Nhóm nhân tố Biến quan sát Nhãn Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ Việt Nam
Phương tiện hữu hình (PTHH)
Hãng X có các máy bay thế hệ mới. V1
Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu. V2
Ghế ngồi trên máy bay rộng rãi. V3
Lịch trình
chuyến bay (LT)
Hãng X có lịch trình chuyến bay thuận tiện. V4
Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay. V5
Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay. V6
Tôi chưa bao giờ gặp chuyến bay bị hủy của hãng X. V7
Tiếp viên hàng khơng (TV)
Tiếp viên hàng khơng có đồng phục đẹp. V8
Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần. V9 Tiếp viên hàng khơng nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi.
V10 Tiếp viên hàng khơng sẵn lịng giúp đỡ hành khách. V11 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi.
V12 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách. V13 Tiếp viên hàng có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi.
V14
Nhân viên mặt đất (NV)
Nhân viên mặt đất có đồng phục đẹp. V15
Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần. V16 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện u cầu của tơi. V17 Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách. V18 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng u cầu của tơi. V19
Nhóm nhân tố Biến quan sát Nhãn
Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách. V20
Nhân viên mặt đất có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi.
V21
Sự tin cậy (TC) Khi tơi có vấn đề phát sinh, hãng X thể hiện sự quan tâm giải quyết vần đề
V22 Hãng X cải thiện dịch vụ hiệu quả khi có lỗi dịch vụ V23
Hãng X giao trả hành lý hiệu quả V24
Sự hài lòng khách hàng (HL)
Giá vé máy bay của hãng X hợp lý. V25
Tôi hài lịng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng X. V26 Tơi hài lịng với hãng hàng không giá rẻ X so với các hãng hàng không giá rẻ khác.
V27
Hành vi truyền miệng (WOM)
Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ X.
V28
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng không giá rẻ X.
V29
Tơi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng không giá rẻ X cho những người khác.
V30
Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi về các dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ X cung cấp.
V31
Ý dịnh tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU)
Tơi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻ X cho những lần bay khác.
V32
Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ X để bay cho những lần bay khác.
V33
Tôi sẽ bay với bất kỳ một hãng hàng không giá rẻ trong những lần bay khác.
Nhóm nhân tố Biến quan sát Nhãn Ý định chuyển đổi (SI)
Trong thời gian sắp tới, tơi có ý định tìm một hãng hàng không khác tốt hơn.
V35 Tôi đã suy nghĩ rất nghiêm túc về việc chuyển đổi sang
một hãng hàng không khác.
V36
Phản hồi (FB)
Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ phản ánh với đại diện của hãng hàng không này.
V37 Tơi sẽ u cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này.
V38 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ yêu cầu được hỗ trợ tài chính từ hãng này.
V39
3.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu chính thức:
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.
o H1a: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sự hài lịng của
khách hàng.
o H1b: Lịch trình bay có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
o H1c: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
o H1d: Những dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên mặt đất có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
o H1e: Những dịch vụ được cung cấp bởi tiếp viên hàng khơng có tác dộng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
H2: Sự hài lịng khách hàng có tác động cùng chiều đến hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng.
H3: Sự hài lòng khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng.
H4: Sự hài lịng khách hàng có tác động ngược chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng.
H5: Sự hài lịng khách hàng có tác động ngược chiều đến hành vi phản hồi tiêu cực của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.1 Chọn mẫu
Có nhiều phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu, nhìn chung được chia thành hai nhóm phương pháp chính bao gồm các phương pháp chọn mẫu theo xác xuất và các phương pháp chọn mẫu không theo xác xuất (phi xác suất). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất bao gồm bốn phương pháp chính đó là phương pháp thuận tiện, phương pháp phán đoán, phương pháp phát triển mầm và phương pháp định mức.
Trong trường hợp của nghiên cứu này, tác giả lựa chọn lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Tuy phương pháp chọn mẫu thuận tiện có nhiều hạn chế nhưng phương pháp này tiết kiệm được thời gian và chi phí điều này phù hợp với mục đích, thời gian tiến hành, chi phí và kinh nghiệm nghiên cứu của tác giả.
Kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn lựa dựa theo phương pháp kinh nghiệm. Hair và cộng sự (1998) cho rằng cỡ mẫu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) tối thiểu bằng năm lần số biến quan sát trong mơ hình. Theo Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng để phân tích hồi qui một cách tốt nhất thì số lượng mẫu quan sát tối thiểu cần đạt được theo công thức n >= 50 + 8*m (m là số biến độc lập). Do đó kích thước mẫu sử dụng cho nghiên cứu phải thỏa mãn cả hai cơng thức trên. Nghiên cứu này có 39 biến quan sát vì vậy kích thước mẫu tối thiểu phù hợp cho phân tích thống kê là n= 5*39 = 195 mẫu quan sát.
Đối tượng khảo sát cho nghiên cứu là những hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng khơng giá rẻ tại Việt Nam trong vịng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng
3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific.
