nhằm tăng cường tốc độ phục vụ như quy định thời gian cho một giao dịch thực hiện, cam kết dịch vụ được tính từ thời điểm khách hàng đặt chân vào ngân hàng và nhận số thứ tự xếp hàng cho tới khi khách hàng được phục vụ. Ngồi ra, NHTM đã lượng hóa phục vụ điều kiện bình thường ra sao (tức là số lượng khách hàng đang ngồi chờ chưa gấp đôi số giao dịch viên), phục vụ trong điều kiện đông khách là thế nào (số lượng khách hàng chờ lớn hơn 2 lần số giao dịch viên) để giúp cho đánh giá viên (là khách hàng hay khách hàng bí ẩn) có thể thuận tiện nhận biết và đánh giá tốc độ phục vụ của giao dịch viên.
Những năm trước đây vì phát triển về chiều rộng khá nhanh, thể hiện qua việc tăng số lượng ngân hàng và mở ra hàng loạt chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch rộng khắp ra cả nước; do đó, số lượng nhân viên ngân hàng phát triển đột biến. Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, đến cuối năm 2012 tổng số nguồn nhân lực trong ngành ngân hàng là 180.000 người (trong khi năm 2000 chỉ là 67.558 người); trong đó làm việc trong hệ thống Ngân hàng Nhà nước hơn 6.000 người, số còn lại làm việc trong các Ngân hàng Thương mại và Quỹ tín dụng nhân dân. Sau thời gian phát triển nóng với số lượng nhân viên tăng lên nhanh chóng thì trong giai đoạn từ giữa năm 2012 trở lại, tại một số NHTMCP đã xuất hiện tình trạng cắt giảm nhân sự. Việc cắt giảm này vừa mang tính tinh giản bộ máy, cắt giảm chi phí cho Ngân hàng vừa giúp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên còn lại.
2.1.2.3Chất lượng dịch vụ xét trên khả năng cung ứng dịch vụ và khả năng tiếp cận khách hàng khách hàng
Trong thời gian qua các NHTMCP trên địa bàn đã linh hoạt và nhạy bén trong các định hướng chiến lược kinh doanh hướng tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ là chủ
yếu. Theo thống kê từ Vụ thanh toán - Ngân hàng nhà nước tính đến hết tháng 06/2013 thì số lượng tài khoản tiền gửi thanh toán cá nhân là 42,783,910 tài khoản với số dư lên đến 89,83 tỷ đồng. Các Ngân hàng cũng liên tiếp đưa ra nhiều giải pháp hoạt động đồng bộ và kịp thời với nhiều sản phẩm cải tiến nhằm đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng cá nhân. Nhiều dòng sản phẩm mới đã được triển khai không chỉ thu hút nguồn vốn trong dân cư mà còn tạo nên nét đặc trưng riêng cho Ngân hàng, tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm và so sánh chất lượng dịch vụ mà các Ngân hàng truyền tải trong từng sản phẩm của mình từ huy động, tín dụng đến thanh tốn, kiều hối hay ngân hàng điện tử. Ví dụ như:
✓ Về dịch vụ tiết kiệm có các dịch vụ của Eximbank với chương trình "Tiết kiệm gửi góp" với sáu dịng sản phẩm đa dạng kỳ hạn linh hoạt; "Tiết kiệm 50+" dành nhiều ưu đãi cho nhóm đối tượng khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 50 trở lên, Ngân hàng ACB cũng có các chương trình hấp dẫn như: Tiền gửi tiết kiệm – bảo hiểm “Lộc Bảo Tồn” là sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn, liên kết với Cơng ty Bảo hiểm Prévoir Việt Nam theo đó, bên cạnh hưởng lãi suất tiết kiệm hấp dẫn, KH được thêm quyền lợi bảo hiểm nhân thọ và hỗ trợ viện phí. Các NHTMCP lớn trên địa bàn cũng có chương trình tiết kiệm vơ cùng đa dạng cho khách hàng lựa chọn như Vietcombank với "Tiết kiệm rút gốc từng phần" là sản phẩm cho phép khách hàng cá nhân có thể rút từng phần tiền gốc trong kỳ hạn gửi mà vẫn được hưởng nguyên lãi suất xác định đầu kỳ đối với phần gốc cịn lại. DongABank thì hướng đến các dịng sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tương lai như "Tiết kiệm cho tương lai" hay "Tiết kiệm chắp cánh cho con yêu"......
