CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và đặc điểm của dịch vụ phân phối xe máy
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận nhóm)
Điều chỉnh thang đo Thang đo nháp
1
Thang đo nháp 2
Thảo luận kết quả, ý nghĩa
Kiến nghị Thang đo hoàn
chỉnh Phỏng vấn thử (n = 20) Nghiên cứu chính thức (n = 229) Cronbach’s Alpha Loại các biến có hệ số
Cronbach’s Alpha < 0.7, tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4
Phân tích hồi quy
Independent T- test, ANOVA Phân tích nhân tố EFA
Nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn là: phát triển thang đo nháp 1, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Bước 1: Phát triển thang đo nháp 1
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1
5
, trong đó 1 là “hồn tồn phản đối”, 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Căn cứ để phát triển thang đo nháp 1 bao gồm: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn được trình bày trong chương 2 mà trọng tâm là mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở mục 2.5.
Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng được tác giả phát triển dựa trên thang đo giá trị cảm nhận của Sánchez et al. (2006) kết hợp tham khảo thêm thang đo chất lượng dịch vụ MLH của Mehta et al. (2000), thang đo thái độ đối với sản phẩm của Jessica R. Braunstein-Minkove et al. (2011) (xem phụ lục 3) và kết quả phân tích đặc điểm của dịch vụ phân phối xe máy tại TP.HCM được trình bày ở chương 2 mục 2.4. Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 6 thành phần đo lường giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy với 26 biến quan sát như sau:
Thành phần giá trị lắp đặt của đại lý phân phối: được ký hiệu là VI gồm 4
biến quan sát.
- VI1: Mặt bằng của đại lý X được bố trí tại vị trí thuận tiện. - VI2: Cơ sở vật chất trong đại lý X trông rất hấp dẫn. - VI3: Không gian thiết kế của đại lý X rộng rãi, sạch sẽ. - VI4: Trang thiết bị của đại lý X hiện đại.
Thành phần giá trị nhân sự: được ký hiệu là VP gồm 6 biến quan sát.
- VP1: Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời. - VP2: Nhân viên lịch sự, thân thiện với anh/chị. - VP3: Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị. - VP4: Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho anh/chị.
- VP5: Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị. - VP6: Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị.
Thành phần giá trị chất lƣợng: được ký hiệu là VQ gồm 4 biến quan sát.
- VQ1: Xe máy ở đại lý X có chất lượng như mong đợi. - VQ2: Sản phẩm ở đại lý X được sản xuất tốt.
- VQ3: Chất lượng xe máy ở đại lý X được duy trì từ đầu đến cuối.
- VQ4: Chất lượng xe máy ở đại lý X chấp nhận được so với các thương hiệu khác.
Thành phần giá trị tính theo giá cả: được ký hiệu là FP gồm 4 biến quan sát.
- FP1: Giá cả ở đại lý X phù hợp với chất lượng.
- FP2: Giá cả ở đại lý X có tính cạnh tranh với các đại lý khác. - FP3: Giá cả phù hợp với khả năng thanh toán của anh/chị. - FP4: Tóm lại, giá cả ở đại lý X là hợp lý.
Thành phần giá trị cảm xúc: được ký hiệu là EV gồm 4 biến quan sát.
- EV1: Anh/chị hài lòng với xe máy đã chọn mua.
- EV2: Anh/chị hài lòng với chế độ hậu mãi của đại lý X. - EV3: Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên.
- EV4: Anh/chị cảm thấy được tôn trọng khi mua xe tại đại lý đã chọn.
Thành phần giá trị xã hội: được ký hiệu là SV gồm 4 biến quan sát.
- SV1: Người khác có ấn tượng tốt với anh/chị khi anh/chị sở hữu chiếc xe máy đã chọn mua.
- SV2: Sản phẩm đã chọn mua cải thiện cách người khác nhìn nhận về anh/chị. - SV3: Đại lý X là địa chỉ lựa chọn của nhiều người.
- SV4: Anh/chị nhận được sự đánh giá cao của nhiều người khi mua xe tại đại lý X. Thang đo quyết định mua sắm xe máy của khách hàng được tác giả xây dựng dựa trên thang đo ý định mua của Jessica R. Braunstein-Minkove et al. (2011) (xem phụ lục 3) và kết luận rút ra từ quá trình thơng qua quyết định mua sắm, mơ hình hành vi mua sắm của Hossein Nezakati et al (2011) được trình bày ở mục 2.2. Thang đo quyết định mua sắm của khách hàng với 4 biến quan sát được ký hiệu là PD như sau:
- PD2: Anh/chị mua xe máy tại đại lý X vì đại lý này đáp ứng các nhu cầu của anh/chị.
- PD3: Anh/chị mua xe máy tại đại lý X vì anh/chị nhận được nhiều lợi ích hơn các đại lý khác.
- PD4: Anh/chị mua xe máy tại đại lý X vì anh/chị hài lịng với chất lượng dịch vụ của đại lý này.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Nội dung cụ thể của hai bước này được trình bày trong mục 3.2 và 3.3 như sau: