2.3 Kết quả nghiên cứu
2.3.4.2 EFA cho thang đo độ hài lòng
Thang đo sự thỏa mãn gồm 5 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach's Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định lại mức độ hội tụ của các biến quan sát. Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO 0.704 (>0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
Bảng 2.10: Kết quả kiểm đinh KMO và phân tích nhân tố khám phá độ hài lòng
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,865 Bartlett's Test
of Sphericity
Approx. Chi-Square 1007,964
df 10
Sig. 0
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3,569 71,373 71,373 3,569 71,373 71,373 2 0,559 11,188 82,561 3 0,331 6,615 89,176 4 0,283 5,662 94,839 5 0,258 5,161 100 2.3.4.3 Mơ hình hiệu chỉnh
Theo phân tích EFA phần trên, thành phần Sự tin cậy của mơ hình bị phân cách ra thành 2 thành phần. Thành phần mới lúc này bao gồm 2 biến quan sát là CR8 (Nhân viên NH chủ động thông báo cho tôi biết những sự cố trong quá trình thực hiện giao dịch) và CR9 (Nhân viên NH chủ động thông báo cho tôi biết những bất thường xảy ra trong tài khoản của tôi); dựa vào nội dung và hàm ý truyền tải của 2 biến qua sát này người viết quyết định lựa chọn khái niệm Sự đồng cảm (Empathy) để dùng mơ tả cho thành phần mới. Do vậy, mơ hình lý thuyết được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân và để thực hiện kiểm nghiệm tiếp theo.
Ứng xử của Nhân viên Sự tin cậy Khả năng tiếp cận Khách hàng Khả năng cung cấp dịch vụ Sự đồng cảm Sự hài lòng về Chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
Hình 2.7 Mơ hình CLDV Ngân hàng và độ hài lịng khách hàng cá nhân sau hiệu chỉnh
2.3.5Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quibội bội
Các giả thuyết khi kiểm đinh mơ hình CLDV sau hiệu chỉnh được trình bày như sau:
✓ H1: Thành phần ứng xử của nhân viên được khách hàng đánh giá càng cao thì độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần ứng xử của nhân viên và độ hài lịng của khách hàng có quan hệ cùng chiều
✓ H2: Thành phần sự tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì độ hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại.
✓ H3: Thành phần Khả năng tiếp cận khách hàng được đánh giá càng cao thì độ hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại.
thì độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
✓ H5: Thành phần sự đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Phân tích hồi quy sẽ giúp xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (ĐỘ HÀI LÒNG) và các biến độc lập (ỨNG XỬ CỦA NHÂN VIÊN, SỰ TIN CẬY, KHẢ NĂNG TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG, KHẢ NĂNG CUNG CẤP DỊCH VỤ và
SỰ ĐỒNG CẢM). Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đốn được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp hồi quy bội. Kết quả phân tích ở hồi quy được thể hiện như sau:
Giá trị thống kê F được tính từ R square của mơ hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.532 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 53.2%. Nói cách khác, khoảng 53.2% khác biệt của mức độ hài lịng quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 5 thành phần đã được đề xuất trong mơ hình.
Thêm vào đó, tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đốn hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 5 (nằm trong khoảng 1.7 ~ 2.0) thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mơ hình được chấp nhận.
