1.4. Tổng quan về phát triển thương hiệu Ngânhàng thương mại:
1.4.3. Sự khác nhau giữa thương hiệu DN nĩi chung và thương hiệu Ngân hàng:
mới, giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới.
- Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh ngân hàng, thu hút được nhiều cổ đơng bỏ vốn đầu tư, thu hút nhiều nhân tài. Giúp việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn.
- Uy tín cao của nhãn hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng, giúp ngân hàng cĩ điều kiện “phịng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về lãi suất, về giá cả của sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
- Nhãn hiệu thương mại của từng ngân hàng khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
1.4.3. Sự khác nhau giữa thương hiệu DN nĩi chung và thương hiệu Ngân hàng: hàng:
Trước tiên cĩ thể thấy sản phẩm mà các ngân hàng cung cấp chính là các dịch vụ. Sự khác nhau giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm xuất phát từ thực tế là sản phẩm thì hữu hình cịn dịch vụ thì vơ hình. Các sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp mang tính vơ hình, khơng sờ thấy, khơng tách rời khỏi hệ thống nhưng lại được người tiêu dùng cảm nhận bằng các giác quan của mình khi sử dụng chúng. Đây chính là lý do khiến các thương hiệu dịch vụ luơn gặp phải những khĩ khăn trong việc tạo nên hình ảnh về bản thân mình.
Cĩ thể nêu lên một số yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau: Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức được biểu diễn dưới hình thức bao gồm các yếu tố sau: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn
lưu động + Nhân tài + Thị trường. Cơ chế này thay cho cơng thức hoạt động trước đây là: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động.
Đứng trên gĩc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nĩ +
Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân
hàng. Trong thực tế các yếu tố đĩ khơng cĩ sự phân định rõ rệt mà cĩ sự giao thoa,
lồng ghép lẫn nhau, chuyển hố lẫn nhau.
Các tập đồn lớn kinh doanh nĩi chung, các tập đồn ngân hàng nĩi riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu. Thương hiệu cĩ ý nghĩa trong chiến lược tồn cầu hố về kinh tế. Thương hiệu là quyền lực kinh tế tồn cầu với sự phát triển khơng ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and Shanghai Bangking Coporation, Deutsche bank, Standard Chartered Bank,…. Thương hiệu là thị trường, mở thị trường theo thương hiệu chứ khơng theo nguồn gốc xuất xứ sản phẩm dịch vụ ngân hàng và trong chừng mực nhất định khơng nhất thiết từ nhu cầu của người tiêu dùng. Về khơng gian trong thời đại kinh tế tri thức phải nhận thấy giá trị khơng thể tính tốn được của thương hiệu là như vậy!
Ví dụ trong ngành ngân hàng, các khách hàng sẽ lúng túng nếu được hỏi rằng họ biết đến những thương hiệu ngân hàng nào. Họ sẽ trả lời rằng họ chỉ biết tên của ngân hàng chứ khơng biết thương hiệu của ngân hàng. Về tổng thể thì thương hiệu DN và thương hiệu Ngân hàng khơng khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất của DN và Ngân hàng nên từ đĩ chúng cĩ những khác biệt cơ bản. Ngân hàng là một thiết chế tài chính và là một DN đặc biệt vì sau lưng ngân hàng là một lực lượng hùng hậu – Bộ tài chính, Cơng ty Bảo hiểm tiền gửi, Chính phủ, … nhằm giúp Ngân hàng khơng bị phá sản hoặc nếu Ngân hàng bị phá sản thì hậu quả cũng được giảm thiểu tới mức tối thiểu. Vì vậy Ngân hàng là một tổ chức cĩ uy tín cao nhất trong cộng đồng DN. Chính điều đĩ tạo nên sự khác biệt cơ bản giữa thương hiệu Ngân hàng và thương hiệu DN. Đĩ là thương hiệu Ngân hàng cĩ thể là vật bảo chứng cho DN trong trong hoạt động kinh doanh của DN. Ngược lại, thương hiệu của một DN khơng thể là vật bảo chứng cho Ngân hàng nhưng ở một chừng mực nào đĩ thì một Ngân hàng cĩ nhiều khách hàng là các DN nổi tiếng thì Ngân hàng đĩ càng khẳng định được uy tin của mình.
Khác biệt thứ hai giữa thương hiệu Ngân hàng và thương hiệu DN đĩ chính là độ phổ biến của thương hiệu. Đối với DN thì sản phẩm của họ cĩ thể “len lỏi” đến từng ngĩc ngách của thị trường. Chúng ta cĩ thể dễ dàng bắt gặp các thương
hiệu sản phẩm của các DN mọi lúc mọi nơi nhưng đối với thương hiệu Ngân hàng thì mức độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi Ngân hàng đĩ mở chi nhánh tại vùng nào thì vùng đĩ mới biết đến Ngân hàng đĩ. Vì vậy thương hiệu Ngân hàng lại ít được biết đến rộng rãi trong cơng chúng so với các thương hiệu thương mại khác.
Và một khác biệt đáng chú ý là tính đa dạng thương hiệu. Khơng giống như các ngành sản xuất hàng hĩa, cùng một thương hiệu nhưng cĩ những nhãn hàng khác nhau (như: P&G với các nhãn hiệu Tide, Rejoice, Pantene,...; Unilever với các nhãn hiệu Omo, Sunsilk, Lux, Clear, Dove …), nếu cĩ một nhãn hiệu thất bại cũng khơng ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu chung, các sản phẩm của ngành NH mang cùng một thương hiệu duy nhất. Dù là nghiệp vụ cho vay, huy động, thanh tốn quốc tế, phát hành thẻ ATM, … tất cả đều cùng mang một thương hiệu của chính Ngân hàng đĩ. Do đĩ, việc xây dựng và phát triển bền vững cho thương hiệu Ngân hàng là phải nhất quán và đồng bộ cho tất cả các sản phẩm cung cấp.
1.4.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ngân hàng