CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết về sự tác động của giá trị cảm nhận đố
đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng
Dựa vào kết quả phân tích đặc điểm của dịch vụ phân phối xe máy tại thị trường TP.HCM được trình bày trong mục 2.4 cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận mà khách hàng hướng tới khi thực hiện hành vi mua sắm xe máy tại thị trường này cũng chính là 6 nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng trong mơ hình của Sa'nchez et al. (2006). Trong đó:
Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối: là cảm nhận của khách hàng thơng qua
việc bố trí, lắp đặt cơ sở vật chất và trang thiết bị tại đại lý phân phối.
Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, thái độ, kỹ năng bán hàng,
chăm sóc khách hàng của đội ngũ nhân viên tại đại lý.
Giá trị chất lượng: đề cập đến cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính của
sản phẩm và dịch vụ như độ bền, chất lượng phụ tùng, thiết bị, động cơ, chất lượng dịch vụ hậu mãi...
Giá trị tính theo giá cả: là cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận
được với số tiền bỏ ra trong việc trao đổi các sản phẩm/dịch vụ.
Giá trị cảm xúc: bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm được tạo
ra bởi người tiêu dùng trong quá trình họ tiến hành hoạt động mua sắm tại đại lý .
Giá trị xã hội: gắn liền với việc thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân
trong một bối cảnh công cộng khi người tiêu dùng lựa chọn và mua sắm xe máy tại đại lý .
Trên cơ sở đó, căn cứ vào mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm được trình bày ở mục 2.3, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết về tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường TP.HCM như sau (hình 2.9):
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết về sự tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng
Từ đó, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng.
H2: Giá trị nhân sự của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng.
H3: Giá trị chất lượng của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng.
H4: Giá trị tính theo giá cả của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng.
H5: Giá trị cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng.
Đặc điểm cá nhân của khách hàng - Giới tính - Độ tuổi - Thu nhập - Trình độ học vấn - Nghề nghiệp Giá trị nhân sự Giá trị lắp đặt của đại
lý phân phối H3 H5 H2 H4 H1
Giá trị tính theo giá cả Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Giá trị chất lƣợng H6 Quyết định mua sắm xe máy của khách hàng GIÁ TRỊ CẢM NHẬN H7 H8
H6: Giá trị xã hội mà đại lý phân phối mang lại có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng.
Ngoài ra, thực chất giá trị cảm nhận là sự đánh giá mang tính chủ quan của khách hàng nên các thành phần cấu thành nó một phần phụ thuộc vào các đặc điểm cá nhân của khách hàng. Và dựa vào mơ hình hành vi mua sắm của Hossein Nezakati et al (2011) cho thấy các đặc điểm cá nhân của khách hàng có tác động đến quyết định mua sắm xe máy của họ. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H7, H8:
H7: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ phân phối xe máy theo các đặc điểm cá nhân.
H8: Có sự khác biệt về quyết định mua sắm xe máy của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân.
Tóm tắt chƣơng 2
Như vậy, chương 2 đưa ra một số cơ sở lý thuyết cần thiết cho đề tài nghiên cứu như các khái niệm về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, q trình thơng qua quyết định mua sắm. Đồng thời, trình bày mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Chương này cũng đưa ra mơ hình về đo lường giá trị cảm nhận và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một số nghiên cứu trước đây. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề nghị về tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng gồm 6 biến độc lập là “Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối”, “Giá trị nhân sự”, “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội” và 1 biến phụ thuộc là “Quyết định mua sắm xe máy của khách hàng”.