1.3 Tổng quan về Chất lượng dịch vụ (CLDV)
1.3.2 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và độ hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lịng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Sự hài lịng và CLDV có nhiều điểm tương đồng nhưng thơng thường sự hài lịng là một khái niệm rộng hơn trong khi CLDV chỉ tập trung vào những thành phần của dịch vụ (Wilson & ctg, 2008; Jenet Manyi Agbor, 2011). Wilson cho rằng CLDV là sự đánh giá phản ánh cảm nhận của khách hàng trên các khía cạnh: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được đáp ứng Chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu khơng được đáp ứng Sự hài lịng
Chất lượng mong đợi
vụ, sự đồng cảm và sự hữu hình. Trong khi đó, sự hài lòng bao gồm nhiều yếu tố hơn và nó chịu ảnh hưởng của cảm nhận khách hàng về CLDV, chất lượng sản phẩm và giá cả, và còn cả những nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân.
Từ những nhận định trên ta có thể thấy được Chất lượng dịch vụ chính là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng . Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996).
Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996 [19].
Hình 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
1.3.3Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.3.3.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) (Mơ hình chất
lượng dịch vụ)
Sự phát triển nhanh chóng của các ngành dịch vụ và sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ dẫn tới các nhà cung cấp dịch vụ cần phương thức nhận dạng
khoảng cách trên thị trường để cải thiện chất lượng dịch vụ và giữ khách hàng. Chất lượng dịch vụ trở thành đề tài nghiên cứu quan trọng vì nó có quan hệ với chi phí, lợi nhuận, sự thỏa mãn khách hàng, sự giữ chân khách hàng và quảng cáo truyền miệng (Buttle, 1996).
Tuy nhiên, cho đến năm 1985 vẫn chưa có kỹ thuật đo lường nào có thể áp dụng trên tất cả các ngành dịch vụ để nhận dạng kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Ấn tượng của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên tổng thể trải nghiệm qua dịch vụ, bao gồm cả những điều tiềm ẩn, chứ không đơn thuần là kết quả bề ngoài dịch vụ được thực hiện (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001). Năm 1985, Parasuraman et al. đã đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ.
Bảng 1.1 Các nhân tố của chất lượng dịch vụ
Nhân tố Diễn giải
1. Sự tin cậy Phục vụ nhất quán và đáng tin cậy
2. Sự đáp ứng Sẵn lòng phục vụ
3. Năng lực Kiến thức và kỹ năng
4. Sự tiếp cận Dễ dàng liên hệ
5. Sự lịch sự Sự lịch sự, sự quan tâm và tính thân thiện của nhân viên
6. Giao tiếp Cập nhật thông tin và lắng nghe khách hàng 7. Sự đáng tin Đáng tin, ln đặt lợi ích khách hàng lên trên
8. Sự an tồn Khơng có nguy hiểm và nguy cơ
9. Sự thấu hiểu khách hàng Hiểu nhu cầu và quan tâm cá nhân khách hàng 10. Tính hữu hình Các đặc điểm vật lý, cơ sở vật chất
Nguồn: Parasuraman et al. (1985) [18] Đến năm 1988, Parasuraman et al. công bố thang đo SERVQUAL được rút còn 5 nhân tố từ 10 nhân tố trên, đo lường cảm nhận của khách hàng gồm 22 biến thành
phần (thuộc tính). Thang đo dựa trên khái nhiệm chất lượng được cảm nhận. Zeithaml (1987) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về tính vượt trội hoặc tính tốt nói chung của một thực thể, khác biệt so với chất lượng khách quan của thực thể đó (Garvin, 1983; Hjorth-Anderson, 1984). Phần lớn các nghiên cứu (Gronroos, 1982; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Parasuraman et al., 1985) nhất trí khẳng định khái niệm chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ sự so sánh điều khách hàng cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ phục vụ cho mình (cảm nhận) với điều khách hàng mong muốn nhà cung cấp dịch vụ nên làm (kỳ vọng). Dựa trên nghiên cứu này, Parasuraman et al. (1985) phát triển một mơ hình điểm khoảng cách và định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Nói cách khác:
SQ= P-E
Với SQ (Service Quality): điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ P (Perceived): cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ E (Expected): kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Nếu P>E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực (positive disconfirmation) còn ngược lại là tiêu cực (negaive disconfirmation).
