2.9.2.1 Giả thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Mặc dù mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đã được trình bày trong phần tổng quan lý thuyết. Tuy nhiên trong bối cảnh của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam, sự hài lịng khách hàng có khả năng bị ảnh hưởng bởi yếu tố chất lượng dịch vụ.
Các hành khách hàng khơng có được nhiều kinh nghiệm thơng qua những trải nghiệm trực tiếp khi sử dụng dịch vụ (Powpaka, 1996). Các yếu tố hữu hình và thực tế sử dụng dịch vụ là những thành phần then chốt để hành khách có được những kinh nghiệm khi sử dụng dịch vụ hàng không bởi vì đặc trưng của ngành hàng
Chất lượng dịch vụ Truyền miệng Sự hài lòng khách hàng H2 Ý định tiếp tục sử dụng H1 H3 H5 Phản hồi Ý định chuyển đổi H4
không là sự tương tác của hành khách và sự tùy biến bị giới hạn (Schmenner, 1986). Cuối cùng, Saha & Theingi (2009) trong một nghiên cứu về hàng không đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H1: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
2.9.2.2 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng
Mặc dù khách hàng hài lịng hay khơng hài lịng đều có thể tham gia vào thực hiện hành vi truyền miệng. Tuy nhiên lý thuyết đã chỉ ra rằng những khách hàng hài lịng thì thực hiện hành vi truyền miệng thường xun và tích cực hơn. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H2: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi truyền miệng tích cự của khách hàng.
2.9.2.3 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
Khách hàng hài lòng thường sẽ trung thành hơn trong hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ trừ khi giá cả dịch vụ bị tăng q cao hoặc họ ln có nhiều cơ hội chọn lựa tốt hơn. Anton (1996) đã chứng minh rằng “những khách hàng thay đổi nhà cung cấp bởi vì họ khơng hài lịng với giá trị nhận được từ công ty so với các đối thủ cạnh tranh”. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H3: Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
2.9.2.4 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và ý định chuyển đổi dịch vụ
Việc khách hàng cảm nhận một chất lượng dịch vụ kém có thể là một trong những lý do dẫn đến hành vi chuyển đổi dịch vụ. Athanassopoulos & cộng sự (2001) trong một nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng đã kết luận rằng khi một khách hàng hài lòng họ có xu hướng ít thực hiện hành vi chuyển đổi dịch vụ. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H4: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng.
2.9.2.5 Giả thuyết về sự hài lòng khách hàng và hành vi phản hồi
Khách hàng có xu hướng thực hiện hành vi phản hồi tiêu cực khi họ khơng hài lịng với dịch vụ. Tuy nhiên, sự khơng hài lịng và những phản hồi tiêu cực ít có khả năng xảy ra nếu khách hàng nhận thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ đã cố gắng nỗ lực để cải thiện các dịch vụ kém chất lượng hoặc nếu họ cho là các dịch vụ kém chất lượng là do nguyên nhân khách quan gây ra. Trong trường hợp của dịch vụ hàng không, hành khách thường không thể xác định được nguyên nhân thực chất của một dịch vụ kém chất lượng. Ví dụ, họ khơng thể xác định được rằng liệu sự chậm trễ chuyến bay là do thời tiết xấu hay là do bộ phận bảo trì của hãng hàng khơng gây ra. Do đó, khách hàng có thể xem sự hài lịng như là đại diện cho mức độ chất lượng mà họ sẽ nhận được. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H5: Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi phản hồi tiêu cực của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết đề ra.
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được chia thành ba phần chính. Đầu tiên, giới thiệu các thang đo của các khái niệm nghiên cứu; Kế đến, thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam; Cuối cùng, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành để kiểm định mơ hình và các giả thuyết đề ra. (Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu)
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
(thảo luận nhóm khách hàng n=9)
Thang đo nháp 1
Đánh giá thang đo nháp 1
(thảo luận tay đôi khách hàng n=5)
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức (n=270)
(Chọn mẫu, Thống kê mơ tả; Cronbach’s Alpha; EFA; Phân
tích hồi qui tuyến tính)
Giới thiệu các thang đo
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
Parasuraman & cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & cộng sự , 1991 dẫn trích Thọ & Trang, 2008). Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Thành phần Tin cậy
1 Khi công ty X hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
2 Khi bạn có vấn đề, cơng ty X thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3 Công ty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4 Công ty X cung cấp dịch vụ đúng thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. 5 Công ty X thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Thành phần Đáp ứng
6 Nhân viên cơng ty X phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 7 Nhân viên cơng ty X luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8 Nhân viên công ty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần Năng lực phục vụ
