2.3 .Quản lý và ứng phó với truyền thơng khủng hoảng của Biti’s
b. Xác định loại khủng hoảng của Biti’s theo học thuyết của W Timothy
Timothy Coombs
Thông thường, một cuộc KH sẽ được định nghĩa theo cách mà nhân viên phản ứng và phản ứng với các PTTT . Thơng tin chính xác và phù hợp là chìa khóa để giải quyết bất kỳ cuộc KH quan hệ công chúng nào. Số lần hiển thị bị khóa trong một giờ sau khi KH xảy ra. Ấn tượng đầu tiên rất quan trọng, điều quan trọng là bạn phải thể hiện sự quan tâm của mình đối với những người liên quan đến cuộc KH và bạn phản hồi lại các câu hỏi. Giữ sự thật nhưng cố gắng nhân hóa những sự kiện đó bằng câu chuyện.
Trong khi đa số đều cho rằng Biti’s rơi vào TTKH, thì có một vài thơng tin cho rằng việc mà Biti’s gặp phải không hẳn là TTKH mà là vấn đề KH (issue crisis),
“Trong trường hợp này, nội dung thảo luận xuất hiện chủ yếu trên các trang cá nhân
và các đội nhóm có lượng tương tác khơng lớn, và có mức độ ảnh hưởng đại chúng chưa cao. Thương hiệu đã kịp thời có phản hồi trước khi câu chuyện được khai thác sâu và trở nên lớn hơn với sự tham gia của các hãng thơng tấn, báo chí chính thống … Như vậy, ta có thể kết luận, sự kiện ra mắt sản phẩm “Bloomin’ Central” của Biti’s Hunter bị phản ứng vì những thơng tin khơng chính xác và thiếu căn cứ văn hóa khơng phải KH (crisis) truyền thông mà là sự vụ (issue) truyền thông.” (YouNet
Media, 2021). Lý do Younet Media cho rằng đây không phải truyền thông khủng khoảng mà chỉ là vấn đề KH (issue crisis) là do họ đã sử dụng các số liệu đo lường được trong vòng 4 ngày, thời gian nghiên cứu từ ngày 10.10.2021 – 14.10.2021, và nền tảng nghiên cứu là Facebook , youtube, diễn đàn, blog và báo điện tử:
｡ Mức độ phổ biến thương hiệu: Biti’s là một thương hiệu lâu đời của Việt Nam và là một thương hiệu có sự vươn mình nổi bật trong những năm gần đây, độ phổ biến và nhận diện thương hiệu rất tốt qua các thế hệ
｡ Về mặt dữ liệu, trung bình các thảo luận MXH gây ra KH sẽ có bình qn 33.000 lượt thảo luận với chỉ số thảo luận tiêu cực chiếm trên 20%. Sự vụ của Biti’s Hunter diễn ra nhanh chóng trong vịng 48 giờ và chiếm khoảng 6.900 lượt thảo luận, quy mô nhỏ hơn 5 lần với một diễn biến thông thường, với thảo luận tiêu cực chiếm 21.6%”
Hình 2.3: Tổng quan diễn biến và cảm xúc thảo luận từ 10.10.2021 - 14.10.2021
｡ Chất liệu văn hoá là yếu tố được quan tâm thứ hai khi người tiêu dùng nói đến sản phẩm của Biti’s. Thiết kế là chủ đề được nhiều người bàn luận hơn cả. Xét về sự hấp dẫn đại chúng, đây là nhóm đề tài sẽ khó thu hút lượng quan tâm của đại đa số người dùng MXH
Hình 2.4:So sánh mối quan tâm của người dùng về giá trị văn hóa và các giá trị khác
Nguồn: (YouNet Media, 2021)
