CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi
Bước 1: Trên cơ sở thang đo nháp 2 đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thơng tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi ban đầu.
Bước 2: Bản câu hỏi ban đầu được sử dụng để phỏng vấn thử với 20 khách hàng đã mua xe máy tại các đại lý phân phối ở TP. HCM nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời điều chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
Bước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác hiệu chỉnh thành bản câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bản câu hỏi được thiết kế gồm 28 câu tương ứng 28 biến, trong đó có 24 biến thuộc thành phần giá trị cảm nhận, 4 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng (xem phụ lục 2).
Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát giấy hay thông qua đường dẫn trên mạng internet (bản câu hỏi được thiết kế nhờ công cụ trên Forms – Google Docs và tác giả gửi e-mail có thơng tin đường dẫn cho người được khảo sát).
Đối với cách thức thứ nhất, tác giả trực tiếp phỏng vấn và giải thích thắc mắc cho người được khảo sát, người được khảo sát điền vào phiếu, sau 30 phút tác giả thu lại. Tuy nhiên, cách này mang tính ràng buộc khơng cao vì nếu người được khảo sát không trả lời một câu hỏi nào đó thì phiếu đó coi như khơng hợp lệ. Đối với cách thức thứ hai, mang tính thuận tiện cao hơn vì người được khảo sát không bị giới hạn về thời gian khảo sát và thiết kế trên Forms – Google Docs hỗ trợ tính ràng buộc là tất cả các câu hỏi đều phải được trả lời thì kết quả khảo sát mới được chấp nhận.
3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05 ( 0.05). Số liệu thu thập được phân tích nhờ phần mềm SPSS 16.0. Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà
nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha bằng 0.7 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại ((Nunnally & Burnstein, 1994).
3.3.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA -
Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng có độ kết dính cao khơng và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét khơng. Những biến khơng đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số tống kê trong phân tích EFA như sau:
- Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003).
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo độ hội tụ giữa các biến (Gerbing & Anderson 1988). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
3.3.3.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (Ordinary Least Square –
OLS) được thực hiện nhằm xác định cường độ tác động của từng nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:
- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến vào mơ hình một lượt (phương pháp Enter).
- Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square). Sử dụng R2 hiệu chỉnh là vì R2 hiệu chỉnh có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mơ hình.
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
- Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ số Beta.
- Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dị tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư khơng đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova nhận và quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova
Để kiểm định xem mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm có sự khác nhau hay khơng giữa các khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định theo Independent Samples T-test và One-Way ANOVA. Independent Samples T-test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân tích phương sai ANOVA
(Analysis of Variance) là sự mở rộng của kiểm định t vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
Ngồi ra, Levene test cũng được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình.
Trong phân tích ANOVA, nếu kết quả phân tích từ bảng trên cho thấy giá trị Sig. < 0.05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích sâu Anova là kiểm định “sau” Post Hoc để tìm xem sự khác biệt về mức độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.
Tóm tắt chƣơng 3
Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ phát triển thang đo nháp 1, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng. Đồng thời, trong chương này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là các khách hàng mua xe tại các đại lý phân phối xe máy ở TP.HCM với kích thước mẫu dự kiến là 240 người, các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi, phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Thơng qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức phù hợp hơn với thị trường Việt Nam gồm 24 biến thuộc thành phần giá trị cảm nhận, 4 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng, cụ thể như sau:
- Thang đo “Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”: Gồm 4 biến quan sát (VI1 ÷ VI4)
- Thang đo “Giá trị nhân sự”: Gồm 5 biến quan sát (VP1 ÷ VP5) - Thang đo “Giá trị chất lượng”: Gồm 3 biến quan sát (VQ1 ÷ VQ3) - Thang đo “Giá trị tính theo giá cả”: Gồm 4 biến quan sát (FP1 ÷ FP4) - Thang đo “Giá trị cảm xúc”: Gồm 4 biến quan sát (EV1 ÷ EV4) - Thang đo “Giá trị xã hội”: Gồm 4 biến quan sát (SV1 ÷ SV4)
- Thang đo “Quyết định mua sắm của khách hàng”: Gồm 4 biến quan sát (PD1 ÷ PD4)
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Giới thiệu
Chương này sẽ trình bày các kết quả thu được thơng qua việc phân tích dữ liệu thu thập bằng phần mềm SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu được trình bày bao gồm các phần chính: thống kê mơ tả; đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu bằng hệ số Cronbach’s alpha; kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA; điều chỉnh mơ hình nghiên cứu; kiểm định sự phù hợp của mơ hình và sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính; kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng bằng T-test và Anova.
