2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.9.2.1 Giả thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Mặc dù mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đã được trình bày trong phần tổng quan lý thuyết. Tuy nhiên trong bối cảnh của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam, sự hài lịng khách hàng có khả năng bị ảnh hưởng bởi yếu tố chất lượng dịch vụ.
Các hành khách hàng khơng có được nhiều kinh nghiệm thơng qua những trải nghiệm trực tiếp khi sử dụng dịch vụ (Powpaka, 1996). Các yếu tố hữu hình và thực tế sử dụng dịch vụ là những thành phần then chốt để hành khách có được những kinh nghiệm khi sử dụng dịch vụ hàng không bởi vì đặc trưng của ngành hàng
Chất lượng dịch vụ Truyền miệng Sự hài lòng khách hàng H2 Ý định tiếp tục sử dụng H1 H3 H5 Phản hồi Ý định chuyển đổi H4
không là sự tương tác của hành khách và sự tùy biến bị giới hạn (Schmenner, 1986). Cuối cùng, Saha & Theingi (2009) trong một nghiên cứu về hàng không đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H1: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
2.9.2.2 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng
Mặc dù khách hàng hài lịng hay khơng hài lịng đều có thể tham gia vào thực hiện hành vi truyền miệng. Tuy nhiên lý thuyết đã chỉ ra rằng những khách hàng hài lịng thì thực hiện hành vi truyền miệng thường xun và tích cực hơn. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H2: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi truyền miệng tích cự của khách hàng.
2.9.2.3 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
Khách hàng hài lòng thường sẽ trung thành hơn trong hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ trừ khi giá cả dịch vụ bị tăng q cao hoặc họ ln có nhiều cơ hội chọn lựa tốt hơn. Anton (1996) đã chứng minh rằng “những khách hàng thay đổi nhà cung cấp bởi vì họ khơng hài lịng với giá trị nhận được từ công ty so với các đối thủ cạnh tranh”. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H3: Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
2.9.2.4 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và ý định chuyển đổi dịch vụ
Việc khách hàng cảm nhận một chất lượng dịch vụ kém có thể là một trong những lý do dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ. Athanassopoulos & cộng sự (2001) trong một nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng đã kết luận rằng khi một khách hàng hài lịng họ có xu hướng ít thực hiện hành vi chuyển đổi dịch vụ. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H4: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng.
2.9.2.5 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và hành vi phản hồi
Khách hàng có xu hướng thực hiện hành vi phản hồi tiêu cực khi họ khơng hài lịng với dịch vụ. Tuy nhiên, sự khơng hài lịng và những phản hồi tiêu cực ít có khả năng xảy ra nếu khách hàng nhận thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ đã cố gắng nỗ lực để cải thiện các dịch vụ kém chất lượng hoặc nếu họ cho là các dịch vụ kém chất lượng là do nguyên nhân khách quan gây ra. Trong trường hợp của dịch vụ hàng không, hành khách thường không thể xác định được nguyên nhân thực chất của một dịch vụ kém chất lượng. Ví dụ, họ khơng thể xác định được rằng liệu sự chậm trễ chuyến bay là do thời tiết xấu hay là do bộ phận bảo trì của hãng hàng khơng gây ra. Do đó, khách hàng có thể xem sự hài lịng như là đại diện cho mức độ chất lượng mà họ sẽ nhận được. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H5: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi phản hồi tiêu cực của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết đề ra.
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được chia thành ba phần chính. Đầu tiên, giới thiệu các thang đo của các khái niệm nghiên cứu; Kế đến, thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam; Cuối cùng, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành để kiểm định mơ hình và