Phản hồi (FB) Sự hài lòng
(HL)
Sig.=0.000
Hệ số hồi qui thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình được. Hệ số hồi qui chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy hệ số hồi qui chuẩn hóa được sử dụng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số hồi qui chuẩn hóa càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động càng mạnh vào biến phụ thuộc.
Vì thế, phương trình hồi qui tuyến tính được thể hiện như sau:
Phản hồi = -0.271*Sự hài lòng khách hàng
Kết luận: Yếu tố Phản hồi chịu tác động bởi yếu tố Sự hài lòng khách hàng
(với = -0.271). Kết quả phân tích trên đây sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra những hàm ý kiến nghị cho các nhà quản trị trong ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Nội dung này sẽ được trình bày trong chương cuối cùng của nghiên cứu này.
4.4.4 Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính
4.4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi
Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn mà mơ hình hồi qui tuyến tính cho ra. Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa hai giá trị này đã được chuẩn hóa với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hồnh. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đốn với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên.
Đồ thị (Phụ lục 6: đồ thị Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư khơng thay đổi. Như vậy mơ hình hồi qui phù hợp.
4.4.4.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể khơng tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng đủ nhiều để phân tích,…Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư.
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (Phụ lục 6: đồ thị Histogram) cho thấy một đường cong phân phối xấp xỉ chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hồn tồn chuẩn vì ln ln có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thơi. Ở đây, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (với Mơ hình hồi qui 1: trung bình Mean = 0.000, và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.991 tức là
gần bằng 1; với Mơ hình hồi qui 2: trung bình Mean = 0.000, và độ lệch chuẩn
Std.Dev.=0.998 tức là gần bằng 1; với Mơ hình hồi qui 3: trung bình Mean = 0.000, và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.998 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.4.4.3 Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)
Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi qui và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2 vẫn khá cao.
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thơng thường, nếu VIF của một biến độc lập X nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến
thiên của biến phụ thuộc Y trong mơ hình MLR (Hair & cộng sự 2006 trích trong Thọ, N. Đ., 2011).
Theo bảng hệ số hồi qui của mơ hình hồi qui 1 (xem phụ lục 5), hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị từ 1.224 đến 1.547 (tất cả đều nhỏ hơn 10). Vì vậy có thể kết luận rằng, mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Tóm tắt kết quả kiểm định
Chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:
Thứ nhất, đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích cho thấy, sau khi loại bỏ các biến khơng đạt u cầu thì có tám nhân tố được rút ra và mơ hình được hiệu chỉnh sau khi đã đặt tên lại cho các nhân tố gồm: Phương tiên hữu hình, Lịch trình chuyến bay, Tin cậy, Tiếp viên hàng khơng, Nhân viên mặt đất, Sự hài lòng, Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ, và Phản hồi.
Bảng 4.22: Tóm tắt kết quả EFA các thang đo
Ký
hiệu Tên biến
Trọng số tải nhân tố
Cronbach alpha Phương tiện hữu hình (PTHH) 0.721
V1 Hãng X có các máy bay thế hệ mới. 0.747
V2 Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu. 0.826
V3 Ghế ngồi trên máy bay rộng rãi. 0.672
Lịch trình chuyến bay (LT) 0.781
V4 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay. 0.875
V5 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay. 0.842
V6 Tôi chưa bao giờ gặp chuyến bay bị hủy của hãng X. 0.616
Tin cậy (TC) 0.613
V7 Khi tơi có vấn đề phát sinh, hãng X thể hiện sự quan
tâm giải quyết vần đề 0.587
V8 Hãng X cải thiện dịch vụ hiệu quả khi có lỗi dịch vụ 0.715
Ký
hiệu Tên biến
Trọng số tải nhân tố
Cronbach alpha Tiếp viên hàng không (TV) 0.859
V10 Tiếp viên hàng khơng có đồng phục đẹp. 0.550
V11 Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần. 0.670 V12 Tiếp viên hàng khơng nhiệt tình thực hiện yêu cầu
của tôi. 0.784
V13 Tiếp viên hàng khơng sẵn lịng giúp đỡ hành khách. 0.744 V14 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của
tôi. 0.642
V15 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách. 0.721 V16 Tiếp viên hàng có kiến thức trong việc trả lời những
câu hỏi của tôi. 0.663
Nhân viên mặt đất (NV) 0.891
V17 Nhân viên mặt đất có đồng phục đẹp. 0.514
V18 Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần. 0.742 V19 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện yêu cầu của
tôi. 0.822
V20 Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách. 0.772 V21 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của
tôi. 0.759
V22 Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách. 0.752 V23 Nhân viên mặt đất có kiến thức trong việc trả lời
những câu hỏi của tơi. 0.628
Sự hài lịng (HL) 0.750
V24 Giá vé máy bay của hãng X hợp lý. 0.790
V25 Tơi hài lịng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng X. 0.681 V26 Tơi hài lịng với hãng hàng không giá rẻ X so với các
Ký
hiệu Tên biến
Trọng số tải nhân tố
Cronbach alpha Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ (WI) 0.873
V27 Tơi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ X.