4.1 Mô tả mẫu khảo sát
Sau khi phát ra 280 bản câu hỏi thì có 248 bản câu hỏi được thu thập về từ: Đại học Kinh Tế, Đại học Tôn Đức Thắng, Đại học Kỹ thuật công nghệ, các đồng nghiệp trong công ty TNHH Tuệ Lâm và một số bạn bè của tác giả… Trong đó có 146 bản câu hỏi bằng giấy và 102 bản câu hỏi thu được từ trả lời trực tiếp trên Forms – Google Docs.
Trong các bản câu hỏi thu về có 19 bản khơng hợp lệ vì chúng khơng đảm bảo độ tin cậy khi đưa vào phân tích. Do đó, tác giả loại bỏ 19 bản câu hỏi này, số bản câu hỏi còn lại được đưa vào sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu là 229 mẫu.
Kết cấu mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thương hiệu xe mà đối tượng được khảo sát sử dụng trình bày trong bảng 4.1 như sau:
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu Đặc điểm Đặc điểm
của mẫu Chỉ tiêu
Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nam 105 45.9 45.9 Nữ 124 54.1 100.0 Tổng cộng 229 100.0 Độ tuổi Từ 18 đến 35 181 79.0 79.0 Từ 36 đến 55 48 21.0 100.0 Tổng cộng 229 100.0
Thu nhập Dưới 5 triệu 109 47.6 47.6
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 93 40.6 88.2 Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 19 8.3 96.5 Từ 20 triệu trở lên 8 3.5 100.0
Tổng cộng 229 100.0
Trình độ học vấn
Dưới cao đẳng, đại học 60 26.2 26.2 Cao đẳng, đại học 141 61.6 87.8 Trên đại học 28 12.2 100.0
Tổng cộng 229 100.0
Nghề nghiệp Cán bộ, viên chức nhà nước 28 12.2 12.2 Cán bộ, nhân viên trong đơn vị kinh doanh 99 43.2 55.5
Công nhân 13 5.7 61.1 Nghề nghiệp khác 89 38.9 100.0 Tổng cộng 229 100.0 Thƣơng hiệu xe Honda 129 56.3 56.3 Yamaha 50 21.8 78.2 Suzuki 15 6.6 84.7 Khác 35 15.3 100.0 Tổng cộng 229 100.0
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng được thể hiện như sau (bảng 4.2):
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối: Cronbach’s Alpha = 0.721
VI1 10.90 5.219 .250 .801
VI2 11.24 4.010 .669 .566
VI3 11.18 4.235 .612 .603
VI4 11.19 3.846 .559 .630
Giá trị nhân sự: Cronbach’s Alpha = 0.816
VP1 14.79 7.371 .631 .773
VP2 14.68 7.544 .667 .764
VP3 14.77 7.176 .704 .751
VP4 14.86 7.843 .578 .789
VP5 15.42 7.579 .483 .823
Giá trị chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.815
VQ1 8.21 2.620 .616 .796
VQ2 8.21 2.111 .750 .656
VQ3 7.93 2.451 .642 .771
Giá trị tính theo giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.786
FP1 11.84 3.931 .642 .707
FP2 11.58 4.991 .403 .819
FP3 11.68 4.113 .621 .719
FP4 11.77 4.027 .724 .667
Giá trị cảm xúc: Cronbach’s Alpha = 0.746
EV1 10.67 3.995 .448 .737
EV2 11.00 3.785 .571 .673
EV3 11.08 3.717 .612 .652
EV4 11.23 3.310 .552 .687
Giá trị xã hội: Cronbach’s Alpha = 0.760
SV1 10.72 3.902 .528 .725
SV2 10.86 4.059 .594 .685
SV3 10.85 4.390 .545 .712
SV4 11.06 4.010 .577 .694
Quyết định mua sắm của khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0.763
PD1 11.63 3.226 .589 .692
PD2 11.46 3.442 .565 .706
PD3 11.69 3.496 .474 .754
Nhận xét:
Thang đo không gian cửa hiệu của đại lý phân phối có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.721. Nhưng hệ số tương quan biến tổng VI1 bằng 0.250 nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Sau khi loại biến VI1 thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.801, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá trị nhân sự có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.816, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá trị chất lượng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.815, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá trị tính theo giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.786, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.746, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá trị xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.760, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
Thang đo quyết định mua sắm của khách hàng có hệ số Cronbach Alpha là