(IU), Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi (FB):
Những biến quan sát cho hành vi truyền miệng (4 biến), ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (3 biến), ý định chuyển đổi (2 biến), phản hồi (3 biến) được thông qua bởi Soderlund (1998), Goyette & cộng sự (2010), Maxham (2001), Antreas Athanassopoulos & cộng sự (2001). Các thang đo này đã được các nhà nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vế giá trị và độ tin cậy.
Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM)
1. Tôi sẽ giới thiệu gia đình và người thân bay với hãng hàng không giá rẻ này.
2. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè của tôi bay với hãng hàng không giá rẻ này.
3. Tơi hầu như nói những điều tốt đẹp về hãng hàng không giá rẻ này cho những người khác.
4. Tôi đã thông tin cho các khách hàng khác những phàn nàn của tôi về các dịch vụ mà hãng hàng không giá rẻ này cung cấp.
Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU)
1. Tơi có ý định sẽ tiếp tục bay với hãng hàng không giá rẻ này cho những lần bay khác.
2. Tôi sẽ chọn lại hãng hàng không giá rẻ này để bay cho những lần bay khác. 3. Tôi sẽ bay với bất kỳ một hãng hàng không giá rẻ trong những lần bay
khác.
Thang đo Ý định chuyển đổi (SI)
1. Trong thời gian sắp tới, tơi có ý định tìm một hãng hàng khơng khác tốt hơn.
2. Tôi đã suy nghĩ rất nghiêm túc về việc chuyển đổi sang một hãng hàng không khác.
Thang đo Phản hồi (FB)
1. Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ phản ánh với đại diện của hãng hàng không này.
2. Tơi sẽ u cầu được nói chuyện với nhà quản lý khi có tình huống xảy ra liên quan đến hãng này.
3. Khi gặp vấn đề xảy ra liên quan đến hãng X. Tôi sẽ yêu cầu được hỗ trợ tài chính từ hãng này.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình.
Mơ hình chất lượng dịch vụ và thang đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng và kiểm định tại các thị trường các nước phát triển. Cụ thể là mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & Cộng sự (1991) và được Saha & Theingi (2009) điều chỉnh cho dịch vụ hàng không giá rẻ.
Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ và tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Ví dụ, Saha & Theingi (2009) đã điều chỉnh mơ hình này cho dịch vụ hàng không giá rẻ tại Thái Lan (gọi tắt là mơ hình LCC). Do đó các thang đo này cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong những cơng cụ thích hợp để thực hiện điều chỉnh thang đo (Churchill, 1979). Do đó, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.