I. Phần giới thiệu
Xin chào các anh/chị. Tôi tên là Nguyễn Thị Kim Ngọc, là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh trường ĐH Kinh Tế TP.HCM. Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu về “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trƣờng TP.HCM”. Rất mong các anh/chị dành chút ít thời gian trao đổi một số suy
nghĩ của anh/chị. Tất cả ý kiến trung thực của các anh/chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này.
Mục đích cuộc thảo luận
Khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ phân phối xe máy và xem xét tác động của chúng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
II. Nội dung thảo luận
Khám phá các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
1. Anh/chị đang dùng xe máy của thương hiệu nào? Anh/chị đã từng mua xe ở các đại lý phân phối xe máy tại TP.HCM chưa?
2. Anh/chị mua xe máy tại đại lý ủy quyền chính hãng hay tại cửa hàng bán xe máy thơng thường? Vì sao?
3. Những nhân tố nào là căn cứ dẫn đến anh/chị quyết định lựa chọn đại lý phân phối xe máy mà anh/chị đã mua xe? Nhân tố nào là quan trọng? Vì sao?
4. Khi có ý định mua một chiếc xe máy thì các anh/chị nghĩ ngay đến điều gì? Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe máy của anh/chị?
5. Bây giờ, tôi xin đưa ra các nhân tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của anh/chị về những nhân tố này. Theo anh/chị nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe máy của anh/chị? Vì sao? Xin các anh/chị vui lịng sắp xếp các nhân tố này theo trình tự từ rất quan trọng đến ít quan trọng.
- Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối - Giá trị nhân sự
- Giá trị chất lượng - Giá trị tính theo giá cả - Giá trị xã hội
- Giá trị cảm xúc
Khẳng định lại các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
Bây giờ tôi đưa ra các phát biểu dưới đây với tính chất là các khía cạnh (biến) đo lường các nhân tố mà anh/chị đã xác định ở trên và xin các anh/chị cho ý kiến đánh giá của mình theo các yêu cầu sau đây:
1. Anh/chị có hiểu những phát biểu này khơng? 2. Phát biểu nào anh/chị chưa hiểu? Tại sao?
3. Các phát biểu này có phản ánh được các khái niệm mà chúng ta cần đo lường chưa?
4. Cần hiệu chỉnh, bổ sung, loại bỏ những phát biểu nào? Tại sao? Sau đây là các phát biểu:
Thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng
1. Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối
- Mặt bằng của đại lý X được bố trí tại vị trí thuận tiện. - Cơ sở vật chất trong đại lý X trông rất hấp dẫn. - Không gian thiết kế của đại lý X rộng rãi, sạch sẽ. - Trang thiết bị của đại lý X hiện đại.
2. Giá trị nhân sự
- Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời. - Nhân viên lịch sự, thân thiện với anh/chị. - Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị. - Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho anh/chị.
- Những thơng tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị. - Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị.
3. Giá trị chất lượng
- Xe máy ở đại lý X có chất lượng như mong đợi. - Sản phẩm ở đại lý X được sản xuất tốt.
- Chất lượng xe máy ở đại lý X được duy trì từ đầu đến cuối.
- Chất lượng xe máy ở đại lý X chấp nhận được so với các thương hiệu khác.
4. Giá trị tính theo giá cả
- Giá cả ở đại lý X phù hợp với chất lượng.
- Giá cả ở đại lý X có tính cạnh tranh với các đại lý khác. - Giá cả phù hợp với khả năng thanh tốn của anh/chị. - Tóm lại, giá cả ở đại lý X là hợp lý.
5. Giá trị cảm xúc
- Anh/chị hài lòng với xe máy đã chọn mua.
- Anh/chị hài lòng với chế độ hậu mãi của đại lý X. - Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên.
- Anh/chị cảm thấy được tôn trọng khi mua xe tại đại lý đã chọn.
6. Giá trị xã hội
- Người khác có ấn tượng tốt với anh/chị khi anh/chị sở hữu chiếc xe máy đã chọn mua.
- Sản phẩm đã chọn mua cải thiện cách người khác nhìn nhận về anh/chị. - Đại lý X là địa chỉ lựa chọn của nhiều người.
- Anh/chị nhận được sự đánh giá cao của nhiều người khi mua xe tại đại lý X.
Thành phần quyết định mua sắm của khách hàng
- Khi muốn mua xe, anh/chị chắc chắn sẽ chọn mua xe tại đại lý X.
- Anh/chị mua xe máy tại đại lý X vì đại lý này đáp ứng các nhu cầu của anh/chị.
- Anh/chị mua xe máy tại đại lý X vì anh/chị nhận được nhiều lợi ích hơn các đại lý khác.
- Anh/chị mua xe máy tại đại lý X vì anh/chị hài lịng với chất lượng dịch vụ của đại lý này.
Xin trân trọng cám ơn các anh, chị đã tham gia thảo luận và cung cấp những ý kiến quý báu!
PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Kính chào Q anh/chị,
Tơi tên là Nguyễn Thị Kim Ngọc, là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh trường ĐH Kinh Tế TP.HCM. Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu về “Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định
mua sắm của khách hàng tại thị trường TP. HCM”. Kính mong quý anh/chị dành chút ít
thời gian để trả lời cho tôi một số câu hỏi sau đây. Cũng xin lưu ý với q anh/chị là khơng có quan điểm nào là đúng hay sai cả. Tất cả các quan điểm của quý anh/chị đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Rất mong được sự cộng tác chân thành của quý anh/chị.
Mở đầu, xin anh/chị vui lòng trả lời giúp các câu hỏi sau:
Anh/chị đã từng mua xe máy tại các nhà phân phối ở TP. HCM chưa? Có Tiếp tục Không Ngưng
Anh/chị có phải là người quyết định chính trong việc mua xe máy cho mình? Có Tiếp tục Không Ngưng
Anh/chị hay những thành viên trong gia đình làm việc trong các lĩnh vực sau đây: 1. Sản xuất, mua bán xe gắn máy Ngưng
2. Công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo Ngưng
3. Không làm trong các lĩnh vực trên Tiếp tục
Phần I: Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị về các phát biểu sau đây bằng cách đánh dấu chéo vào ô mà anh/chị cho là phù hợp nhất theo qui ƣớc từ 1 đến 5 nhƣ sau:
Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Câu
hỏi Phát biểu Mức độ đồng ý
1.
Mặt bằng của đại lý X được bố trí tại vị trí thuận tiện. 1 2 3 4 5 2.
Cơ sở vật chất trong đại lý X trông rất hấp dẫn. 1 2 3 4 5 3.
4.
Trang thiết bị của đại lý X hiện đại. 1 2 3 4 5
5.
Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời. 1 2 3 4 5 6.
Nhân viên lịch sự, thân thiện với anh/chị. 1 2 3 4 5 7.
Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị. 1 2 3 4 5 8.
Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho anh/chị. 1 2 3 4 5 9.
Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị. 1 2 3 4 5
10.
Xe máy ở đại lý X có độ bền cao. 1 2 3 4 5 11.
Sản phẩm ở đại lý X được sản xuất bởi hãng xe máy có uy tín. 1 2 3 4 5 12. Chất lượng xe máy ở đại lý X được đảm bảo bằng chế độ bảo
hành tốt. 1 2 3 4 5
13.
Giá cả ở đại lý X phù hợp với chất lượng. 1 2 3 4 5 14.
Giá cả ở đại lý X có tính cạnh tranh với các đại lý khác. 1 2 3 4 5 15.
Giá cả phù hợp với khả năng thanh toán của anh/chị. 1 2 3 4 5 16.
Tóm lại, giá cả ở đại lý X là hợp lý. 1 2 3 4 5
17.
Anh/chị hài lòng với xe máy đã chọn mua. 1 2 3 4 5 18.
Anh/chị hài lòng với chế độ hậu mãi của đại lý X. 1 2 3 4 5 19.
Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên. 1 2 3 4 5 20.
Anh/chị cảm thấy được tôn trọng khi mua xe ở đại lý X. 1 2 3 4 5
21. Người khác sẽ có ấn tượng tốt với anh/chị khi anh/chị sở hữu
chiếc xe máy đã chọn mua. 1 2 3 4 5 22. Sản phẩm đã chọn mua cải thiện cách người khác nhìn nhận về
anh/chị. 1 2 3 4 5
23.
Đại lý X là địa chỉ lựa chọn của nhiều người. 1 2 3 4 5 24. Anh/chị nhận được sự đánh giá cao của nhiều người khi mua xe
25. Khi muốn mua xe, anh/chị chắc chắn sẽ chọn mua xe tại đại lý
X. 1 2 3 4 5
26. Anh/chị mua xe máy tại đại lý X vì đại lý này đáp ứng các nhu
cầu của anh/chị. 1 2 3 4 5 27. Anh/chị mua xe máy tại đại lý X vì anh/chị nhận được nhiều lợi
ích hơn các đại lý khác. 1 2 3 4 5 28. Anh/chị mua xe máy tại đại lý X vì anh/chị hài lịng với chất
lượng dịch vụ của đại lý này. 1 2 3 4 5 Phần II: Xin q anh/chị vui lịng cho biết một số thơng tin cá nhân (đánh dấu vào nội dung thích hợp)
1. Xin vui lịng cho biết giới tính
Nam Nữ
2. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây.
18 tuổi – 35 tuổi 36 tuổi – 55 tuổi 3. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh/chị.
< 5 triệu Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu ≥ 20 triệu
4. Xin vui lịng cho biết trình độ học vấn của anh/chị.
Dưới cao đẳng, đại học Cao đẳng, đại học Trên đại học 5. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị.
Cán bộ, viên chức nhà nước Cán bộ, nhân viên trong đơn vị kinh doanh Công nhân Nghề nghiệp khác
6. Anh/chị đang sử dụng thương hiệu xe máy nào?
Honda Yamaha Suzuki Khác 7. Nếu thuận tiện, anh/chị vui lòng cho biết thêm thông tin:
Họ tên :………………………………………….. Email :…………………………..