Bảng 2.11: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy mơ hình BANKSERV
Model Summary Model R R Square
Adjusted R Square
of the
Estimate Change Statistics
R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 ,734a 0,539 0,532 2,36435 0,539 77,026 5 330 0 a Predictors: (Constant), EMnew1, SCnew1, CMnew1, CRnew1, ASnew1
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regressio 2152,947 5 430,589 77,026 ,000b
Residual 1844,755 330 5,59
Total 3997,702 335
a Dependent Variable: SQnew1
b Predictors: (Constant), EMnew1, SCnew1, CMnew1, CRnew1, ASnew1
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 1,383 0,902 1,533 0,126 ASnew1 0,223 0,042 0,284 5,364 0 0,498 2,008 SCnew1 0,209 0,048 0,219 4,371 0 0,559 1,788 CMnew1 0,269 0,057 0,232 4,707 0 0,575 1,738 CRnew1 0,165 0,066 0,13 2,503 0,013 0,517 1,935 EMnew1 0,074 0,077 0,042 0,956 0,34 0,737 1,358
a Dependent Variable: SQnew1
Ta có hàm hồi quy có dạng như sau:
SQ = 1.383 + 0.223ASnew1 + 0.209SCnew1 + 0.269CMnew1 + 0.165CRnew1 + 0.074EMnew1
Trong đó:
- SQ: độ hài lịng của khách hàng
- ASnew1: Khả năng cung cấp dịch vụ (là biến tổng nhân tố thứ 1 được tạo thành theo công thức ASnew1= AS19+AS20+AS21+AS22+AS23+AS24+CM17) - SCnew1: Ứng xử của nhân viên (là biến tổng nhân tố thứ 2 được tạo thành theo
công thức CSnew1= SC1+SC2+SC3+SC4+SC5+SC6)
- CMnew1: Khả năng tiếp cận khách hàng (là biến tổng nhân tố thứ 3 được tạo thành theo công thức CSnew1=CM13+CM14+CM15+CM16)
- CRnew1: Sự tin cậy (là biến tổng nhân tố thứ 4 được tạo thành theo công thức
CRnew1= CR7+CR10+CR11+CR12)
- EMnew1: Sự đồng cảm (là biến tổng nhân tố thứ 5 được tạo thành theo công thức EMnew1= CR8+CR9)
Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy trên ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến độ hài lòng của khách hàng. Trong 5 thành phần đo lường sự thỏa mãn nêu trên, chỉ có 4 thành phần có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa sig < 0.05. Thành phần Sự đồng cảm cịn lại có giá trị sig bằng 0.34 đều có mức ý nghĩa lớn hơn 5% nên thành phần này không ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tức là, ta chỉ chấp nhận 4 trong số 5 giả thuyết đã đặt ra (giả thuyết H1 đến H4) và bác bỏ giả thuyết H5.
Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau:
SQ = 1.383 + 0.223ASnew1 + 0.209SCnew1 + 0.269CMnew1 + 0.165CRnew1
Hay phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn có dạng như sau:
SQ = 0.284ASnew1 + 0.219SCnew1 + 0.232CMnew1 + 0.130CRnew1 (*) Kết luận chương 2
Các nội dung đầu của chương 2 tập trung đi sâu vào đánh giá tình hình kinh tế - xã hội trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh cũng như nghiên cứu thực trạng CLDV dành cho khách hàng cá nhân trên địa bàn theo từng nhóm dịch vụ cung cấp; từ huy động vốn, tín dụng, dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh toán đến dịch vụ Ngân hàng điện tử. Chương 2 cũng đi giới thiệu kinh nghiệm nâng cao CLDV của các Ngân hàng nước ngoài trên địa bàn và rút ra bài học kinh nghiệm cho NHTMCP Việt Nam. Phần tiếp theo của chương 2 được dùng mô tả quá trình và kết quả nghiên cứu định lượng thực tế. Theo đó kết quả hồi quy cho ta có được các kết quả sau:
Từ phương trình hồi quy tuyến tính theo hệ số Beta chuẩn (*) cho thấy các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng ở những mức độ khác nhau. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0,130 đến 0,284 do nhận định về mức độ quan trọng của các nhân tố từ khách hàng chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít.
hóa cao nhất nên dựa vào mơ hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng. Điều này có thể lý giải là trong môi trường cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều NH trong nước lẫn nước ngồi, khách hàng có nhiều sự chọn lựa hơn so với trước đây. Thực tế các sản phẩm dịch vụ cá nhân trong ngành Ngân hàng hiện nay đều có nét tương đồng nên việc tạo ra những sản phẩm mới phù hợp theo nhu cầu của khách hàng nhất là khách hàng cá nhân chính là nét độc đáo riêng của mỗi Ngân hàng để thu hút khách hàng.