Bảng 1.2 Các nhân tố của SERVQUAL (1988)
Nhân tố Định nghĩa Số
biến
1. Vật chất hữu hình
Bề ngồi vật lý của phòng ốc, trang thiết bị, con người, thiết bị thông tin liên lạc
4
2. Sự tin cậy Khả năng thực hiện như đã cam kết 4
3. Sự đảm bảo Kiến thức, cử chỉ nhã nhặn; khả năng truyền lòng tin và sự tự tin của nhân viên
5
4. Sự thấu cảm Chăm sóc và quan tâm từng khách hàng 5 5. Sự đáp ứng Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ 4
đúng lúc
Nguồn: Parasuraman et al. (1988) [17]
1.3.3.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) (Mơ hình chất lượng thực hiện)
Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nần tảng của mơ hình SERVQUAL nhưng đo lường CLDV trên cơ sở đánh giá CLDV thực hiện được chứ không phải giữa khoảng cách chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Mơ hình này là một biến thể của SERQUAL và chỉ chứa đựng duy nhất một thành phần là sự cảm nhận vì thế mơ hình SERVPERF có 22 biến. Một sự thực hiện được khách hàng cảm nhận càng cao thì chất lượng dịch vụ càng cao. Mơ hình SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL vì số biến quan sát giảm 50% và tính thực nghiệm cao hơn so với SERVQUAL trong việc giải thích phương sai lớn hơn trong chất lượng dịch vụ tổng thể khi đo lường qua một thang đo duy nhất.
1.3.3.3 Mơ hình FSQ và TSQ (Gronross, 1984) (Mơ hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật)
Mơ hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng của Gronroos là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến (Arona & Stoner, 1996). Mơ hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mơ hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), v.v…
Theo Gronroos, CLDV được xem xét dựa trên 2 tiêu chí bao gồm:
✓ Chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quantrong5 với khách hàng. Có 5 tiêu chí để đánh giá TQS là (1) Khả năng giải quyết vấn đề; (2) Kỹ năng chun mơn; (3) Trình độ tác nghiệp; (4) Trang thiết bị hiện đại; (5) Hệ thống lưu trữ thông tin.
✓ Chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality): Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. So với chất lượng kỹ thuật thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn. Nó được thể hiện qua 7 tiêu chí là (1) Sự thuận tiện trong giao dịch; (2) Hành vi ứng xử; (3) Thái độ phục vụ; (4) Công tác tổ chức doanh nghiệp; (5) Tiếp xúc khách hàng; (6) Phong thái phục vụ; (7) Tinh thần tất cả vì khách hàng.
✓ Chính 2 yếu tố chất lượng trên đã tác động tạo nên hình ảnh doanh nghiệp trong đánh giá của khách hàng. Hình ảnh doanh nghiệp ở đây được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Mơ hình của Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lịng của họ.
1.3.3.4 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng CSI
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo:
✓ Sự mong đợi của khách hàng (expectations) ✓ Hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm (image) ✓ Chất lượng cảm nhận (perceived quality) ✓ Giá trị cảm nhận (perceived )
2 Hoạch định chiến lược5 Tập trung vào lực lượng lao động
3 Tập trung vào khách hàng, thị trường6 Quản lý quá trình
Đặc điểm của tổ chức: môi trường, quan hệ, thách thức
1 Lãnh đạo 7 Kết quả
4 Đo lường, phân tích và quản lý tri thức
✓ Sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.3.3.5 Mô hình Malcolm Baldrige National Quality Program
Giải thưởng Malcolm Baldrige Award của Mỹ bắt đầu từ 1987 được trao hàng năm cho các doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ dựa trên đánh giá của mơ hình Malcolm Baldrige National Quality Program trên bảy tiêu chí gồm (1) lãnh đạo, (2) hoạch định chiến lược, (3) tập trung vào khách hàng, thị trường, (4) đo lường, phân tích và quản lý tri thức, (5) tập trung vào lực lượng lao động, (6) quản lý quá trình, và (7) kết quả hoạt động.
Nguồn: Criteria for Performance Excellence - Malcolm Baldrige National Quality Program, 2008 [12]
Hình 1.4: Mơ hình chất lượng Malcolm Baldrige National Quality
Giải thưởng này nhằm công nhận các doanh nghiệp, tổ chức đạt thành tựu trong chất lượng và kết quả hoạt động cũng như nâng nhận thức cho tổ chức rằng chất lượng và kết quả hoạt động xuất sắc cũng là một lợi thế cạnh tranh. Các tiêu chí của giải thưởng được thiết kế nhằm hai mục tiêu: tạo giá trị tốt hơn cho khách hàng và cải thiện thành quả hoạt động của tổ chức. Đến năm 1999, giải thưởng mở rộng thêm đối tượng là các tổ chức giáo dục và y tế.
(1) Lãnh đạo: đánh giá cách thức các nhà quản lý cấp cao quản lý tổ chức và cách tổ chức có trách nhiệm với cộng đồng
(2) Hoạch định chiến lược: đánh giá cách tổ chức xác lập hướng chiến lược và kế hoạch hoạt động
(3) Tập trung vào khách hàng và thị trường: đánh giá tổ chức xác định yêu cầu và kỳ vọng về khách hàng, thị trường; xây dựng quan hệ với khách hàng; tìm kiếm, thỏa mãn và giữ chân khách hàng.
