CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả mẫu khảo sát
Sau khi phát ra 280 bản câu hỏi thì có 248 bản câu hỏi được thu thập về từ: Đại học Kinh Tế, Đại học Tôn Đức Thắng, Đại học Kỹ thuật công nghệ, các đồng nghiệp trong công ty TNHH Tuệ Lâm và một số bạn bè của tác giả… Trong đó có 146 bản câu hỏi bằng giấy và 102 bản câu hỏi thu được từ trả lời trực tiếp trên Forms – Google Docs.
Trong các bản câu hỏi thu về có 19 bản khơng hợp lệ vì chúng khơng đảm bảo độ tin cậy khi đưa vào phân tích. Do đó, tác giả loại bỏ 19 bản câu hỏi này, số bản câu hỏi còn lại được đưa vào sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu là 229 mẫu.
Kết cấu mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thương hiệu xe mà đối tượng được khảo sát sử dụng trình bày trong bảng 4.1 như sau:
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu Đặc điểm Đặc điểm
của mẫu Chỉ tiêu
Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nam 105 45.9 45.9 Nữ 124 54.1 100.0 Tổng cộng 229 100.0 Độ tuổi Từ 18 đến 35 181 79.0 79.0 Từ 36 đến 55 48 21.0 100.0 Tổng cộng 229 100.0
Thu nhập Dưới 5 triệu 109 47.6 47.6
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 93 40.6 88.2 Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 19 8.3 96.5 Từ 20 triệu trở lên 8 3.5 100.0
Tổng cộng 229 100.0
Trình độ học vấn
Dưới cao đẳng, đại học 60 26.2 26.2 Cao đẳng, đại học 141 61.6 87.8 Trên đại học 28 12.2 100.0
Tổng cộng 229 100.0
Nghề nghiệp Cán bộ, viên chức nhà nước 28 12.2 12.2 Cán bộ, nhân viên trong đơn vị kinh doanh 99 43.2 55.5
Công nhân 13 5.7 61.1 Nghề nghiệp khác 89 38.9 100.0 Tổng cộng 229 100.0 Thƣơng hiệu xe Honda 129 56.3 56.3 Yamaha 50 21.8 78.2 Suzuki 15 6.6 84.7 Khác 35 15.3 100.0 Tổng cộng 229 100.0
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng được thể hiện như sau (bảng 4.2):
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối: Cronbach’s Alpha = 0.721
VI1 10.90 5.219 .250 .801
VI2 11.24 4.010 .669 .566
VI3 11.18 4.235 .612 .603
VI4 11.19 3.846 .559 .630
Giá trị nhân sự: Cronbach’s Alpha = 0.816
VP1 14.79 7.371 .631 .773
VP2 14.68 7.544 .667 .764
VP3 14.77 7.176 .704 .751
VP4 14.86 7.843 .578 .789
VP5 15.42 7.579 .483 .823
Giá trị chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.815
VQ1 8.21 2.620 .616 .796
VQ2 8.21 2.111 .750 .656
VQ3 7.93 2.451 .642 .771
Giá trị tính theo giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.786
FP1 11.84 3.931 .642 .707
FP2 11.58 4.991 .403 .819
FP3 11.68 4.113 .621 .719
FP4 11.77 4.027 .724 .667
Giá trị cảm xúc: Cronbach’s Alpha = 0.746
EV1 10.67 3.995 .448 .737
EV2 11.00 3.785 .571 .673
EV3 11.08 3.717 .612 .652
EV4 11.23 3.310 .552 .687
Giá trị xã hội: Cronbach’s Alpha = 0.760
SV1 10.72 3.902 .528 .725
SV2 10.86 4.059 .594 .685
SV3 10.85 4.390 .545 .712
SV4 11.06 4.010 .577 .694
Quyết định mua sắm của khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0.763
PD1 11.63 3.226 .589 .692
PD2 11.46 3.442 .565 .706
PD3 11.69 3.496 .474 .754
Nhận xét:
Thang đo không gian cửa hiệu của đại lý phân phối có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.721. Nhưng hệ số tương quan biến tổng VI1 bằng 0.250 nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Sau khi loại biến VI1 thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.801, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá trị nhân sự có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.816, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá trị chất lượng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.815, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá trị tính theo giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.786, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.746, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá trị xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.760, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo quyết định mua sắm của khách hàng có hệ số Cronbach Alpha là 0.763, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