Nguồn: Người viết tổng hợp
Hình 2.2: Tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại một số NHTMCP
✓ Về dịch vụ tín dụng cá nhân: Các dịch vụ tín dụng tiêu dùng phát triển mạnh cả về danh mục và doanh số, tất cả NHTM của Việt Nam đều có sản phẩm cho vay tiêu dùng, đứng đầu là ACB và Techcombank. Các sản phẩm tín dụng của ngân hàng rất đa dạng với mức lãi suất cạnh tranh, ngồi ra cịn kết hợp kèm với các tiện ích hay chương trình khơng thu lãi 3 tháng đối với các khoản vay mua nhà, mua xe. Thời gian xét duyệt hồ sơ nhanh chóng, thủ tục đơn giản cũng là các yếu tố thu hút nhóm đối tượng khách hàng cá nhân. Theo đánh giá của các NHTM thì trong thời gian tới nguồn thu từ tín dụng cá nhân sẽ có xu hướng tăng dần.
Nguồn: Người viết tổng hợp
Hình 2.3: Cho vay khách hàng cá nhân tại một số NHTMCP
✓ Về dịch vụ thẻ: Dịch vụ thẻ ngày càng trở nên phổ biến trong các tầng lớp dân cư, các doanh nghiệp với nhiều tiện ích, nhiều loại thẻ tín dụng. Việc chuyển từ thẻ từ sang sử dụng thẻ chip là một hướng đi đúng và cần thiết nhằm bảo toàn cho khách hàng, mặc dù cần đến công nghệ, nhân lực và chi phí. Theo thống kê của NHNN, hệ thống ngân hàng có gần 14.410 máy ATM, hơn 110.000 điểm chấp nhận thẻ (POS). Trong đó, số lượng thẻ ghi nợ là 55.75 triệu thẻ, thẻ tín dụng là 2.09 triệu thẻ và thẻ trả trước là 2.31 triệu thẻ.
Nguồn: Ngân hàng nhà nước
Bên cạnh những sản phẩm mới đưa ra các NHTMCP cịn tăng cường các chương trình khuyến mãi cho khách hàng cá nhân. Các chương trình này được thiết kế mang đến nhiều ưu đãi cho khách hàng nên được nhiều khách hàng đón nhận, mang lại lợi ích cao cho cả khách hàng lẫn Ngân hàng. Chất lượng dịch vụ huy động vốn hay tín dụng cịn thể hiện ở các chính sách lãi suất huy động linh động và cạnh tranh giữa các Ngân hàng. Chính sách phục vụ và chăm sóc khách hàng cũng được tiêu chuẩn hoá và thực hiện nghiêm ngặt. Các giao dịch được tiến hành nhanh gọn và đơn giản trong thời gian cho phép tạo được sự hài lòng cho những cá nhân đến giao dịch.
2.1.3 Kinh nghiệm nâng cao CLDV của các chi nhánh Ngân hàng nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh
Hiện nay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh có 14 Ngân hàng nước ngồi và chi nhánh Ngân hàng nước ngoài đang hoạt động. Theo đánh giá của Ngân hàng Nhà nước chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh thì hoạt động của khối ngân hàng này có mức tăng trưởng ổn định. Các NH này luôn đi tiên phong trong việc phát triển và nâng cao CLDV, áp dụng các công nghệ hiện đại, các dịch vụ mới tại thị trường Việt Nam. Nhiều ngân hàng nước ngồi đã có những chiến lược mở rộng và xây dụng mạng lưới khách hàng khá tốt và đa dạng điển hình như HSBC, ANZ, CitiBank.... Để thành cơng tại thị trường Việt Nam các Ngân hàng này đã lựa chọn triển khai các dịch vụ mà trên thế giới đã thực hiện nhưng vẫn còn rất mới đối với thị trường Việt Nam.
