✓ Về dịch vụ thẻ: Dịch vụ thẻ ngày càng trở nên phổ biến trong các tầng lớp dân cư, các doanh nghiệp với nhiều tiện ích, nhiều loại thẻ tín dụng. Việc chuyển từ thẻ từ sang sử dụng thẻ chip là một hướng đi đúng và cần thiết nhằm bảo tồn cho khách hàng, mặc dù cần đến cơng nghệ, nhân lực và chi phí. Theo thống kê của NHNN, hệ thống ngân hàng có gần 14.410 máy ATM, hơn 110.000 điểm chấp nhận thẻ (POS). Trong đó, số lượng thẻ ghi nợ là 55.75 triệu thẻ, thẻ tín dụng là 2.09 triệu thẻ và thẻ trả trước là 2.31 triệu thẻ.
Nguồn: Ngân hàng nhà nước
Bên cạnh những sản phẩm mới đưa ra các NHTMCP còn tăng cường các chương trình khuyến mãi cho khách hàng cá nhân. Các chương trình này được thiết kế mang đến nhiều ưu đãi cho khách hàng nên được nhiều khách hàng đón nhận, mang lại lợi ích cao cho cả khách hàng lẫn Ngân hàng. Chất lượng dịch vụ huy động vốn hay tín dụng cịn thể hiện ở các chính sách lãi suất huy động linh động và cạnh tranh giữa các Ngân hàng. Chính sách phục vụ và chăm sóc khách hàng cũng được tiêu chuẩn hoá và thực hiện nghiêm ngặt. Các giao dịch được tiến hành nhanh gọn và đơn giản trong thời gian cho phép tạo được sự hài lòng cho những cá nhân đến giao dịch.
2.1.3 Kinh nghiệm nâng cao CLDV của các chi nhánh Ngân hàng nước ngồi tại thành phố Hồ Chí Minh
Hiện nay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh có 14 Ngân hàng nước ngồi và chi nhánh Ngân hàng nước ngoài đang hoạt động. Theo đánh giá của Ngân hàng Nhà nước chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh thì hoạt động của khối ngân hàng này có mức tăng trưởng ổn định. Các NH này luôn đi tiên phong trong việc phát triển và nâng cao CLDV, áp dụng các công nghệ hiện đại, các dịch vụ mới tại thị trường Việt Nam. Nhiều ngân hàng nước ngoài đã có những chiến lược mở rộng và xây dụng mạng lưới khách hàng khá tốt và đa dạng điển hình như HSBC, ANZ, CitiBank.... Để thành công tại thị trường Việt Nam các Ngân hàng này đã lựa chọn triển khai các dịch vụ mà trên thế giới đã thực hiện nhưng vẫn còn rất mới đối với thị trường Việt Nam.
Ngày 01 tháng 01 năm 2009, HSBC khai trương ngân hàng 100% vốn nước ngoài và trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên đưa ngân hàng con đi vào hoạt động tại Việt Nam. Ngân hàng mới với tên gọi Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) thuộc 100% sở hữu của Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải. Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) là ngân hàng 100% vốn nước ngoài đầu tiên đồng thời đưa chi nhánh và phòng giao dịch đi vào hoạt động tại Việt Nam. Hiện tại, mạng lưới hoạt động của ngân hàng bao gồm một hội sở, một chi nhánh và năm phịng giao dịch tại Tp. Hồ Chí Minh, một chi nhánh, ba phịng giao
dịch và một quỹ tiết kiệm tại Hà Nội, bốn chi nhánh tại Bình Dương, Cần Thơ, Đà Nẵng, Đồng Nai và hai văn phòng đại diện tại Hải Phòng và Vũng Tàu. Hiện tại, HSBC là một trong những ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng. Các chi nhánh của HSBC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính cho khách hàng doanh nghiệp lẫn cá nhân, các dịch vụ ngoại hối và thị trường vốn, tài trợ dự án.... Trên thực tế thì lãi suất huy động của HSBC vào từng thời điểm đều thấp hơn nhiều so với các Ngân hàng trong nước, còn lãi suất cho vay thì thường cao hơn tuy nhiên vẫn thu hút được nhiều khách hàng dùng dịch vụ. Nguyên nhân chủ yếu là ngoài các dịch vụ cơ bản, NH này còn cung ứng các sản phẩm liên kết cũng như các chính sách hỗ trợ khách hàng đa dạng phù hợp cho khách hàng của mình.
