Nguồn: Khảo Sát Người Tiêu Dùng Việt Nam (2020) – (Deloitte Vietnam, 2021)
Nhu cầu thiết yếu của người Việt Nam có xu hướng tích trữ nhiều hàng hóa hơn trong thời kỳ đại dịch, chẳng hạn, doanh số bán bánh mì ăn liền và sữa hộp trong thời kỳ giãn cách xã hội ở Thành phố Hồ Chí Minh tăng tương ứng 112% và 12% so với cùng kỳ năm ngoái. Vào năm 2020, trong khi người tiêu dùng Việt Nam giảm quy mô mua sắm về số lượng mặt hàng được mua trên mỗi lần mua từ cửa hàng tạp hóa, phù hợp với mức của năm 2019, thì giá trị giỏ hàng của người tiêu dùng đã tăng lên đáng kể. Điều này cho thấy rằng trong khi tiêu dùng đã bình thường hóa, mọi người sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỗi đơn vị hàng hóa.
Ngược lại, chi tiêu hàng tháng theo kế hoạch của các hộ gia đình cho việc đi lại đã giảm do các biện pháp tạo khoảng cách xã hội làm giảm nhu cầu đi lại. Chi tiêu cho các dịch vụ giáo dục cũng hạn chế.
Biểu đồ 2.7: Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình về các sản phẩm tiện ích phục vụ cuộc sống dưới ảnh hưởng của Covid -19
1% 1% 1% 3% 3% 4% 8% 8% 8% 8% 8% 7% 7% 6% 6% 7% 5% 6% 6% 7% 8% 8% 7% 7% 2% 3% 4% 5% 5% 5% 4% 5% 6% 7% 6% 7% 10% 9% 9% 8% 9% 10% 13% 12% 12% 11% 11% 9% 4% 4% 4% 4% 4% 6% 44% 43% 41% 38% 41% 38%
4-9 triệu 9-14 triệu 14-20 triệu 20-40 triệu 40-60 triệu Hơn 60 triệu
Cơ cấu chi tiêu theo thu nhập hộ gia đình hàng tháng
Phúc lợi & Tiết kiệm
Hàng tiêu dùng giải trí
internet
Sản phẩm vệ sinh cá nhân & Tẩy rửa gia dụng Các sản phẩm định hình phong cách sỗng Giáo dục 24% 63% 13% 4% 27% 69% 2% 30% 67% 15% 62% 23% 20% 71% 9% 1% 30% 69% 2% 9% 89% 2% 11% 87% Tăng Giữ nguyên Giảm
Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình về các sản phẩm tiện ích phục vụ cuộc sống dưới ảnh hưởng của Covid-19
Internet Quần áo & Giày dép Mỹ phẩm & Chăm sóc sắc đẹp Đồ vệ sinh cá nhân Đồ tẩy rửa gia dụng Thể dụng thể thao Giải trí và du lịch Ăn hàng Karaoke & Quán bar
Biểu đồ 2.8: Tần suất tiêu dùng sản phẩm tiện ích cho cuộc sống của người dân Việt Nam trong vòng 12 tháng năm 2020
Nguồn: Khảo Sát Người Tiêu Dùng Việt Nam (2020) – (Deloitte Vietnam, 2021)
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Sản phẩm định hình phong cách sống: Đây là nhóm sản phẩm đáp ứng nhu cầu trải nghiệm khác nhau của con người, do đó động cơ mua hàng cũng phản ánh thị hiếu và sở thích khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam.
