CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.3 Đặc điểm của các đại lý phân phối tại TP.HCM
Hiện nay, các công ty sản xuất xe máy như Honda, Yamaha, Suzuki, SYM… không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng mà thông qua trung gian phân phối là các nhà phân phối, đại lý hoặc đại lý ủy quyền. Các đại lý phân phối có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực phân công và tự chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Quan hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý ủy quyền là hoàn tồn bình đẳng, khơng thể can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của nhau ngoại trừ một số trường hợp đặc biệt. Chẳng hạn như Honda Việt Nam (HVN) không bán sản phẩm trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng mà thông qua các đại lý ủy quyền của Honda là HEAD (Honda Exclusive Authorize Dealer). HVN thường lựa chọn những đối tác, đại lý đủ tin cậy để phân phối sản phẩm ra thị trường và có những tiêu chí rõ ràng đối với mỗi HEAD ra đời về showroom, nhà xưởng, khu dịch vụ, đội ngũ kỹ thuật, bán hàng (do HVN trực tiếp huấn luyện), quảng bá sản phẩm
trên các phương tiện thông tin đại chúng (do HVN chịu chi phí). Quan hệ giữa HEAD và Honda là quan hệ giữa những đối tác kinh doanh độc lập. Các HEAD mua xe của HVN - bán sản phẩm - thực hiện dịch vụ hậu mãi, tức là các HEAD không được nhận hàng ký gửi từ HVN mà phải trả tiền khi mua hàng. Sau khi xe được bàn giao cho các HEAD, trách nhiệm phân phối thuộc về các HEAD và các HEAD kinh doanh theo quy luật cung - cầu, không thuộc quyền quản lý của HVN.
Còn các hãng xe khác như Yamaha, Suzuki, SYM… thì thực hiện phân phối theo mơ hình 3S là:
- Sale: Bán hàng
- Service: Dịch vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ sau bán hàng khác
- Spare Parts: Phụ tùng chính hiệu
Hoặc 2 S:
- Service: Dịch vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ sau bán hàng khác
- Spare Parts: Phụ tùng chính hiệu
Nhìn chung, hình thức phân phối này cũng tương tự như hình thức phân phối của Honda. Theo hợp đồng với các công ty sản xuất xe máy, các đại lý chỉ kiểm soát về chất lượng, đảm bảo xe chính hãng, khơng bị thay thế phụ tùng, cịn giá bán là do các cửa hàng bán lẻ quyết định. Điều này dẫn đến hệ quả là các đại lý áp dụng các chính sách hậu mãi, thực hiện trách nhiệm đại lý có những điểm khác nhau gây nên khơng ít nhận xét trái ngược từ phía khách hàng về thái độ phục vụ, trình độ kỹ thuật, giá cả…
Ở TP. HCM, trình độ hiện đại về cơ sở vật chất ở nhiều đại lý, cửa hàng phân phối xe máy chưa tương đồng với nhau. Ở các đại lý ủy nhiệm chính hãng thường có sự đầu tư về các trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại hơn các cửa hàng nhỏ lẻ của tư nhân. Nhưng về sự đa dạng về chủng loại xe máy thì các cửa hàng tư nhân lại có phần nổi trội hơn vì họ mua hàng từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau trong khi các đại lý ủy nhiệm chỉ được phép bán một thương hiệu duy nhất.
Về trình độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng, nhìn chung hiện nay đa số các đại lý chưa quan tâm đến bộ phận chăm sóc và tư vấn khách hàng. Tuy ở một
số đại lý ủy nhiệm, nhân viên có kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp hơn do được đào tạo, huấn luyện từ các hãng sản xuất còn ở các cửa hàng tư nhân chủ yếu là do kinh nghiệm bán hàng tích lũy.
Về dịch vụ bảo hành, các chế độ bảo hành ở các đại lý chính hãng thường được thực hiện tốt hơn các cửa hàng tư nhân. Ở đây các chế độ bảo hành đều tuân thủ các quy định của hãng nhằm đảm bảo quyền lợi cho khách hàng, đảm bảo chất lượng của sản phẩm mới mua và đề phòng những khuyết tật của vật liệu hoặc do sản xuất. Trong thời gian này, xe máy của khách hàng được kiểm tra, bảo dưỡng theo định kỳ. Do đó, đối với khách hàng việc nhận được chế độ bảo hành tốt từ các đại lý được xem như một nhân tố đảm bảo cho chất lượng xe của đại lý đó, gia tăng giá trị cảm xúc của khách hàng đối với đại lý.
Về giá bán, giá cả ở các đại lý phân phối ở TP. HCM rất khác nhau và có sự chênh lệch khá cao so với giá của nhà sản xuất công bố đối với những dòng xe mới ra hay thuộc dạng đang được ưa chuộng trên thị trường. Chẳng hạn như các dòng xe của Honda Việt Nam (HVN) như Air Blade, LEAD, PCX... luôn được các đại lý ủy quyền bán với giá chênh từ 7 đến hơn 10 triệu đồng/xe so với giá bán lẻ của nhà sản xuất. Tuy nhiên, khi phát hành hóa đơn giá trị gia tăng cho khách hàng, các đại lý phân phối xe máy chỉ phát hành hóa đơn theo giá nhà sản xuất công bố.
Trong những năm vừa qua, hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi nhuận cho nhà phân phối, thu hút vốn kinh doanh, gia tăng sản lượng cho nhà sản xuất. Nhưng nhìn chung dù thế nào thì về phía khách hàng ln chịu nhiều thiệt hại nhất vì chẳng những phải mất một khoảng tiền chênh lệch so với giá niêm yết mà còn mất thêm nhiều thời gian chờ đợi để có chiếc xe ưng ý nhất là đối với các dịng xe đang được ưa chuộng. Vì thế, giá cả trở thành tiêu chí được khách hàng quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn đại lý phân phối, đặc biệt là đối với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các đại lý phân phối thường xuyên đẩy giá bán xe máy lên cao giảm đi rõ rệt và ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua sắm của họ. Bởi vì khi sản phẩm mà họ u thích có mức giá tăng q cao, họ sẽ lựa chọn phương án thay thế là chọn
một chiếc xe thuộc hãng khác có chất lượng tương đương mà mức giá thấp hơn hoặc đợi cho đến lúc qua giai đoạn “sốt giá” mới mua.