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi khảo sát được in ra và phát cho các hành khách tại khu vực cảng hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tế Đà nẵng, cảng hàng không nội địa sân bay quốc tế TP.HCM, và các khách hàng tại tỉnh Bình Dương, Việt Nam. Bảng câu hỏi bao gồm hai phần: thang điểm và đặc điểm nhân khẩu học. Có 39 câu hỏi được chia làm mười nhóm liên quan đến năm nhân tố thành phần của khái niệm chất lương dịch vụ, một nhân tố về sự hài lòng của khách hàng, một nhân tố về hành vi truyền miệng, một nhân tố về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, một nhân tố về ý định chuyển đổi dịch vụ, và một nhân tố về hành vi phản hồi của khách hàng.
Các biến quan sát được đo lường với thang đo Likert 5 điểm ( từ (1) = ”Hoàn toàn phản đối” đến (5) = ”Hoàn toàn đồng ý”).
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu đươc phân tích dựa trên phương pháp phân tích thống kê để trả lời cho các giả thuyết của nghiên cứu. Sử dụng các cơng cụ thống kê như phân tích độ tinh cậy ( Reliability analysis), thống kê mô tả ( Description Statistic), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mơ hình, các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính.
3.4.3.1 Phân tích độ tin cậy (Reliability analysis)
Hệ số kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha được sử dụng để loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ hàng không, sự hài lòng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến đo lường.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến cịn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn 0.3.
Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70–0.80]. Nếu Cronbach alpha > hoặc = 0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy. (Nunnally& Burnstein, 1994 dẫn từ Thọ & Trang, 2007)
3.4.3.2 Thống kê mô tả (Description statictis)
Thống kê mô tả thực tế sử dụng để báo cáo các đặc tính của dữ liệu như ý nghĩa, tần suất, độ lệch chuẩn, tỉ lệ và phạm vi. Trong nghiên cứu này, các số liệu thống kê mô tả được sử dụng để mô tả dữ liệu mẫu về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mục đích chuyến đi bằng cách kiểm tra tuần suất và tỉ lệ phần trăm của mỗi biến.
3.4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhóm tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ hàng khơng, sự hài lòng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi. Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. Phương pháp EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn (Hair và cộng sự, 2007). Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.
Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thơng qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0.5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu đang có.
Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu (Garson, 2002).
Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.(Hair & cộng sự, 1998).
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988).
Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Trọng & Ngọc, 2008).
3.4.3.4 Phương pháp phân tích hồi qui
Phương pháp phân tích hồi qui được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất.
Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:
H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng khách hàng.
o H1a: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng.
o H1b: Lịch trình bay có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
o H1c: Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
o H1d: Những dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên mặt đất có ảnh hưởng
cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
o H1e: Những dịch vụ được cung cấp bởi tiếp viên hàng khơng có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng.
H2: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng.
H3: Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
H4: Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng.
H5: Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi phản hồi tiêu cực của khách hàng.
Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu chính thức chi tiết V2 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15 V16 V17 H4 Lịch trình chuyến bay (LT) Sự hài lịng khách hàng (HL) Ý định tiếp tục sử dụng (IU) Phản hồi (FB) H1a Tiếp viên hàng không (TV) Nhân viên mặt đất (NV) H1b H1e H1d H2 V27 V26 V25 V32 V33 V37 V38 V34 V39 Ý định chuyển đổi (SI) V35 V36 H3 H1c Truyền miệng (WOM) V1 V18 V19 V20 V21 Phương tiện hữu hình (PTHH) Sự tin cậy (TC) V22 V23 V24 H5 V28 V29 V30 V31
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu
Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mơ hình đã được trình bày trong chương 3. Nội dung của chương 4 bao gồm bốn phần chính, cụ thể bao gồm những nội dung chính sau:
(1) Mơ tả và phân tích dữ liệu mẫu thu được.
(2) Đánh giá thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
(3) Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu thơng qua phương pháp hồi qui tuyến tính.
(4) Tóm tắt kết quả kiểm định.
Mô tả mẫu
Mẫu của nghiên cứu bao gồm các hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là hai hãng Jetstar Pacific và Vietjet Air.
Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi khảo sát được in ra và phát chủ yếu cho các hành khách đang chờ tại khu vực cảng hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tế Đà nẵng, cảng hàng không nội địa sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, và các khách hàng tại tỉnh Bình Dương, Việt Nam. Số lượng bảng khảo sát thu về đạt giá trị để tiến hành phân tích thống kê là 270 mẫu quan sát. (Bảng thống kê mẫu được trình bày chi tiết trong Bảng 4.1).
Dữ liệu sau khi thu thập được tác giả thiết kế, mã hóa và nhập liệu thơng qua phần mềm thống kê SPSS, sau đó tiến hành làm sạch chúng. Trong quá trình thực hiện thu thập dữ liệu thường có những mẫu điều tra bị sai lệch, thiếu sót hoặc khơng nhất quán; do vậy cần tiến hành làm sạch số liệu để đảm bảo yêu cầu, số liệu đưa vào phân tích phải đầy đủ, thống nhất. Từ đó, việc phân tích số liệu sẽ giúp đưa ra những thơng tin chính xác và có độ tin cậy cao.