Biểu đồ 2.9: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm định hình phong cách sống
Nguồn: Khảo Sát Người Tiêu Dùng Việt Nam (2020) – (Deloitte Vietnam, 2021)
Khách hàng mục tiêu của Biti’s Hunter là đối tượnng GenZ, các bạn trẻ, năng động, ước tính đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, tương đương với khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng. GenZ là những khách hàng tiềm năng, họ có xu hướng đặt sự quan tâm khi lựa chọn mua sản phẩm, tin dùng thương hiệu sang các vấn đề xã hội nhiều hơn, họ khách quan và
Internet Đồ tẩy rửa gia dụng
Đồ vệ sinh cá nhân
Quần áo & giày dép Mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp Giải trí & du lịch
Ăn hàng Karaoke & Quán Bar Thể dục & thể thao 100% 84% 78% 77% 59% 57% 39% 36% 27%
Tần suất tiêu dùng sản phẩm tiện ích cho cuộc sống của người dân Việt Nam trong vịng 12 tháng năm 2020
38% 26% 9% 7% 12% 8% 19% 15% 21% 8% 9% 14% 10% 3% 1% 20% 22% 6% 8% 17% 8% 8% 7% 5% 20% 17% 9% 7% 14% 12% 11% 7% 2% 22% 18% 5% 5% 15% 9% 10% 12% 4% 24% 17% 5% 9% 4% 24% 6% 3% 9% 29% 12% 5% 10% 4% 21% 10% 7% 3% 71% 21% 8% Giá cả Thương hiệu Thiết kế Hình ảnh Xuất xứ Độ thoải mái Đa dạng Độ thân thiện với môi trường Khác
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm định hình phong cách sống
Internet Quần áo & Giày dép Mỹ phẩm & Chăm sóc sắc đẹp Đồ vệ sinh cá nhân Đồ tẩy rửa gia dụng Thể dụng thể thao Giải trí và du lịch Karaoke & Quán bar
ln địi hỏi nhiều hơn ở một sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ, những sự quan tâm đó có thể là giá cả, chất lượng, uy tín thương hiệu, hay to lớn hơn là gồm cả các câu chuyện lớn lao như trách nhiệm xã hội, mơi trường, bình đẳng giới, ý nghĩa của sản phẩm, câu chuyện phía sau thương hiệu, GenZ ln bị thôi thúc tiêu dùng thời trang thông qua việc khám phá sự thật bằng những trải nghiệm cá nhân hay với cộng đồng... họ tiếp cận với Internet và dễ dàng tiếp cận, tìm kiếm các thơng tin mà họ mong muốn, cũng chính vì thế GenZ có tư duy cởi mở hơn và dễ dàng thay đổi hành vi hơn các thế hệ trước. Khi được tiếp nhận đầy đủ về mặt giáo dục, tiếp cận thị trường thay đổi liên tục, tiếp xúc với nhiều thương hiệu nổi tiếng, trên thị trường liên tục trên mạng xã hội, truyền thơng báo chí GenZ là những đối tượng khách hàng có thể phân tích và đánh giá liệu thương hiệu thời trang này, thương hiệu kia có phải thật sự hướng đến thời trang bền vững hay khơng. Chính những đối tượng GenZ này cũng không ngần ngại tấn công, thể hiện ý kiến khi phát hiện các thương hiệu đánh lừa người tiêu dùng hay sử dụng chiêu trị trong q trình Marketing sản phẩm thông qua sức mạnh công nghệ và Internet, mạng xã hội.
Để thu hút nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ GenZ, Biti’s đã phải luôn trong tư thế sẵn sàng, ln tìm kiếm và phát triển sản phẩm mới, thay đổi liên tục và đưa ra được những ý nghĩa, câu chuyện,..đằng sau mỗi sản phẩm để tạo ra thương hiệu phù hợp với những giá trị mà GenZ mong muốn và cảm nhận khi sử dụng sản phẩm, thương hiệu của mình.
b. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Thị trường giày nội địa hiện đang tồn tại một nghịch lý là trong khi Việt Nam là nước xuất khẩu giày lớn thứ hai thế giới (sau Trung Quốc), sản lượng xuất khẩu năm 2019 vượt 1,2 tỷ đơi với doanh thu 18 tỷ USD thì Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 100 triệu đôi giày các loại trị giá gần 1 tỷ USD, chiếm 60% nhu cầu tiêu dùng trong nước. Ngoài ra, một số lượng lớn giày và túi là hàng giả. Các sản phẩm nhái các thương hiệu nổi tiếng được nhập về Việt Nam bán với giá cực rẻ cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu Việt.