0.875 V28 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng
không giá rẻ X.
0.869 V29 Tơi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng
không giá rẻ X cho những người khác.
0.720 V30 Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những
phàn nàn của tôi về các dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ X cung cấp.
0.510 V31 Tơi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không
giá rẻ X cho những lần bay khác.
0.845
V32 Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ X để bay cho những lần bay khác.
0.830
Phản hồi (FB) 0.909
V33 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ phản ánh với đại diện của hãng hàng không này.
0.934
V34 Tơi sẽ u cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này.
0.914 V35 Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ
yêu cầu được hỗ trợ tài chính từ hãng này.
0.900
Kế đến, tiến hành phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết đã khẳng định như sau:
Bảng 4.23: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Sig.
Trọng số
hồi qui () Kết quả
H1a. Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng.
0.250 0.062 Khơng chấp
nhận H1b. Lịch trình bay có ảnh hưởng cùng
chiều với sự hài lòng của khách hàng. 0.016 0.132* Chấp nhận H1c. Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều
với sự hài lòng của khách hàng 0.575 -0.029
Không chấp nhận H1d. Những dịch vụ được cung cấp bởi
nhân viên mặt đất có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
0.000 0.438* Chấp nhận
H1e. Những dịch vụ được cung cấp bởi tiếp viên hàng khơng có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
0.006 0.163* Chấp nhận
H2. Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với hành vi truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ của khách hàng.
0.000 0.637* Chấp nhận
H3. Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng
ngược chiều với phản hồi của khách hàng. 0.000 -0.271* Chấp nhận
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Giới thiệu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ, hành vi phản hồi của khách hàng. Cụ thể là (1) xem xét tác động của các nhân tố thành phần của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng; (2) xem xét tác động của Sự hài lòng khách hàng đến hành vi truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ của khách hàng; (3) xem xét tác động của Sự hài lòng khách hàng đến hành vi phản hồi của khách hàng trong bối cảnh ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng, với cỡ mẫu n=270. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại khu vực cảng hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tế Đà nẵng, cảng hàng không nội địa nhà ga sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, và các hành khách tại tỉnh Bình Dương, Việt Nam. Đối tượng khảo sát là các hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific.
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến nghiên cứu và sử dụng kết quả đó để phân tích mơ hình hồi qui.
Chương này gồm các phần sau:
(1) Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu. (2) Hàm ý đối với nhà quản trị.
Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
5.2.1 Kết quả
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm mười nhân tố gồm: Phương tiện hữu hình (PTHH), Lịch trình chuyến bay (LT), Sự tin cậy (TC), Tiếp viên hàng không (TV), Nhân viên mặt đất (NV), Sự hài lòng (HL), Truyến miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), ý định chuyển đổi dịch vụ (SI), và Phản hồi (FB) với tổng cộng 39 biến quan sát.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo kết quả thang đo Ý định chuyển đổi dịch vụ bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu do khơng đạt độ tin cậy (với hệ số Cronbach alpha = 0.429 < 0.6). Mơ hình nghiên cứu cịn lại chín nhân tố đạt độ tin cậy để tiến hành bước phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát được nhóm thành 08 nhân tố với 35 biến quan sát được đưa vào phân tích hồi qui cho Mơ hình hồi qui 1, mơ hình hồi qui 2, và mơ hình hồi qui 3. Trong đó, một nhân tố được tạo ra dựa trên sự kết hợp của các biến quan sát thuộc hai nhân tố: Truyền miệng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, được đặt tên là nhân tố Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ (ký hiệu: WI).
o Mơ hình hồi qui 1:
Sự hài lịng = 0.438*Nhân viên mặt đất + 0.163*Tiếp viên hàng không +
0.132*Lịch trình chuyến bay
o Mơ hình hồi qui 2:
Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ = 0.637*Sự hài lịng
o Mơ hình hồi qui 3:
Phản hồi = -0.271*Sự hài lòng
Kết quả phân tích hồi qui cho mơ hình hồi qui 1 đã kết luận Sự hài lòng khách hàng (HL) chịu sự ảnh hưởng cùng chiều với 3 nhân tố, đó là: Lịch trình chuyến bay (LT), Tiếp viên hàng không (TV), Nhân viên mặt đất (NV). Trong đó, nhân tố
Nhân viên mặt đất (NV) có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với Sự hài lòng của khách hàng, kế đến là nhân tố Tiếp viên hàng không (TV), tiếp theo là nhân tố Lịch trình chuyến bay (LT).
Kết quả phân tích hồi qui cho mơ hình hồi qui 2 đã kết luận yếu tố Truyền miệng & Sử dụng lại dịch vụ (WI) chịu sự ảnh hưởng cùng chiều với nhân tố Sự hài lòng khách hàng (HL).
Kết quả phân tích hồi qui cho mơ hình hồi qui 3 đã kết luận hành vi Phản hồi (FB) chịu sự ảnh hưởng ngược chiều với nhân tố Sự hài lòng khách hàng (HL).
Kết quả cụ thể như sau:
Nhân viên mặt đất là nhân tố quan trọng nhất làm tăng Sự hài lòng của khách hàng đối với ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Mối quan hệ này được thể hiện khi phân tích hồi qui (với =0.438, Sig. = 0.000). Khi khách hàng cảm nhận những dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên mặt đất tốt sẽ dễ làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không giá rẻ. Kế đến, nhân tố Tiếp viên hàng không cũng rất quan trọng để mang lại sự hài lòng của khách hàng (với
=0.163, Sig. = 0.006). Nghĩa là khi khách hàng cảm nhận những dịch vụ được
cung cấp bởi tiếp viên hàng khơng tốt sẽ làm gia tăng sự hài lịng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không giá rẻ. Tiếp theo, nhân tố Lịch trình chuyến bay cũng góp phần gia tăng sự hài lòng của khách hàng (với hệ số
= 0.132, Sig. = 0.016), nghĩa là khi lịch trình chuyến bay hiểu quả sẽ góp phần gia
tăng sự hài lịng của khách hàng trong q trình sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không giá rẻ.
Kết quả nghiên cứu còn cho thấy sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ của khách hàng. Kết quả phân tích hồi qui (với = 0.637, Sig. = 0.000) cho thấy khi khách hàng hài lịng họ có xu hướng tích cực hơn đối với hành vi truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, sự hài lịng khách hàng cũng tác động đến hành vi phản hồi của
khách hàng. Kết quả hồi qui (với = -0.271, Sig. = 0.000) cho thấy khi khách hàng hài lịng họ có xu hướng giảm hành vi thực hiện phản hồi của mình.
Các kết quả trên bổ sung vào lý thuyết hành vi của khách hàng, đặc biệt là vai trò của sự hài lòng khách hàng về dịch vụ của hãng hàng khơng giá rẻ. Bên cạnh đó,