Một Ngân hàng nước ngồi khác cũng hoạt động rất thành cơng tại Việt Nam là ANZ - một trong số các ngân hàng quốc tế đầu tiên hoạt động tại Việt Nam, thiết lập chi nhánh vào năm 1993. Ngân hàng ANZ Việt Nam hiện nay có 8 chi nhánh và phịng giao dịch, 1 quỹ tiết kiệm, 2 văn phòng đại diện; cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ bao gồm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, ngân hàng thương mại dành cho các doanh nghiệp vừa, nhỏ và các doanh nghiệp triển vọng; cũng như dịch vụ ngân hàng bán buôn. Tháng 6/2012, Ngân hàng ANZ đã được tạp chí Trade Finance bình chọn là ‘Ngân hàng Thương mại quốc tế tốt nhất tại Việt Nam’ và tháng 3/2013, ANZ được bình chọn là “Ngân hàng Bán lẻ tốt nhất Việt Nam” bởi tạp chí Asian Banker. Chìa khố thành cơng của ANZ tại Việt Nam là cam kết đào tạo nhân viên bản địa về dịch vụ khách hàng thân thiện và chuyên nghiệp. ANZ cũng nổi tiếng trong khu vực về sự hài lòng về CLDV của khách hàng.
Các giải pháp đã được hai Ngân hàng trên áp dụng để thành cơng trên thị trường Việt Nam có thể kể đến như:
✓ Cung ứng trọn gói các dịch vụ theo đối tượng khách hàng: để thành công cả hai Ngân hàng đều đã nghiên cứu và đưa ra các gói dịch vụ phong phú, khép kín và đáp ứng nhu cầu đa dạng về dịch vụ của khách hàng. Chính sự cung ứng dịch vụ theo hình thức này đã tạo điều kiện cho Ngân hàng cụ thể hoá các tiêu chuẩn
CLDV tương xứng nhằm tạo sự hài lịng cao nhất cho khách hàng của mình. ✓ Khơng ngừng giới thiệu, cung ứng các sản phẩm mới cho khách hàng: Các dịch
vụ mới đối với thị trường Việt Nam như cung ứng dịch vụ tiền gửi kết hợp quyền chọn tiền tệ giúp khách hàng đầu tư sinh lãi cao.
✓ Hợp tác với các NHTM trong nước: Ngoài đầu tư vốn để mở chi nhánh tại Việt
Nam, các Ngân hàng nước ngồi cịn đẩy mạnh việc đầu tư trở thành các đối tác chiến lược với các Ngân hàng trong nước. Cụ thể như HSBC đầu tư mua vốn điều lệ của Techcombank, với sự hợp tác này HSBC Việt Nam đã được quyền sử dụng hệ thống chi nhánh/ điểm giao dịch của Techcombank trên cả nước để phục vụ khách hàng của mình.
✓ Hướng tới khách hàng cá nhân: trước đây đối tượng phục vụ chủ yếu của các NH nước ngồi là nhóm đối tượng khách hàng doanh nghiệp nước ngoài hoặc cá nhân nước ngồi đang cơng tác và làm việc tại Việt Nam. Tuy nhiên những năm gần đây khách hàng trong nước nhất là nhóm đối tượng khách hàng cá nhân đang dần tăng lên.
✓ Sử dụng đa dạng kênh phân phối sản phẩm: Tất cả các NH trên đều có kênh phân phối sản phẩm đa dạng cùng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẵn sàng tư vấn, giải đáp phục vụ khách hàng ngay khi có yêu cầu.