4.3.1 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm 6 thành phần với 24 biến quan sát. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, 23 biến đảm bảo độ tin cậy nên tiếp tục được tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Kết quả EFA được trình bày trong bảng 4.3.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 VI2 .142 .120 .067 .141 .835 VI3 .238 .172 .027 .142 .761 VI4 .170 .300 .108 .066 .751 VP1 .699 .072 .264 .011 .183 VP2 .816 .064 .081 .075 .100 VP3 .787 .070 .169 .170 .153 VP4 .606 .139 .296 .009 .096 VP5 .576 .271 .085 .169 .119 VQ1 .143 -.032 .187 .823 -.013 VQ2 .106 .234 .054 .845 .139 VQ3 .138 .153 .031 .762 .290 FP1 .253 .066 .761 .135 .163 FP2 .222 .040 .482 .224 -.147 FP3 .034 .056 .829 .052 .114 FP4 .312 .093 .802 -.053 .007 EV1 .144 .477 .498 .070 .142 EV2 .417 .373 .288 .114 .069 EV3 .629 .416 .145 .160 .078 EV4 .442 .579 -.004 .132 .128 SV1 -.013 .647 .165 .178 .256 SV2 .213 .646 .130 .211 .089 SV3 .153 .743 -.003 -.027 .028 SV4 .102 .759 .028 -.018 .205 Nhận xét:
Chỉ số KMO = 0.846 > 0.5 (xem thêm phụ lục 4). Như vậy phân tích nhân tố EFA hồn tồn thích hợp đối với nhân tố thuộc thành phần giá trị cảm nhận khách hàng.
Kiểm định Bartlett cho giá trị Sig = 0.000 < 0.05, như vậy ta hoàn toàn bác bỏ giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Các biến quan sát trong tổng thể là có tương quan với nhau.
Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue là 1.359 và phương sai trích là 61.86% > 50%. Như vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này là có ý nghĩa.
Theo kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận, 23 biến sử dụng đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) từ 0.4 trở lên, đạt yêu cầu nên không loại biến nào khỏi thang đo.
Các biến nghiên cứu đã có sự phân hóa và ghép chung vào các thành phần khác nhau tạo nên thành phần mới, cụ thể như sau:
Nhóm nhân tố thứ 1: Bao gồm các biến VP1, VP2, VP3, VP4, VP5, EV2, EV3.
Biến EV2 “Anh/chị hài lòng với chế độ hậu mãi của đại lý X”, EV3 “Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên” gộp chung với 5 biến thuộc nhóm giá trị nhân sự thành một thành phần tham gia vào mơ hình nghiên cứu. Tuy về mặt lý thuyết, hai khái niệm giá trị nhân sự và giá trị cảm xúc là khác nhau nhưng trong thực tế nghiên cứu này giá trị cảm xúc của khách hàng gắn liền với thái độ phục vụ của nhân viên. Bởi vì ngày nay, khi mua hàng, khách hàng không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn chú trọng đến chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng. Chính chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên ở đại lý là nhân tố quyết định cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ phân phối xe máy. Do đó, tác giả vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị cho thành phần này là “Giá trị nhân sự” (NV)
Nhóm nhân tố thứ 2: Bao gồm các biến EV4, SV1, SV2, SV3, SV4
Biến EV4 “Anh/chị cảm thấy được tôn trọng khi mua xe ở đại lý X” gộp chung với 4 biến thuộc nhóm giá trị xã hội và vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Giá trị xã hội” (XH).