✓ Thứ hai KHẢ NĂNG TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG (0.232) được hiểu như năng lực tìm hiểu và tư vấn cho Khách hàng những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của họ. Nhân tố này nhấn mạnh vai trò chủ động của NH trong việc cung ứng dịch vụ và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng một cách hoàn chỉnh và bao quát. Yếu tố cũng đề cao vai trò con người ở đây cụ thể là nhân viên NH - những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng làm thế nào để khách hàng hiểu và sử dụng dịch vụ của NH vốn là những dịch vụ mang tính vơ hình.
✓ Thứ ba ỨNG XỬ CỦA NHÂN VIÊN (0,219) đây là u cầu ln đóng vai trị
quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là những ngành nghề có địi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng như lĩnh vực NH. Nhân tố này gắn liền với yếu tố “con người” trên mọi phương diện như trình độ chun mơn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, phong cách lịch thiệp. Yếu tố “con người” ở đây đóng vai trị là nhịp cầu nối giữa NH và khách hàng để nhu cầu khách hàng có thể được khám phá và đáp ứng tốt nhất.
✓ Thứ tư SỰ TIN CẬY (0.130) điều này chứng tỏ trong lĩnh vực NH, lịng tin của
khách hàng đóng một vai trị hết sức quan trọng đối với sự phát triển của từng NH. Do đặc thù của NH là hoạt động cung ứng dịch vụ tiền tệ - là một loại hàng hóa có tính nhạy cảm cao. Do đó khách hàng có xu hướng chỉ giao dịch với NH lơn, NH có uy tín trên thị trường khiến họ cảm thấy an toàn và tin tưởng. Về yếu tố này, khách hàng có sự hài lòng cao đối với NH HSBC (GTTB của các biến quan sát đều lớn hơn 3,6). Ngồi tiêu chí an tồn, nhân tố này còn được đo
lường bởi các đánh giá đánh giá về khả năng xảy ra sai sót trong giao dịch, khả năng bảo mật thông tin khách hàng và năng lực thực hiện đúng theo những gì mà NH đã cam kết. Tuy nhiên, do đây hầu như là yếu tố bắt buộc phải có của tất cả các NH nên sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng xuất phát từ đặc điểm NH thực hiện như thế nào mà thôi.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NHTMCP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
3.1Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung cấp
Đa dạng hóa loại hình dịch vụ ngân hàng hiện nay là một nội dung mang tính cấp bách của hệ thống NH. Các NHTMCP cũng đã nhanh chóng nhận thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của nó. Vì thế sự cạnh tranh giữa các NH hiện nay ngoài năng lực tài chính thì yếu tố quan trọng khác chính là từng bước mở rộng và phát triển các loại hình dịch vụ NH - nhất là phát triển theo hướng NH bán lẻ tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân.
Trong khoảng thời gian gần đây, kể từ khi xuất hiện cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu thì hơn bao giờ hết đối tượng khách hàng cá nhân đã trở thành tâm điểm phục vụ của NH. Các NHTMCP cạnh tranh khốc liệt từng chút một để thu hút khách hàng cũng nhờ vậy mà các NHTMCP đã dần từng bước tiến ra khỏi lối mòn hoạt động tập trung tín dụng. Tuy nhiên các NHTMCP vẫn còn phải đối mặt với nhiều thách thức lớn cần phải vượt qua, vì thế cần phải có các giải pháp cụ thể để đa dạng hóa loại hình dịch vụ NH.
3.1.1Tăng cường cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử
Xu hướng cung ứng dịch vụ trong tương lai là tập trung vào những hoạt động liên quan đến thương mại điện tử. Thương mại điện tử và những ứng dụng của nó ngày càng đem lại nhiều lợi ích cho xã hội nói chung và lĩnh vực tài chính - ngân hàng nói riêng. Việc ứng dụng thương mại điện tử vào cung ứng dịch vụ NH đã tạo ra một kênh phân phối sản phẩm mới, giúp NH ngày càng đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng phạm vi hoạt động của mình.