Sản phẩm từ Biti’s Hunter hướng tới nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ và đánh vào phân khúc giày thể thao vốn đã có sự cạnh tranh vơ cùng khốc liệt giữa các
thương hiệu lớn như Nike, Adidas với hình ảnh thương hiệu sang trọng và trẻ trung năng động. Trong ngành hàng thể dục thể thao, các chủ đề được thảo luận nhiều nhất thường là các chủ đề thiên về cảm xúc, do đó lợi ích về mặt cảm xúc là một trong những yếu tố quan trọng khiến các sản phẩm trong ngành hàng này được yêu thích bởi người tiêu dùng. Nếu như các đối thủ hiện nay như Nike, Adidas được nhìn nhận là mang lại các lợi ích về mặt cảm xúc như tạo cảm giác đẳng cấp, sang trọng, thì Biti’s hẳn cần nhiều thời gian để có thể xây dựng cho mình một nét đặc trưng về mặt cảm xúc nào đó. Xét đến vấn đề chất lượng, Biti’s từ trước được đánh giá cao bởi các sản phẩm sandal, chứ chưa được nhìn nhận tốt về các sản phẩm giày thể thao, do đó nếu muốn xây dựng hình ảnh một thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao với giá cả phải chăng, Biti’s cần phải khắc phục suy nghĩ tồn tại khá lâu tại Việt Nam là chỉ tin dùng các sản phẩm ngoại nhập, nghi ngờ chất lượng của các sản phẩm trong nước
Bảng 2.2: Đối thủ cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh của Biti's
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Biti’s Lợi thế cạnh tranh
Cạnh tranh trong ngành: đây là các đối thủ cạnh tranh của Biti’s trong cùng ngành nghề da giày, cùng thị trường là người tiêu dùng tại Việt Nam. Hiện tại nếu nói về sự cạnh tranh trong ngành, có thể xét trên các khía cạnh như :
｡ Cạnh tranh thương hiệu: nếu nói về dịng sản phẩm giày thể thao như dòng sản phẩm thương hiệu của Biti’s Hunter, để so sánh với các thương hiệu nước ngoài như Adidas, Nike, Converse,Vans, Puma…. Thì sẽ khơng thể nào có thể đứng chung vị thế. Trong khi các thương hiệu được kể trên luôn mang đến cho người sử dụng thương hiệu là đẳng cấp, sang trọng, cao cấp thì Biti’s lại mang đến cho người dùng là năng động, bền và giá cả phải chăng, là một thương hiệu tầm trung. Với các thương hiệu cùng là thương hiệu nội địa như: Vina Giầy, Midaz, Bita’s, Juno, Rienevan… Thì Biti’s có thể được xem là thương hiệu phổ biến, nhiều người nhận biết và dễ dàng mua và sử dụng.
Sự quen thuộc từ thương hiệu:
Biti’s từ trước đến nay luôn một trong những thương hiệu được nhiều thế hệ người Việt Nam biết đến và có sản phẩm được nhiều người ưa dùng, có thể nói là hầu như đa số mọi người đã từng có qua một đơi giày thương hiệu Biti’s. Biti’s có thương hiệu khởi đầu từ những ngày đầu khi thị trường Việt chưa có quá nhiều thương hiệu nội địa nổi tiếng và phát triển như bây giờ. Có thể nói câu khẩu hiệu, thông điệp “ nâng niu bàn chân Việt” đã gắn bó với nhiều người Việt, gắn liền với ký ức và hình ảnh đẹp về văn hố Việt, con người Việt.
｡ Cạnh tranh về giá: giá của Biti’s so với chất lượng và mẫu mã thiết kế của sản phẩm được xem như là sản phẩm có độ cạnh tranh về giá tương đối tốt hơn so với các thương hiệu cùng ngành.
｡ Cạnh tranh về sản phẩm: nếu nói về sản phẩm của Biti’s Hunter thì phải nói đến nét đặc trưng của sản phẩm, ln đem đến những cảm xúc trong từng sản phẩm của mình. Những ấn tượng như giày “Sơn Tùng” trong MV Lạc Trôi, kết hợp với Disney cho ra các sản phẩm như giày “Iron Man”, “Thor”, “Captain America”, … Hay là với thông điệp “Proudly Made In Vietnam” ngay trong thời điểm bùng dịch Covid - 19
Cạnh tranh khi cùng là thương hiệu Việt (hàng nội địa): đối với các thương hiệu hàng Việt. Biti’s phải cạnh tranh với các thương hiệu nội địa cũng vơ cùng được u thích. Mỗi thương hiệu cùng ngành đều có một nét đặc trưng riêng như với thương hiệu rienevan luôn hướng đến các sản phẩm giày skate cho thị trường trong nước, phong cách và năng động; với Bita’s thì đơn giản và trẻ trung; với Midaz thì lại là thương hiệu mang đến cảm nhận năng động nhưng không thiếu phần thanh lịch và tinh tế; với Vina Giầy lại là đơn giản, năng động và trẻ trung …. Dù là thương hiệu nào cũng có những nét đặc trưng riêng để phù hợp với tính cách và sở thích của đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, nếu so với các thương hiệu trên, hình ảnh thương hiệu Biti’s dù có “nhỉnh” hơn đơi chút, nhưng cũng cần phải ln cân nhắc. Vì các thương hiệu trên, họ không chỉ là cùng hàng thương hiệu nội địa, mà cịn có tiềm năng vượt trội hơn Biti’s trong phần mẫu mã, phong cách và giá cả so với Biti’s. Cạnh tranh với các công ty nước ngồi: với các cơng ty cùng thị phần giày thể thao, sneaker tại Việt Nam nhưng là thương hiệu nước ngoài, khả năng cạnh tranh của Biti’s dù có nhưng chưa đủ lực. Biti’s cịn thiếu phần cảm nhận từ sản phẩm khi sử dụng. Chưa đem đến được
Hình ảnh thương hiệu: nói đến
thương hiệu Biti’s là nói đến thương hiệu của người Việt, luôn gắn liền với hình ảnh tự hào là người Việt, văn hoá Việt và là thương hiệu đi đầu trong xu hướng “ người Việt dùng hàng Việt”. Hình ảnh thương hiệu đẹp và mang một chút gợi nhắc, cảm xúc từ quá khứ đến hiện tại và tương lai thông qua các thông điệp truyền thông mà Biti’s gửi đến người dùng.