Nhóm nhân tố thứ 3: FP1, FP2, FP3, FP4, EV1
Biến EV1 “Anh/chị hài lòng với xe máy đã chọn mua” gộp chung với 4 biến thuộc nhóm giá trị tính theo giá cả và vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Giá trị tính theo giá cả” (GIA).
Nhóm nhân tố thứ 4: VQ1, VQ2, VQ3
Nhóm biến này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Giá trị chất lượng” (CL).
Nhóm biến này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối” (KG).
Sau khi xác định được 5 thành phần mới của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng, tác giả tiến hành đánh giá lại thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kết quả cho thấy các thang đo sau khi phân tích EFA đạt độ tin cậy như sau (bảng 4.4):
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị cảm nhận mới
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Giá trị nhân sự: Cronbach’s Alpha = 0.848
VP1 22.03 13.499 .640 .822 VP2 21.92 13.752 .668 .818 VP3 22.01 13.206 .714 .810 VP4 22.10 14.201 .575 .832 VP5 22.66 13.672 .519 .844 EV2 22.21 14.945 .499 .842 EV3 22.29 14.138 .664 .820
Giá trị xã hội: Cronbach’s Alpha = 0.784
EV4 14.50 6.734 .515 .760
SV1 14.15 6.604 .546 .749
SV2 14.29 6.803 .606 .729
SV3 14.28 7.264 .546 .749
SV4 14.48 6.707 .599 .730
Giá trị tính theo giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.788
FP1 15.83 5.823 .670 .711
FP2 15.57 7.290 .385 .802
FP3 15.67 6.125 .626 .728
FP4 15.76 6.023 .722 .697
EV1 15.62 7.078 .441 .786
Giá trị chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.815
VQ1 8.21 2.620 .616 .796
VQ2 8.21 2.111 .750 .656
VQ3 7.93 2.451 .642 .771
Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối: Cronbach’s Alpha = 0.801
VI2 7.31 2.627 .669 .706
VI3 7.24 2.738 .644 .734
4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm
Thang đo quyết định mua sắm gồm 4 biến quan sát. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp tục được tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm
Nhân tố 1 PD1 .786 PD2 .775 PD3 .684 PD4 .813
Kết quả phân tích EFA cho thấy KMO = 0.714 > 0.5 với phương pháp trích nhân tố đã trích được một nhân tố duy nhất tại eigenvalue là 2.348 và phương sai trích được là 58.7%. Trọng số biến quan sát cao nhất là 0.813 và thấp nhất là 0.684, đạt yêu cầu (xem thêm phụ lục 4).
4.3.3 Hiệu chỉnh mơ hình, giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào kết quả sau khi phân tích nhân tố EFA và kết quả đánh giá lại thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thành phần giá trị cảm nhận mới bao gồm: giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, không gian cửa hiệu của đại lý phân phối. Mơ hình lý thuyết ở chương 2 mục 2.8 được hiệu chỉnh lại như sau:
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh
Do đó, các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh theo các thành phần mới là:
H1: Giá trị nhân sự của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng.
H2: Giá trị xã hội mà đại lý phân phối mang lại có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng.
H3: Giá trị tính theo giá cả của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng.
H4: Giá trị chất lượng của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng.
H5: Khơng gian cửa hiệu của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng.
H6: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ phân phối xe máy theo các đặc điểm cá nhân.
H7: Có sự khác biệt về quyết định mua sắm xe máy của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân. H6 H7 H1 Giá trị nhân sự Giá trị chất lƣợng H3 H2 H4
Giá trị tính theo giá cả Giá trị xã hội
Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối
Quyết định mua sắm của khách hàng H5 Đặc điểm cá nhân của khách hàng - Giới tính - Độ tuổi - Thu nhập - Trình độ học vấn - Nghề nghiệp GIÁ TRỊ CẢM NHẬN