3.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ hàng không
Đối với thang đo thành phần chất lượng dịch vụ, hành khách sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ quan tâm đến năm yếu tố chính đó là (1) phương tiện hữu hình (PTHH), (2) lịch trình chuyến bay (LT), (3) sự tin cậy (TC), (4) nhân viên mặt đất (NV), (5) tiếp viên hàng không (TV).
1. Phương tiện hữu hình (PTHH): khách hàng quan tâm đến việc máy bay
mới, chỗ ngồi và điều hịa khơng khí.
2. Lịch trình chuyến bay: khách hàng quan tâm đến sự thuận tiện của lịch
trình, thời gian khởi hành và đến đúng giờ, an toàn hành lý.
3. Sự tin cậy (TC): khách hàng quan tâm đến việc giải quyết vấn đề phát sinh,
cải thiện dịch vụ, giao trả hành lý.
4. Nhân viên mặt đất (NV): khách hàng quan tâm đến trang phục, ngoại hình,
sự thân hiện và kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ.
5. Tiếp viên hàng không (TV): khách hàng quan tâm đến trang phục, ngoại
hình, sự thân hiện và kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ.
So sánh các tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi quyết định sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ so với thang đo SERVQUAL và thang đo LCC, thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam bao gồm 24 biến quan sát như sau:
Thành phần Phương tiện hữu hình
1 Hãng X có các máy bay thế hệ mới. 2 Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu. 3 Ghế ngồi trên máy bay rộng rãi.
Thành phần Lịch trình chuyến bay
4 Hãng X có lịch trình chuyến bay thuận tiện. 5 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay. 6 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay.
7 Tôi chưa bao giờ gặp chuyến bay bị hủy của hãng X.
Thành phần Tin cậy
8 Khi tơi có vấn đề phát sinh, hãng thể hiện sự quan tâm giải quyết vần đề 9 Hãng X cải thiện dịch vụ hiệu quả khi có lỗi dịch vụ
10 Hãng X giao trả hành lý hiệu quả
Thành phần Tiếp viên hàng không
11 Tiếp viên hàng khơng có đồng phục đẹp.
12 Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần.
13 Tiếp viên hàng khơng nhiệt tình thực hiện u cầu của tơi. 14 Tiếp viên hàng khơng sẵn lịng giúp đỡ hành khách. 15 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi. 16 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách.
17 Tiếp viên hàng có kiến thức trong việc trả lời những câu hỏi của tôi.
Thành phần Nhân viên mặt đất
18 Nhân viên mặt đất có đồng phục đẹp.
19 Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần.
20 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tơi. 21 Nhân viên mặt đất sẵn lịng giúp đỡ hành khách. 22 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi. 23 Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ là một khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần là (1) Phương tiện hữu hình, (2)Lịch trình chuyến bay, (3) Sự tin cậy, (4) Nhân viên mặt đất, (5) Tiếp viên hàng không. Như vậy thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam có thay đổi so với thang đo SERVQUAL và thang đo LCC.
Về mặt nội dung các thành phần, kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ Việt Nam gần giống với thang đo LCC tại Thái Lan. Trong đó, các thành phần Phương tiện hữu hình, Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng không và Nhân viên mặt đất hầu như giống với thang đo LCC. Điểm khác biệt với thang đo LCC đó là thành phần Sự tin cậy - khách hàng Việt Nam quan tâm nhiều đến việc giải quyết các vấn đề phát sinh, khắc phụ sự cố lỗi và giao trả hành lý khi sử dụng dịch vụ.
3.3.2.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng
Những biến quan sát của thang đo sự hài lòng khách hàng được phát triển từ một định nghĩa dựa trên giá trị về sự hài lòng của khách hàng và được sử dụng rộng rãi trong cơ sở lý thuyết (Heskett & cộng sự, 1994; Schneider & Bowen, 1995). Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vế giá trị và độ tin cậy. Do đó tác giả kế thừa lại thang đo Sự hài lòng khách hàng cho nghiên cứu này.
1. Giá vé máy bay hợp lý.
2. Tơi hài lịng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng.
3. Tơi hài lịng với hãng hàng khơng giá rẻ này so với các hãng hàng không giá rẻ khác.
3.3.2.3 Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), Ý định chuyển dổi dịch vụ, và Phản hồi (FB)
Những biến quan sát cho hành vi truyền miệng (4 biến), ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (3 biến), ý định chuyển đổi dịch vụ (2 biến), phản hồi (3 biến) được thông qua bởi Soderlund (1998), Goyette & cộng sự (2010), Maxham (2001), Antreas Athanassopoulos & cộng sự (2001). Các thang đo này đã được các nhà
nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vế giá trị và độ tin cậy. Do đó các giả kế thừa lại các thang đo này cho nghiên cứu như sau:
Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM)
1. Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ này.
2. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng không giá rẻ này.
3. Tôi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng không giá rẻ này cho những người khác.
4. Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi về các dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ này cung cấp.
Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU)
1. Tơi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻ này cho những lần bay khác.
2. Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ này để bay cho những lần bay khác. 3. Tôi sẽ bay với bất kỳ một hãng hàng không giá rẻ trong những lần bay
khác.
Thang đo Ý định chuyển đổi (SI)
1. Trong thời gian sắp tới, tơi có ý định tìm một hãng hàng khơng khác tốt hơn.
2. Tôi đã suy nghĩ rất nghiêm túc về việc chuyển đổi sang một hãng hàng không khác.
Thang đo Phản hồi (FB)
1. Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ phản ánh với đại diện của hãng hàng không này.
2. Tôi sẽ yêu cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này.
3. Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ yêu cầu được hỗ trợ tài chính từ hãng này.