Sự đổi mới, hợp xu hướng: hơn thế
nữa, Biti’s cịn có dịng thương hiệu phù hợp với giới trẻ, năng động, trẻ trung. Phù hợp mới giới trẻ khi luôn chú tâm vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm với mẫu mã, thiết kế trong sản phẩm và thông điệp đẹp thông qua truyền thông.
Giá cả: giá rẻ cũng là một lợi thế
của Biti’s Hunter khi mà mức giá của các sản phẩm giày thể thao chính hãng hiện nay trên thị trường đều từ 1 triệu trở lên, trong khi Biti’s Hunter chỉ có giá từ 500.000 nghìn đồng
Sản phẩm: sản phẩm của Biti’s
luôn được biết đến là sản phẩm có chất lượng cao, thời gian sử dụng lâu ( một đơi giày của Biti’s có thể sử dụng từ 3-5 năm) phù hợp với tâm lý “ăn chắc mặc bền” của người Việt. Bên cạnh đó, sản phẩm mới mang thương hiệu Biti’s
cho người dùng cảm giác sang trọng, cao cấp khi sử dụng sản phẩm.
Hunter còn đêm đến sản phẩm độc đáo, mẫu mã đa dạng và phù hợp với xu hướng và sở thích của giới trẻ.
c. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn hiện tại của Biti’s ở thời điểm hiện tại chính là các cơ sở sản xuất giày dép gia công nhỏ, sử dụng các mẫu mã của Biti’s đã sản xuất trên thị trường và thực hiện các sản phẩm có mẫu mã tương tự nhưng lại có giá cả rẻ hơn so với bản gốc. Các đối tượng cạnh tranh này thường có chi phí bỏ ra rẻ hơn, và giá thành thấp hơn. Điều đó làm cho việc tiếp cận thị trường tiêu dùng của những đơn vị cạnh tranh này dễ hơn. Đồng thời, vì chi phí và nguồn lực bỏ ra khá thấp, nên việc chuyển ngành hoặc chuyển đổi mẫu mã, sản phẩm sẽ dễ dàng hơn so với Biti’s và tốc độ, chi phí chuyển đổi khách hàng cũng sẽ nhanh chóng và thấp hơn.
Đặc biệt là khi cả thế giới nói chung,Việt Nam nói riêng đang trong giai đoạn tránh dịch, việc mua sắm các sản phẩm có hội đủ yếu tố: giá cả thấp, đẹp mắt, có độ bền tương đối tốt sẽ đưa ưu tiên hơn trong phần đông số lượng người mua sắm. Theo như NielsonIQ (NielsonIQ, 2021) : “những người mua sắm sành sỏi ở Châu Á rất thành thạo trong việc tìm kiếm mức giá tốt nhất và dự đoán các dịp khuyến mãi của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Trong lịch sử, độ co giãn của giá ở khu vực này là cao nhất trên thế giới, vì người mua sắm phản ứng nhanh với sự thay đổi giá – nhưng hiện nay khơng cịn nữa.” Và “ở Châu Á Thái Bình Dương (APAC), độ co giãn của giá mua sắm — thước đo mức độ ảnh hưởng của sự thay đổi về giá lên nhu cầu mua sắm đối với một sản phẩm — đã giảm xuống kể từ thời điểm trước đại dịch, bất chấp kỳ vọng của các nhà sản xuất và nhà bán lẻ, những người thực hiện chiến lược giá thấp dựa trên giả định rằng người mua sắm sẽ đưa ra quyết định mua hàng chỉ dựa trên giá thấp nhất trên kệ”
d. Sản phẩm thay thế
Dù rằng mẫu mã và sản phẩm từ phía Biti’s Hunter đưa ra khá bắt mắt, đi theo thị hiếu, xu hướng thị trường và năng động. Tuy nhiên, tuỳ theo thời tiết và phong cách thời trang theo từng thời điểm. Các sản phẩm thay thế có thể là dép, giày cao gót hoặc giày xăng đan.
Tuy nhiên, ở thời điểm hiện nay, sản phẩm thay thế chưa phải là mối quan ngại lớn đối với Biti’s Hunter, nhưng đồng thời cũng phải cân nhắc và theo sát thị trường