Ba tiêu chí này được xếp cạnh nhau biểu thị sự lãnh đạo để nhấn mạnh đến vai trò quan trọng của lãnh đạo tập trung vào chiến lược và khách hàng. Lãnh đạo cấp cao là người hướng dẫn hướng đi và tìm kiếm cơ hội tương lai cho tổ chức.
(4)Đo lường, phân tích và quản lý tri thức: đánh giá cách thức quản lý, sử dụng hữu hiệu, phân tích, cải thiện dữ liệu và thơng tin để hỗ trợ các q trình chủ chốt trong tổ chức và hệ thống quản lý hoạt động của tổ chức
(5) Tập trung vào lực lượng lao động: đánh giá cách tổ chức phát huy tiềm năng của nguồn nhân lực và nguồn nhân lực đóng góp như thế nào đối với mục tiêu của tổ chức
(6) Quản lý quá trình: đánh giá cách thiết kế, quản lý và cải thiện quá trình sản xuất/phân phối và các quá trình hỗ trợ
(7) Kết quả: đánh giá thành quả của tổ chức và sự cải thiện của tổ chức trong các lĩnh vực: thỏa mãn khách hàng; kết quả tài chính, thị trường; nguồn nhân lực; nhà cung cấp và đối tác; kết quả hoạt động; trách nhiệm với nhà nước và xã hội; so sánh với đối thủ.
Ba tiêu chí từ 5 đến 7 biểu thị kết quả. Nguồn nhân lực và các quá trình chủ chốt hồn thành công việc của tổ chức, từ đó tạo ra kết quả. Tất cả các họat động đều hướng đến kết quả. Mũi tên ngang trong mơ hình biểu thị kết nối giữa ba tiêu chí lãnh đạo và ba tiêu chí kết quả, đồng thời biểu thị quan hệ trọng tâm giữa Lãnh đạo (tiêu chí 1) và Kết quả (tiêu chí 7). Các mũi tên hai đầu biểu thị sự phản hồi. Riêng tiêu chí 4 được xem là nền tảng cho tổ chức hoạt động.
Ngân hàng)
Mơ hình BANKSERV được Avkiran (1994) vận dụng và điều chỉnh từ mơ hình gốc là SERVQUAL nhằm phù hợp với ngành ngân hàng tại Úc. Nó là cơng cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh kỳ vọng của họ và nhận thức trong cùng phát biểu. BANKSERV tránh được những vấn đề liên quan đến tâm lý tiềm ẩn như trong mơ hình SERVQUAL (Avkiran, 1999). Mơ hình cũng tránh được các mục hỏi tiêu cực trong các thang đo SERVQUAL (Babakus và Boller, 1992; theo Marcin Pont & Lisa McQuilken, 2002). Mơ hình BANKSERV được xây dựng gồm bốn thành phần (1) Ứng xử của nhân viên; (2) Sự tin cậy; (3) Khả năng tiếp cận khách hàng; (4) Khả năng cung cấp các dịch vụ.
Trong các mơ hình vừa nêu trên thì BANKSERV là mơ hình đơn giản nhất, số lượng mục hỏi ít nhất nhưng vẫn bao quát được các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Đây cũng chính là lý do mà hiện nay có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng mơ hình này trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
1.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của
Ngân hàng
Việc xác định các chỉ tiêu để đánh giá CLDV khách hàng cá nhân có vai trị hết sức quan trọng. Bởi có xác định được đầy đủ các chỉ tiêu này thì Ngân hàng mới đánh giá được chính xác tình hình phát triển dịch vụ cá nhân của Ngân hàng mình và chủ động đưa ra các giải pháp hữu hiệu để phát triển có hiệu quả dịch vụ khách hàng cá nhân. Qua quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiển về chất lượng dịch vụ Ngân hàng, tác giả đưa ra các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của NHTMCP phân theo hai nhóm định lượng và định tính như sau:
1.4.1Các chỉ tiêu định lượng
1.4.1.1 Sự đa dạng trong danh mục dịch vụ và kênh phân phối sản phẩm dành cho cá nhân
Số lượng dịch vụ cung ứng và số lượng dịch vụ mới của Ngân hàng là các chỉ số cần thiết để đánh giá việc phát triển của một Ngân hàng. Thông qua số lượng
dịch vụ mới gia tăng hàng năm có thể đánh giá được năng lực đáp ứng dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu. Năng lực đáp ứng dịch vụ của NH càng cao thể hiện chất lượng dịch vụ ngân hàng càng tốt. Ngân hàng càng có lợi thế cạnh tranh do có những sản phẩm tạo sự khác biệt trên thị trường.
Phát triển dịch vụ mới phải đi liền với việc mở rộng các kênh phân phối, đặc biệt là kênh phân phối hiện đại như các dịch vụ qua Internet Banking, Mobile Banking, Home Banking, POS... để đáp ứng xu thế sử dụng dịch vụ của khách hàng. Mở rộng kênh phân phối hiện đại sẽ làm hạn chế khoảng cách thời gian - khơng gian trong q trình cung ứng dịch vụ của Ngân hàng.