CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành như sau:
Có hai nhóm được nghiên cứu, một nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 35 và nhóm trung niên tuổi từ 36 đến 55. Mỗi nhóm gồm 10 người là những khách hàng đã mua và sử dụng xe máy ở địa bàn TP. HCM. Tác giả chọn hai nhóm khách hàng này để nghiên cứu vì họ có nhu cầu cao về sử dụng xe máy đồng thời cũng là đối tượng tạo ra thu nhập chủ yếu để đáp ứng nhu cầu đó.
Nghiên cứu này được thực hiện tại quán café Thủy Trúc và do tác giả điều khiển chương trình thảo luận.
Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với các khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ phân phối xe máy bao gồm những nhân tố nào và theo những khía cạnh nào. Sau đó, tác giả giới thiệu các thành phần giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy, thành phần quyết định mua sắm trong thang đo nháp 1 và các tiêu chí đánh giá các thành phần này để họ thảo luận. Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của họ về các thành phần giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy và thành
phần quyết định mua sắm mà họ lựa chọn theo mức độ rất quan trọng đến ít quan trọng (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm).
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy do có sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập các thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung như sau:
Cả hai nhóm nghiên cứu đều thống nhất cho rằng để phù hợp hơn với đối tượng phân tích thì nhân tố “giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” cần được đổi tên thành “không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cần loại bỏ một số biến quan sát được cho là chưa rõ nghĩa dễ khiến người được khảo sát bị nhầm với khái niệm của các biến quan sát khác như: “Chất lượng xe máy ở đại lý X chấp nhận được so với các
thương hiệu khác”, “Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị”, “Không gian thiết kế của đại lý X rộng rãi, sạch sẽ”, “Xe máy ở đại lý X có chất lượng như mong đợi”, “Sản phẩm ở đại lý X được sản xuất tốt”, “Chất lượng xe máy ở đại lý X được duy trì từ đầu đến cuối”. Đồng thời, cần bổ sung một
một biến quan sát vào thang đo không gian cửa hiệu là “Không gian bên trong đại
lý X được bố trí hợp lý”, và 3 biến quan sát vào thang đo giá trị chất lượng là “Xe máy ở đại lý X có độ bền cao”, “Sản phẩm ở đại lý X đƣợc sản xuất bởi hãng xe
máy có uy tín”, “Chất lƣợng xe máy ở đại lý X đƣợc đảm bảo bằng chế độ bảo hành tốt”.
Ngoài ra, kết quả thảo luận cũng cho thấy các khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm khác nhau. Cho nên, kết quả nghiên cứu cần được kiểm định theo biến kiểm soát là các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Tóm lại, dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2. Thang đo nháp 2 gồm 24 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận, 4 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng.
3.3 Nghiên cứu định lƣợng 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP. HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua xe tại các đại lý phân phối xe
máy tại TP.HCM, trong đó tác giả tập trung vào những người trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có thu nhập với 2 nhóm tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55.
Kích thước và cách chọn mẫu:
Kích thước mẫu bao nhiêu là tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng và qui luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời của đáp viên). Các nhà nghiên cứu nói rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998). Cũng có nhà nghiên cứu lại quan niệm kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989). Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này, có tất cả 28 biến quan sát cần ước lượng, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 28 x 5 = 140.
Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phịng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn qui mơ mẫu là 240 người. Do đó, tác giả quyết định phát ra 280 bản câu hỏi khảo sát.
3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi
Bước 1: Trên cơ sở thang đo nháp 2 đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thơng tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi ban đầu.
Bước 2: Bản câu hỏi ban đầu được sử dụng để phỏng vấn thử với 20 khách hàng đã mua xe máy tại các đại lý phân phối ở TP. HCM nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời điều chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
Bước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác hiệu chỉnh thành bản câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bản câu hỏi được thiết kế gồm 28 câu tương ứng 28 biến, trong đó có 24 biến thuộc thành phần giá trị cảm nhận, 4 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng (xem phụ lục 2).
Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát giấy hay thông qua đường dẫn trên mạng internet (bản câu hỏi được thiết kế nhờ công cụ trên Forms – Google Docs và tác giả gửi e-mail có thơng tin đường dẫn cho người được khảo sát).
Đối với cách thức thứ nhất, tác giả trực tiếp phỏng vấn và giải thích thắc mắc cho người được khảo sát, người được khảo sát điền vào phiếu, sau 30 phút tác giả thu lại. Tuy nhiên, cách này mang tính ràng buộc khơng cao vì nếu người được khảo sát khơng trả lời một câu hỏi nào đó thì phiếu đó coi như khơng hợp lệ. Đối với cách thức thứ hai, mang tính thuận tiện cao hơn vì người được khảo sát khơng bị giới hạn về thời gian khảo sát và thiết kế trên Forms – Google Docs hỗ trợ tính ràng buộc là tất cả các câu hỏi đều phải được trả lời thì kết quả khảo sát mới được chấp nhận.
3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05 ( 0.05). Số liệu thu thập được phân tích nhờ phần mềm SPSS 16.0. Q trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà
nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha bằng 0.7 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại ((Nunnally & Burnstein, 1994).
3.3.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA -
Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng có độ kết dính cao khơng và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số tống kê trong phân tích EFA như sau:
- Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003).
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo độ hội tụ giữa các biến (Gerbing & Anderson 1988). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
3.3.3.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (Ordinary Least Square –
OLS) được thực hiện nhằm xác định cường độ tác động của từng nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:
- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến vào mơ hình một lượt (phương pháp Enter).
- Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square). Sử dụng R2 hiệu chỉnh là vì R2 hiệu chỉnh có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mơ hình.
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
- Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ số Beta.
- Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dị tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova nhận và quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova
Để kiểm định xem mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm có sự khác nhau hay khơng giữa các khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định theo Independent Samples T-test và One-Way ANOVA. Independent Samples T-test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân tích phương sai ANOVA
(Analysis of Variance) là sự mở rộng của kiểm định t vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
Ngoài ra, Levene test cũng được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình.
Trong phân tích ANOVA, nếu kết quả phân tích từ bảng trên cho thấy giá trị Sig. < 0.05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích sâu Anova là kiểm định “sau” Post Hoc để tìm xem sự khác biệt về mức độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.
Tóm tắt chƣơng 3
Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thơng tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ phát triển thang đo nháp 1, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng. Đồng thời, trong chương này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là các khách hàng mua xe tại các đại lý phân phối xe máy ở TP.HCM với kích thước mẫu dự kiến là 240 người, các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi, phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Thơng qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức phù hợp hơn với thị trường Việt Nam gồm 24 biến thuộc thành phần giá trị cảm nhận, 4 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng, cụ thể như sau:
- Thang đo “Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”: Gồm 4 biến quan sát (VI1 ÷ VI4)
- Thang đo “Giá trị nhân sự”: Gồm 5 biến quan sát (VP1 ÷ VP5) - Thang đo “Giá trị chất lượng”: Gồm 3 biến quan sát (VQ1 ÷ VQ3) - Thang đo “Giá trị tính theo giá cả”: Gồm 4 biến quan sát (FP1 ÷ FP4) - Thang đo “Giá trị cảm xúc”: Gồm 4 biến quan sát (EV1 ÷ EV4) - Thang đo “Giá trị xã hội”: Gồm 4 biến quan sát (SV1 ÷ SV4)
- Thang đo “Quyết định mua sắm của khách hàng”: Gồm 4 biến quan sát (PD1 ÷ PD4)
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Giới thiệu
Chương này sẽ trình bày các kết quả thu được thơng qua việc phân tích dữ liệu thu thập bằng phần mềm SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu được trình bày bao gồm các phần chính: thống kê mơ tả; đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu bằng hệ số Cronbach’s alpha; kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA; điều chỉnh mơ hình nghiên cứu; kiểm định sự phù hợp của mơ hình và sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính; kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng bằng T-test và Anova.