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY Phụ lục 3.1 - Thang đo giá trị cảm nhận của Sa'nchez et al (2006)
I. Thang đo giá trị lắp đặt của nhà cung cấp
1. Đại lý X được yêu thích trong sự tin tưởng và quan hệ cá nhân. 2. Đại lý X trông ngăn nắp và tổ chức tốt.
3. Đại lý X trông rộng rãi, hiện đại và sạch sẽ.
4. Đại lý X được đặt ở nơi dễ tìm thấy, trung tâm, giao thơng thuận lợi.
II. Thang đo giá trị nhân sự
1. Các nhân viên hiểu rõ công việc của họ. 2. Kiến thức của nhân viên tiến bộ từng ngày.
3. Những thông tin được cung cấp bởi các nhân viên rất có giá trị với anh/chị. 4. Các nhân viên có kiến thức tốt về những sản phẩm có trong đại lý X.
III. Thang đo giá trị chất lƣợng
1. Sản phẩm đã mua được sản xuất tốt.
2. Chất lượng sản phẩm được duy trì từ đầu đến cuối.
3. Chất lượng sản phẩm chấp nhận được so với các thương hiệu khác. 4. Sản phẩm đã mua có chất lượng như mong đợi.
IV. Thang đo về giá trị tính theo giá cả
1. Giá phải trả khi mua sản phẩm này ở đại lý X thật tốt. 2. Sản phẩm được bán với giá hợp lý.
3. Giá là tiêu chí chính để anh/chị quyết định mua.
V. Thang đo về cảm xúc
1. Anh/chị cảm thấy hài lòng với sản phẩm đã mua.
2. Các nhân viên luôn sẵn sàng thỏa mãn những mong muốn của anh/chị. 3. Các nhân viên đã cho anh/chị một cảm giác tích cực.
4. Anh/chị cảm thấy hài lòng khi ở trong đại lý X.
5. Các nhân viên không gây rắc rối nhằm bắt anh/chị phải quyết định nhanh chóng.
VI. Thang đo về giá trị xã hội
1. Chọn thương hiệu này cải thiện cách người khác nhìn nhận về anh/chị. 2. Người chọn thương hiệu này được sự chấp thuận của xã hội.
3. Thương hiệu mà anh/chị chọn đã được nhiều người anh/chị biết mua. 4. Mua xe trong đại lý X cải thiện cách người khác cảm nhận về anh/chị.
Phụ lục 3.2: Thang đo chất lƣợng dịch vụ mơ hình MLH của Mehta et al (2000) I. Thành phần nhân viên phục vụ
1. Nhân viên sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng 2. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
3. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 4. Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn 5. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
6. Nhân viên niềm nở giải quyết vấn đề cho bạn
7. Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa đáng
8. Nhân viên trong cơng ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn 9. Nhân viên thơng báo cho bạn chính xác thời điểm thực hiện dịch vụ 10. Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
11. Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn 12. Nhân viên phục vụ bạn kịp thời
II. Thành phần cơ sở vật chất
1. Cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn 2. Trang thiết bị hấp dẫn
3. Trang thiết bị hiện đại
4. Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại
III. Thành phần hàng hóa
1. Hàng hóa đầy đủ 2. Hàng hóa đa dạng
IV. Thành phần tin tƣởng
1. Cảm thấy an toàn khi mua hàng 2. Khơng có sai sót khi tính tiền, hàng
V. Thành phần bãi đậu xe
Phụ lục 3.2: Thang đo thái độ đối với sản phẩm của Jessica R. Braunstein- Minkove at el (2011)
I. Thành phần tình cảm
1. Tơi thích sản phẩm này.
2. Tôi muốn sử dụng sản phẩm này 3. Sản phẩm này thật thú vị
4. Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm này 5. Sản phẩm làm tôi hạnh phúc hơn
6. Sản phẩm làm tôi cảm thấy tốt 7. Sản phẩm làm tôi vui vẻ
II. Thành phần chất lƣợng
1. Chất lượng sản phẩm trước sau đều tốt 2. Sản phẩm có chất lượng cao
3. Sản phẩm được chế tạo tốt
4. Sản phẩm đạt tiêu chuẩn về chất lượng
5. Sản phẩm sẽ vận hành trong một thời gian dài
III. Thành phần giá cả
1. Sản phẩm có giá cả hợp lý 2. Giá cho sản phẩm tốt
3. Sản phẩm có giá tương đối cơng bằng 4. Giá cả phải chăng
IV. Thành phần xã hội
1. Sản phẩm mang đến cho chủ sở hữu sự chấp nhận của xã hội 2. Sản phẩm mang đến ấn tượng tốt cho những người khác 3. Người khác chấp nhận sản phẩm của tôi
4. Sản phẩm cải thiện cách người khác nhìn nhận về tơi
V. Thành phần ý định mua
1. Tôi chắc chắn sẽ mua sản phẩm
2. Tôi xem xét sẽ mua sản phẩm