xác định kích thước mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu. Để phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát (Hair và cộng sự, 2006). Hoặc để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n>= 8m + 50. Trong đó, m là số biến độc lập trong mơ hình, n là cỡ mẫu (Tabachnick và Fidell, 2007). Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu m<7. Khi m>7, cơng thức trên tương đối khắt khe và địi hỏi kích thước mẫu lớn hơn cần thiết (Green và cộng sự, 1991). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích EFA thì thơng thường kích thước mẫu phải bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đề tài nghiên cứu có 25 biến quan sát, ta cần chọn cỡ mấu ít nhất là 125 biến. 200 bảng câu hỏi khảo sát được gửi tới khách hàng thông qua các quầy giao dịch và phỏng vấn trực tiếp. Kết quả nhận được 193 bảng, loại 4 bảng do đáp án còn thiếu, còn lại 189 bảng trả lời tiếp tục được sử dụng để nghiên cứu.
2.3.2.5 Làm sạch dữ liệu
Sau khi thu thập, thực hiện đọc kiểm soát và hiệu chỉnh các phiếu khảo sát để đảm bảo dữ liệu nhập hợp lý. Sau đó, chạy bảng phân bổ tần số để kiểm tra các giá trị nhập không bị trùng lắp, giá trị nhập bị sai so với quy ước; kiểm tra tần suất các giá trị missing. Dữ liệu sau khi làm sạch tiếp tục được sử dụng để phân tích.
2.3.3 Kết quả khảo sát
2.3.3.1 Thơng tin mẫu nghiên cứu
Về nhóm
tuổi: Bảng 2. 5 Nhóm tuổi của mẫu quan sát
Frequency Percent
Valid
Percent Cumulative Percent
Valid 18 - 30 tuoi 31 - 45 tuoi 46 - 60 tuoi tren 60 tuoi Total 70 37.0 37.0 37.0 75 39.7 39.7 76.7 32 16.9 16.9 93.7 12 6.3 6.3 100.0 189 100.0 100.0
Nhìn vào bảng 5, nhận thấy trong mẫu quan sát, đối tượng khách hàng giao dịch tiền gửi chủ yếu phân bố trong độ tuổi từ 18 – 45 tuổi, trong đó: nhóm tuổi từ 31 – 45 tuổi chiếm 39.7%, nhóm tuổi từ 18 – 30 tuổi chiếm 37%. Đối tượng khách hàng ít giao dịch với ngân hàng nhất là nhóm tuổi trên 60 tuổi (chỉ chiếm 6.3%).
Về thu nhập:
Bảng 2.6 Thu nhập của mẫu quan sát
Frequency Percent
Valid Percent
Cumulative Percent Valid Duoi 5 trieu dong
Tu 5 - 10 trieu dong Tu 10 - 20 trieu dong Tren 20 trieu dong Total 64 33.9 33.9 33.9 76 40.2 40.2 74.1 34 18.0 18.0 92.1 15 7.9 7.9 100.0 189 100.0 100.0
Nhìn vào bảng 6, nhận thấy trong mẫu quan sát, đối tượng khách hàng có thu nhập trong khoảng từ 5 – 10 triệu đồng là chủ yếu (chiếm 40.2%), tiếp theo là các khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng (chiếm 33.9%) và thu nhập từ 10 – 20 triệu đồng (chiếm 18%). Đối tượng khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng chỉ chiếm 7.9% mẫu quan sát.
Về nghề nghiệp
Bảng 2.7 Nghề nghiệp của mẫu quan sát
Frequency Percent
Valid Percent
Cumulative Percent Valid Can bo, vien chuc nha nuoc
Nhan vien cong ty Kinh doanh Huu tri Khac Total 73 38.6 38.6 38.6 43 22.8 22.8 61.4 38 20.1 20.1 81.5 13 6.9 6.9 88.4 22 11.6 11.6 100.0 189 100.0 100.0
Nhìn vào bảng 7, nhận thấy trong mẫu nghiên cứu, đối tượng khách hàng là CBCNV chiếm đa số, cụ thể: khách hàng là Cán bộ, viên chức nhà nước chiếm 38.6%; khách hàng đang làm việc tại các công ty tư nhân chiếm 22.8%. Đối tượng khách hàng kinh doanh chiếm 20.1%. Phần còn lại là các khách hàng hiện đang hưởng chế độ hưu trí (6.9%) và các đối tượng khác (11.6%).
Như vậy, trong mẫu quan sát, phần lớn khách hàng có độ tuổi dưới 45, thu nhập trung bình dưới 10 triệu đồng/tháng, cơng việc chủ yếu là cơng nhân viên chức và kinh doanh.
Ngồi ra, có 32.8% đối tượng khách hàng hiện chỉ sử dụng dịch vụ tiền gửi mà không sử dụng bất kỳ sản phẩm nào khác của ngân hàng. Đây là một nguồn khách hàng tiềm năng lớn trong việc quảng bá, tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ khác ngoài dịch vụ tiền gửi. Tận dụng nguồn khách hàng hiện hữu là một trong những phương thức hiệu quả và kinh tế mà Ngân hàng cần quan tâm, chú ý.