NHĐT là một trong nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại của NH với khả năng xứ lý thông tin trực tuyến. Dịch vụ NHĐT cung cấp các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho mọi đối tượng khách hàng từ cá nhân đến doanh nghiệp. Các dịch vụ này mang lại nhiều thuận tiện cho người sử dụng, giúp khách hàng tiết kiệm thời
gian và giao dịch đơn giản. Trong đó Internet Banking được xây dựng như một kênh giao dịch tài chính - ngân hàng thông qua Internet dành cho mọi đối tượng, giúp khách hàng làm chủ nguồn tài chính mọi lúc mọi nơi.
Hiện nay các NHTMCP Việt Nam đang đẩy mạnh phát triển dịch vụ NH trực tuyến với nhiều tiện ích vượt trội. Với dịch vụ này đối tượng khách hàng đặc biệt là cá nhân tiết kiệm được nhiều thời gian, chi phí di chuyển ra NH để thực hiện giao dịch đồng thời vẫn đảm bảo được tính an tồn và bảo mật. Một số dịch vụ NHĐT đang được các NH cung ứng phổ biến có thể kể đến như thanh toán qua POS, dịch vụ NH tại nhà (Home Banking); dịch vụ NH qua Internet (Internet Banking); dịch vụ NH tự động qua điện thoại (Phone Banking); dịch vụ NH qua thiết bị di động (Mobile Banking); dịch vụ Kiosk ngân hàng (Kiosk Banking).....
Với số người sử dụng Internet chiếm tới 25% dân số thì Việt Nam chính là thị trường tiềm năng để ứng dụng các công cụ thanh tốn điện tử tích hợp các ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào hệ thống NH. Dịch vụ tiện ích của NHTM tại Việt Nam chưa bao giờ sôi động và náo nhiệt như hiện nay. Theo nghiên cứu của IDG - BIU (Business Intelligence Unit) thì trong quý 3/2012 số lượng người sử dụng Internet Banking tăng 35% so với năm 2010; 40 NHTM cho biết đã triển khai dịch vụ Internet Banking và số lượng NH tuyên bố cung cấp dịch vụ Mobile Banking cũng tăng lên đến 18 NH. Một trong những dịch vụ NHĐT đang được các NH chú ý khai thác là gửi tiết kiệm online. Không chỉ các NHTMCP lớn như Vietcombank, ACB. Sacombank... tiến hành triển khai dịch vụ này mà mới đây NHTMCP Việt Nam Thương Tín (Vietbank) cũng vừa triển khai dịch vụ này cho các khách hàng cá nhân có tài khoản tại NH. Ngoài ra, NHTMCP Sài Gòn (SCB) cũng vừa triển khai gói dịch vụ "Đầu tư trực tuyến" là sản phẩm dịch vụ mới nhằm giúp khách hàng tối đa hóa nguồn tiền nhàn rỗi đồng thời được sử dụng nhiều hơn các dịch vụ tiện ích, hiện đại của NH. Hay qua dịch vụ thanh toán trực tuyến Internet Banking của NHTMCP Phương Đông (OCB) khách hàng sẽ dể dàng nạp tiền di động trả trước cho tất cả các mạng di động và thanh tốn hóa đơn trả sau cho các dịch vụ tiện ích hàng ngày.
huy động vốn và cho vay bị thu hẹp lại thì các NH buộc phải đẩy mạnh dịch vụ phi truyền thống. Do vậy trong thời gian tới các NHTMCP cần đẩy mạnh hơn nữa phát triển các dịch vụ NHĐT để tăng doanh thu dịch vụ.
3.1.2Đẩy mạnh phát triển các dịng sản phẩm liên kết
Một loại hình sản phẩm liên kết nổi bật của NH là BANCASSURANCE (đây là