Ngày 01 tháng 01 năm 2009, HSBC khai trương ngân hàng 100% vốn nước ngoài và trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên đưa ngân hàng con đi vào hoạt động tại Việt Nam. Ngân hàng mới với tên gọi Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) thuộc 100% sở hữu của Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải. Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) là ngân hàng 100% vốn nước ngoài đầu tiên đồng thời đưa chi nhánh và phòng giao dịch đi vào hoạt động tại Việt Nam. Hiện tại, mạng lưới hoạt động của ngân hàng bao gồm một hội sở, một chi nhánh và năm phòng giao dịch tại Tp. Hồ Chí Minh, một chi nhánh, ba phịng giao
dịch và một quỹ tiết kiệm tại Hà Nội, bốn chi nhánh tại Bình Dương, Cần Thơ, Đà Nẵng, Đồng Nai và hai văn phòng đại diện tại Hải Phòng và Vũng Tàu. Hiện tại, HSBC là một trong những ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng. Các chi nhánh của HSBC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính cho khách hàng doanh nghiệp lẫn cá nhân, các dịch vụ ngoại hối và thị trường vốn, tài trợ dự án.... Trên thực tế thì lãi suất huy động của HSBC vào từng thời điểm đều thấp hơn nhiều so với các Ngân hàng trong nước, còn lãi suất cho vay thì thường cao hơn tuy nhiên vẫn thu hút được nhiều khách hàng dùng dịch vụ. Nguyên nhân chủ yếu là ngồi các dịch vụ cơ bản, NH này cịn cung ứng các sản phẩm liên kết cũng như các chính sách hỗ trợ khách hàng đa dạng phù hợp cho khách hàng của mình.
Một Ngân hàng nước ngồi khác cũng hoạt động rất thành cơng tại Việt Nam là ANZ - một trong số các ngân hàng quốc tế đầu tiên hoạt động tại Việt Nam, thiết lập chi nhánh vào năm 1993. Ngân hàng ANZ Việt Nam hiện nay có 8 chi nhánh và phòng giao dịch, 1 quỹ tiết kiệm, 2 văn phòng đại diện; cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ bao gồm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, ngân hàng thương mại dành cho các doanh nghiệp vừa, nhỏ và các doanh nghiệp triển vọng; cũng như dịch vụ ngân hàng bán bn. Tháng 6/2012, Ngân hàng ANZ đã được tạp chí Trade Finance bình chọn là ‘Ngân hàng Thương mại quốc tế tốt nhất tại Việt Nam’ và tháng 3/2013, ANZ được bình chọn là “Ngân hàng Bán lẻ tốt nhất Việt Nam” bởi tạp chí Asian Banker. Chìa khố thành cơng của ANZ tại Việt Nam là cam kết đào tạo nhân viên bản địa về dịch vụ khách hàng thân thiện và chuyên nghiệp. ANZ cũng nổi tiếng trong khu vực về sự hài lòng về CLDV của khách hàng.
Các giải pháp đã được hai Ngân hàng trên áp dụng để thành công trên thị trường Việt Nam có thể kể đến như:
✓ Cung ứng trọn gói các dịch vụ theo đối tượng khách hàng: để thành công cả hai Ngân hàng đều đã nghiên cứu và đưa ra các gói dịch vụ phong phú, khép kín và đáp ứng nhu cầu đa dạng về dịch vụ của khách hàng. Chính sự cung ứng dịch vụ theo hình thức này đã tạo điều kiện cho Ngân hàng cụ thể hoá các tiêu chuẩn
CLDV tương xứng nhằm tạo sự hài lịng cao nhất cho khách hàng của mình. ✓ Khơng ngừng giới thiệu, cung ứng các sản phẩm mới cho khách hàng: Các dịch
vụ mới đối với thị trường Việt Nam như cung ứng dịch vụ tiền gửi kết hợp quyền chọn tiền tệ giúp khách hàng đầu tư sinh lãi cao.
✓ Hợp tác với các NHTM trong nước: Ngoài đầu tư vốn để mở chi nhánh tại Việt
Nam, các Ngân hàng nước ngồi cịn đẩy mạnh việc đầu tư trở thành các đối tác chiến lược với các Ngân hàng trong nước. Cụ thể như HSBC đầu tư mua vốn điều lệ của Techcombank, với sự hợp tác này HSBC Việt Nam đã được quyền sử dụng hệ thống chi nhánh/ điểm giao dịch của Techcombank trên cả nước để phục vụ khách hàng của mình.
✓ Hướng tới khách hàng cá nhân: trước đây đối tượng phục vụ chủ yếu của các NH nước ngồi là nhóm đối tượng khách hàng doanh nghiệp nước ngoài hoặc cá nhân nước ngồi đang cơng tác và làm việc tại Việt Nam. Tuy nhiên những năm gần đây khách hàng trong nước nhất là nhóm đối tượng khách hàng cá nhân đang dần tăng lên.