2.1.4 Bài học kinh nghiệm về nâng cao CLDV cho các NHTMCP trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh
- Hiện nay hầu hết các NHTMCP đều hướng đến nhóm đối tượng khách hàng cá nhân với các dịch vụ đa dạng. Tuy nhiên với dân số hơn 10 triệu dân thì đây vẫn là khu vực đầy tiềm năng. Nếu muốn thành công trong thị trường này các NH cần phải chủ động tạo ra nhu cầu cho thị trường này thơng qua các chính sách khuyến khích của nhà nước như chính sách hạn chế dùng tiền mặt, chủ trương thanh toán lương qua hệ thống Ngân hàng.... Và cần phải tăng cường giới thiệu, hướng dẫn đưa các dòng sản phẩm mới đến gần hơn với người tiêu dùng.
- Sử dụng Marketing như một công cụ kinh doanh hiện đại, phân biệt và định hướng rõ ràng vai trò của Maketing trong chuỗi hoạt động chiêu thị. Các
NHTMCP hầu hết chưa có chính sách Marketing hợp lý để giới thiệu về Ngân hàng cũng như những dịch vụ của Ngân hàng. Vì thế mà các khách hàng cá nhân không thể nhận định tính khác biệt giữa các sản phẩm Ngân hàng cũng như đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp một cách khách quan. Bên cạnh đó Ngân hàng cũng khơng thể đánh giá chính xác nhu cầu của khách hàng để cung ứng dịch vụ chất lượng thoả mãn nhu cầu cho khách hàng.
- Các quy định để được nhận cung ứng dịch vụ tại các NHTMCP cịn mang tính chung chung cho tất cả đối tượng. Các ngân hàng cần phải học tập kinh nghiệm của các NH khác trên thế giới là nên quy định cụ thể về điều kiện được hưởng dịch vụ với từng nhóm đối tượng khách hàng. Việc làm này vừa tạo điều kiện phân khúc thị trường khách hàng vừa giúp Ngân hàng cụ thể hố từng nhóm dịch vụ cho từng nhóm đối tượng để từ đó có chính sách nâng cao CLDV hợp lý và hiệu quả.
2.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Qua các nghiên cứu định tính về tình hình và thực trạng CLDV tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng để có được đánh giá hợp lý và xác đáng về CLDV dành cho khách hàng cá nhân rồi từ đó đề ra các nhóm giải pháp phù hợp thì cần phải thơng qua một q trình nghiên cứu định lượng làm cơ sở dữ liệu nữa. Vì thế nội dung tiếp theo của bài viết sẽ tập trung vào phần nghiên cứu định lượng của tác giả cho bài luận văn này.
2.2.1 Lý do lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Q trình tổng kết lý thuyết về các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong các nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Dù đến nay vẫn chưa có một khái niệm chuẩn xác về CLDV thì khái niệm thơng dụng nhất về CLDV vẫn được đánh giá là khoảng cách giữa khả năng đáp ứng và giá trị kỳ vọng của khách hàng (Bennington và Cummane, 1998). Vì thế mà trong các mơ hình đo lường CLDV đã trình bày ở chương 2 thì mơ hình
SERVQUAL là mơ hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về CLDV. Mặc dù được ứng dụng rộng rãi nhưng cách tiếp cận của SERVQUAL cũng vấp phải nhiều chỉ trích. Ví dụ, trong một ứng dụng thang đo SERVQUAL trong một nghiên cứu về lĩnh vực NH bán lẻ đã xuất hiện bằng chứng thực nghiệm cho thấy có sự nghịch biến giữa giá trị kì vọng và giá trị cảm nhận (theo Lam, 1995).
Ta thấy rằng nếu áp dụng triệt để SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ khơng thích hợp bởi những góc độ sau:
✓ Các tiêu chí đo lường mang tính chung chung khơng thể hiện đặc trưng riêng đặc biệt của lĩnh vực NH.
✓ Mục tiêu chủ yếu đo lường quy trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện.