9 Hành vi của nhân viên trong công ty X ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn.
10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty X. 11 Nhân viên công ty X bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12 Nhân viên cơng ty X có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Thành phần Đồng cảm
13 Công ty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14 Cơng ty X có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15 Công ty X thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 16 Nhân viên công ty X hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Thành phần Phương tiện hữu hình
17 Cơng ty X có trang thiết bị hiện đại.
18 Cơ sở vật chất của công ty X trông rất hấp dẫn.
19 Nhân viên của cơng ty X có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty X. 21 Cơng ty X bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
3.2.2 Thang đo Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ (LCC)
Các nhân tố chất lượng dịch vụ sử dụng trong nghiên cứu này được sử dụng lại từ thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ của Saha & Theingi (2009). Từ các nhân tố truyền thống của chất lượng dịch vụ như sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, và sự đáp ứng, Saha & Theingi (2009) đã đề xuất thang đo hàng không giá rẻ với bốn nhân tố như sau:
- Phương tiện hữu hình: sự mới mẻ của máy bay, chỗ ngồi, và điều hịa khơng khí.
- Lịch trình chuyến bay: tiện lợi của lịch trình, khởi hành và đến đúng giờ.
- Tiếp viên hàng không: trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung
cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách.
- Nhân viên mặt đất: trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung
cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách.
Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần với 21 biến quan sát (bao gồm: 3 biến cho thành phần Phương tiện hữu hình, 4 biến cho thành phần Lịch trình chuyến bay, 7 biến cho thành phần Tiếp viên hàng không, và 7 biến cho thành phần Nhân viên mặt đất). Các thang đo này đã được Saha & Theingi (2009) kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.
Phương tiện hữu hình
1 Máy bay của hãng là các máy bay thế hệ mới. 2 Hệ thống máy lạnh của máy bay dễ chịu, thoải mái. 3 Ghế ngồi của máy bay rộng rải, thoải mái.
Lịch trình chuyến bay
4 Hãng có lịch trình chuyến bay đa dạng và thuận tiện. 5 Máy bay xuất phát đúng giờ theo lịch bay.
6 Máy bay đến nơi đúng giờ theo lịch bay. 7 Hãng khơng có chuyến bay bị hủy.
Tiếp viên hàng không
8 Tiếp viên hàng không đẹp, gọn gàng và đồng phục đẹp mắt. 9 Dễ dàng liên hệ với tiếp viên hàng không khi cần.
10 Tiếp viên hàng khơng nhiệt tình thực hiện yêu cầu của tôi. 11 Tiếp viên hàng khơng sẵn lịng giúp đỡ hành khách. 12 Tiếp viên hàng không luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi. 13 Tiếp viên hàng không thân thiện với hành khách.
14 Tiếp viên hàng không am hiểu về dịch vụ và hoạt động của hãng trong việc trả lời những câu hỏi của tôi.
Nhân viên mặt đất
15 Nhân viên mặt đất đẹp, gọn gàng và đồng phục đẹp mắt. 16 Dễ dàng liên hệ với nhân viên mặt đất khi cần.
17 Nhân viên mặt đất nhiệt tình thực hiện u cầu của tơi. 18 Nhân viên mặt đất sẵn lòng giúp đỡ hành khách. 19 Nhân viên mặt đất luôn luôn đáp ứng yêu cầu của tôi. 20 Nhân viên mặt đất thân thiện với hành khách.
21 Nhân viên mặt đất am hiểu về dịch vụ và hoạt động của hãng trong việc trả lời những câu hỏi của tôi.
3.2.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng (HL)
Khái niệm sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được đo lường với 3 biến quan sát: (1) Sự hài lòng với giá vé máy bay, (2) Sự hài lòng với các dịch vụ, (3) Sự hài lịng tổng thể với hãng hàng khơng.
Những biến quan sát này được phát triển từ một định nghĩa dựa trên giá trị về sự hài lòng của khách hàng và được sử dụng rộng rãi trong cơ sở lý thuyết (Heskett & cộng sự, 1994; Schneider & Bowen, 1995). Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu này kết luận rằng thỏa mãn được các yêu cầu vế giá trị và độ tin cậy.
1. Giá vé máy bay hợp lý.
2. Tơi hài lịng với sự phục vụ, chăm sóc của hãng.
3. Tơi hài lịng với hãng hàng không giá rẻ này so với các hãng hàng không giá rẻ khác.