✓ Sử dụng đa dạng kênh phân phối sản phẩm: Tất cả các NH trên đều có kênh phân phối sản phẩm đa dạng cùng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẵn sàng tư vấn, giải đáp phục vụ khách hàng ngay khi có yêu cầu.
2.1.4 Bài học kinh nghiệm về nâng cao CLDV cho các NHTMCP trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh
- Hiện nay hầu hết các NHTMCP đều hướng đến nhóm đối tượng khách hàng cá nhân với các dịch vụ đa dạng. Tuy nhiên với dân số hơn 10 triệu dân thì đây vẫn là khu vực đầy tiềm năng. Nếu muốn thành công trong thị trường này các NH cần phải chủ động tạo ra nhu cầu cho thị trường này thơng qua các chính sách khuyến khích của nhà nước như chính sách hạn chế dùng tiền mặt, chủ trương thanh toán lương qua hệ thống Ngân hàng.... Và cần phải tăng cường giới thiệu, hướng dẫn đưa các dòng sản phẩm mới đến gần hơn với người tiêu dùng.
- Sử dụng Marketing như một công cụ kinh doanh hiện đại, phân biệt và định hướng rõ ràng vai trò của Maketing trong chuỗi hoạt động chiêu thị. Các
NHTMCP hầu hết chưa có chính sách Marketing hợp lý để giới thiệu về Ngân hàng cũng như những dịch vụ của Ngân hàng. Vì thế mà các khách hàng cá nhân khơng thể nhận định tính khác biệt giữa các sản phẩm Ngân hàng cũng như đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp một cách khách quan. Bên cạnh đó Ngân hàng cũng khơng thể đánh giá chính xác nhu cầu của khách hàng để cung ứng dịch vụ chất lượng thoả mãn nhu cầu cho khách hàng.
- Các quy định để được nhận cung ứng dịch vụ tại các NHTMCP cịn mang tính chung chung cho tất cả đối tượng. Các ngân hàng cần phải học tập kinh nghiệm của các NH khác trên thế giới là nên quy định cụ thể về điều kiện được hưởng dịch vụ với từng nhóm đối tượng khách hàng. Việc làm này vừa tạo điều kiện phân khúc thị trường khách hàng vừa giúp Ngân hàng cụ thể hố từng nhóm dịch vụ cho từng nhóm đối tượng để từ đó có chính sách nâng cao CLDV hợp lý và hiệu quả.
2.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Qua các nghiên cứu định tính về tình hình và thực trạng CLDV tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng để có được đánh giá hợp lý và xác đáng về CLDV dành cho khách hàng cá nhân rồi từ đó đề ra các nhóm giải pháp phù hợp thì cần phải thơng qua một q trình nghiên cứu định lượng làm cơ sở dữ liệu nữa. Vì thế nội dung tiếp theo của bài viết sẽ tập trung vào phần nghiên cứu định lượng của tác giả cho bài luận văn này.
2.2.1 Lý do lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Q trình tổng kết lý thuyết về các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong các nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Dù đến nay vẫn chưa có một khái niệm chuẩn xác về CLDV thì khái niệm thông dụng nhất về CLDV vẫn được đánh giá là khoảng cách giữa khả năng đáp ứng và giá trị kỳ vọng của khách hàng (Bennington và Cummane, 1998). Vì thế mà trong các mơ hình đo lường CLDV đã trình bày ở chương 2 thì mơ hình
SERVQUAL là mơ hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về CLDV. Mặc dù được ứng dụng rộng rãi nhưng cách tiếp cận của SERVQUAL cũng vấp phải nhiều chỉ trích. Ví dụ, trong một ứng dụng thang đo SERVQUAL trong một nghiên cứu về lĩnh vực NH bán lẻ đã xuất hiện bằng chứng thực nghiệm cho thấy có sự nghịch biến giữa giá trị kì vọng và giá trị cảm nhận (theo Lam, 1995).
Ta thấy rằng nếu áp dụng triệt để SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ khơng thích hợp bởi những góc độ sau:
✓ Các tiêu chí đo lường mang tính chung chung khơng thể hiện đặc trưng riêng đặc biệt của lĩnh vực NH.
✓ Mục tiêu chủ yếu đo lường quy trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện.
✓ Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài như các hoạt động marketing, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại”
Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác. Mơ hình BANKSERV được