✓ Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài như các hoạt động marketing, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại”
Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác. Mơ hình BANKSERV được phát triển bởi Avkiran, 1994 mang tính kế thừa và phát triển mơ hình SERVQUAL cho phù hợp với ngành Ngân hàng tại Úc. Nó là cơng cụ thiết kế nhằm giúp khách hàng phản ánh giá trị kỳ vọng lẫn nhận thức trong cùng một bảng câu hỏi. Vì thế mà trong các nghiên cứu gần đây đối với lĩnh vực ngân hàng, hai mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến là mơ hình BANKSERV và BANKPERF. Mơ hình BANKPERF coi giá trị kỳ vọng của khách hàng là cao nhất và chỉ đo lường giá trị cảm nhận. Như vậy, thang đo các biến thành phần của mơ hình BANKPERF giảm đi một nửa so mơ hình BANKSERV. Trong nghiên cứu này, người viết ứng dụng mơ hình BANKSERV để đo lường CLDV đối với những dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Các nghiên cứu đánh giá về CLDV của Việt Nam hiện nay đa phần chỉ tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ của các NH đơn lẻ như nghiên cứu của Đỗ
Ứng xử của Nhân viên
Sự tin cậy
Khả năng tiếp cận Khách hàng
Khả năng cung cấp dịch vụ
Tiến Hòa (2007) [3] "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối
với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh", hay về một dịch vụ cụ thể của NH như nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) [10] "Chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử: so sánh giữa mơ hình
SERVQUAL và GRONROSS".. Tuy hai nghiên cứu đã chỉ ra mức độ hài lịng hay khơng hài lòng của khách hàng về khía cạnh CLDV để từ đó kiến nghị các giải pháp. Nhưng giải pháp chỉ dừng ở mức độ một dịch vụ/ một đối tượng của NH cụ thể chưa mang tính khái quát.
Tương tự nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) [5] về
"Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng" cũng đã đề xuất được phương pháp đo lường chất lượng CLDV Ngân hàng. Tuy nhiên bộ cơng cụ được sử dụng vẫn cịn mang tính cảm tính và chưa được kiểm chứng về sự phù hợp của từng yếu tố. Vì vậy bộ cơng cụ mà nhóm tác giả đề xuất không phù hợp để đo lường và so sánh CLDV giữa các NH với nhau.
Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây, người viết đề xuất mơ hình nghiên cứu đề nghị như sau:
Sự hài lòng về
Chất lượng dịch vụ dành cho khách
Như đã được trình bày trong mục 1.4 của chương 1 khi bàn về phương pháp nghiên cứu, bài viết được thực hiện thông qua 3 bước cụ thể như sau:
✓ Bước 1: Tiến hành nghiên cứu tại bàn thông qua các luận văn, các bài nghiên cứu đã được công bố. Dựa trên những lý luận và kết quả đã nghiên cứu tìm ra vấn đề nghiên cứu.
✓ Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận tay đơi. Số lượng thảo luận là 8 người với độ tuổi từ 20 đến 30. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ BANKSERV với dịch vụ dành cho cá nhân tại các NHTMCP.
✓ Bước 3: Sau giai đoạn thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần như sau:
- Phần 1 của bảng câu hỏi được thiết kế để gạn lọc đối tượng phỏng vấn đồng thời thu thập những thơng tin thống kê về loại hình và NH mà khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ.
- Phần 2 của bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi chính thức được thiết kế bao gồm 29 biến quan sát nhằm thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV.
- Phần 3 của bảng câu hỏi là các câu hỏi về nhân khẩu học nhằm thu thập thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.
Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận: Thang đo
Thảo luận tay đôi ✓
✓ ✓
Chất lượng dịch vụ Thang đo BANKSERV Sự thỏa mãn của khách hàng
Thang đo
Nghiên cứu định lượng sơ bộ -> Hiệu chỉnh thang đo Điều chỉnh
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Nghiên cứu định lượng chính thức -> Xử lý số liệu
Kết quả nghiên cứu
Kiến nghị giải pháp
Hình 2.6 Quy trình nghiên cứu
2.2.3 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng cá nhân của