2.3.3.2 Kiểm định phân phối chuẩn
Để có thể sử dụng dữ liệu thu thập được vào việc chạy mơ hình hồi quy đa biến, cần đảm bảo các biến trong mơ hình thỏa giả định phân phối chuẩn. Giả định phân phối chuẩn là giả định quan trọng nhất trong việc phân tích đa biến. Kiểm định
phân phối chuẩn bằng cách xem dạng phân phối tần số của các mẫu cũng như các thông số Skewness và Kurtosis . Nếu các thông số Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng ±1 được xem là tốt, trong khoảng ±2 thì biến đó vẫn được chấp nhận để sử dụng thực hiện các kỹ thuật thống kê.
Kết quả kiểm định phân phối chuẩn cho thấy tất cả các biến đều có thơng số Skewness và Kurtosis trong khoảng cho phép (±2), ngoại trừ biến DU4 (thông số là Kurtosis là 2.632). Loại biến DU4.
2.3.3.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha
Kết quả tính tốn hệ số Cronbach Alpha của thang đo thể hiện trong bảng 8. Các thành phần đều có hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu (> 0.6). Cụ thể: Cronbach Alpha của thành phần tin cậy là 0.814, Cronbach Alpha của thành phần đáp ứng là 0.757, Cronbach Alpha của thành phần đảm bảo là 0.788, Cronbach Alpha của thành phần thấu cảm là 0.783, Cronbach Alpha của thành phần hữu hình là 0.762. Xét hệ số tương quan biến – tổng của từng biến thì thấy tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0.3). Vì vậy, các biến này tiếp tục được sử dụng để phân tích nhân tố.
Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến
Nhân tố Ký hiệu Hệ số Cronbach Alpha
Sự tin cậy TC .814 Sự đáp ứng DU .757 Sự đảm bảo DB .788 Sự thấu cảm TM .783 Sự hữu hình HH .762 Sự hài lịng khách hàng HL .881
Bảng 2.9 Các thống kê biến – tổng
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TC TC1 11.3386 3.651 .656 .756 TC2 11.5556 3.546 .687 .741 TC3 11.4974 3.666 .617 .773 TC4 11.5926 3.572 .578 .795 DU DU1 7.3915 2.122 .498 .771 DU2 7.5767 1.788 .655 .595 DU3 7.4868 1.826 .614 .643 DB DB1 15.2063 6.037 .606 .735 DB2 15.1005 6.357 .541 .756 DB3 15.2434 5.685 .646 .720 DB4 15.2169 5.958 .611 .733 DB5 15.2540 6.701 .427 .791 TM TM1 13.8624 5.928 .540 .761 TM2 13.2646 6.589 .655 .711 TM3 13.2698 6.570 .617 .723 TM4 12.9630 7.249 .486 .764 TM5 13.4339 7.364 .542 .750 HH HH1 11.7196 3.479 .524 .726 HH2 11.6243 3.502 .606 .683 HH3 11.2487 3.656 .600 .689 HH4 11.7090 3.346 .529 .727 HL HL1 7.5767 1.671 .777 .826 HL2 7.4868 1.889 .782 .828 HL3 7.5714 1.661 .762 .842 2.3.3.4 Phân tích nhân tố
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thành phần bằng hệ số Cronbach alpha, các biến được tiếp tục sử dụng để phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Đồng thời, phân tích EFA
giúp rút gọn tập biến để việc hồi quy, kiểm định mơ hình được thuận tiện hơn. Phân tích nhân tố được thực hiện thơng qua các tiêu chí:
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là phép đo sự tương quan qua lại giữa các biến và sự phù hợp để phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (từ 0.5 đến 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố; ngược lại, phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
Kiểm định Barlett: Đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Trong khi đó, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biển phải có tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định là có ý nghĩa thống kê (sig< 0.05), thực hiện bác bỏ giả thuyết Ho (các biến khơng có tương quan trong tổng thể) thì có thể áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang nghiên cứu.
Eigenvalue: Là tổng bình phương các trọng số của các biến trên một cột nhân tố. Nó đại diện cho mức độ biến động được giải thích bởi 1 nhân tố. Giá trị eigenvalue của nhân tố được chọn phải >1.
Kết quả phân tích EFA cho thấy: có 4 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1.292 >1 (đạt yêu cầu), hệ số KMO = 0.888 > 0.5 nên phân tích EFA là phù hợp; kiểm định Barlett có mức ý nghĩa 0.000 cho thấy các biến có tương quan với nhau (đạt yêu cầu); phương sai trích được là 58.701% > 50% (đạt yêu cầu). Tuy nhiên, số lượng nhân tố trích được là 4, nhỏ hơn số lượng thành phần theo mơ hình lý thuyết (5 thành phần). Nghĩa là, có ý nhất hai thành phần đã gộp lại thành một. Ngồi ra, biến DB5 có hệ số tải nhân tố < 0.4 nên thực hiện loại biến này. Biến DU2, DU3 có hệ số tương đối cân bằng tại cả 3 nhân tố đầu tiên, không thể hiện rõ mối quan rõ ràng với nhân tố nào; thực hiện loại 2 biến DU2, DU3. Tiếp tục sử dụng các biến cịn lại để phân tích EFA lần 2.
Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 TC1 .845 -.019 .124 .067 TC2 .718 .224 .182 .169 TC3 .689 .285 .070 .135 TC4 .689 .254 .094 .141 DU1 .552 .222 .178 .243 DU2 .417 .492 .388 .046