｡ Bối cảnh xã hội của sự kiện: cùng lúc có quá nhiều sự kiện chưa đến hồi kết & làm phân tán sự tập trung của công chúng: sự vụ Biti’s rơi vào thời điểm MXH đang đồng loạt diễn ra rất nhiều những mối quan tâm lớn khác chưa có hồi kết. Đó là câu chuyện nghệ sỹ làm từ thiện kéo dài hơn 2 tháng qua với việc công an bắt đầu vào cuộc; là câu chuyện mâu thuẫn nội bộ giữa đội ngũ của một ca sỹ nổi tiếng vừa qua đời và người con nuôi của cô;…
｡ Đối tượng thảo luận: nhóm đối tượng thảo luận tích cực về vấn đề này nằm trong độ tuổi từ 25 đến 34 là nhóm độ tuổi trưởng thành, dần khẳng định được năng lực và địa vị xã hội, hiểu được nhu cầu và mục đích giao tiếp, cẩn trọng hơn trong phát ngơn
Hình 2.3: Đối Tượng Thảo Luận
Nguồn: (YouNet Media, 2021)
Tuy nhiên, trên thực tế, trong kinh doanh bất kỳ sự bất cẩn nào cũng sẽ đều để lại hậu quả nghiêm trọng. Sau ngày đầu ra mắt đến KH và kết thúc KH (từ 10.10.2021 - 14.10.2021), Biti’s vẫn cịn được bình luận, đánh giá và cũng như đang được thị trường xem xét. Hơn nữa, nhận định Biti’s không rơi vào TTKH là chưa đúng, trong thời điểm đó, Biti’s đang đứng trước một sự kiện quan trọng đe dọa danh tiếng, sự tín nhiệm hoặc tình hình tài chính, nếu khơng xử lý kịp thời có thể dẫn đến các hậu quả khơn lường và khơng đốn trước được. Đứng ở vị thế của Biti’s là một DN có q trình xây dựng và gìn giữ thương hiệu gần 40 năm, khơng thể để cho thương hiệu vì mắc một sai lầm mà bị huỷ đi uy tín, danh dự, hình ảnh có thể làm thương hiệu mất vị thế trên thị trường, hoạt đồng kinh doanh bị trì trệ hoặc dẫn đến bị biến mất trên thị trường. Hành động của Biti’s được xem là khơn ngoan và nhanh chóng, nắm bắt được thời điểm vàng để thực hiện và đã cứu vãn được tình hình hiện lúc đó của Biti’s. Ngồi ra, sau ngày 14.10.2021 Biti’s cũng đã tích cực sử dụng các PTTT như báo chí, MXH để xây dựng lại hình ảnh tích cực.
Để xác định được cụ thể Biti’s đang rơi vào dạng TTKH nào, cần dựa trên học thuyết của (W. Timothy Coombs & Sherry J. Holladay, 2010), đồng thời cũng phải hiểu rõ thực tế mà Biti’s đang mắc phải:
Nguyên nhân Biti’s rơi vào KH: truyền thông Marketing cùng với nghiên cứu sản xuất không tương đồng giữa sản phẩm thực tế và thông điệp truyền thông.
Bảng 2.3: Sự không tương đồng giữa truyền thông và thành phẩm
Thông điệp truyền thông Sản phẩm thực tế
｡ “Cảm hứng tự hào miền Trung – hoa trong đá
｡ “Hoa nở trên sỏi đá miền Trung” là đặc sắc sinh thái và ngầm đại diện cho bản tính kiên cường của người miền Trung
｡ Pha trộn văn hố, sai thời gian khơng gian, không tương đồng.
｡ Hoạ tiết vân mây – thời Nguyễn
｡ Thổ Cẩm – dân tộc thiểu số
｡ Nhang – văn hoá người Kinh
｡ Đồng xu cổ - tiền tệ người Kinh thời kỳ Trung Đại
｡ Là dải gấm, thổ cẩm dân tộc miền Trung đa sắc (tuyên bố sử dụng vải Tây Nguyên, không cụ thể vấn đề)
｡ Vải gấm được sử dụng là của Việt Nam
｡ Sử dụng vải hoa văn có nguồn gốc từ dân tộc Chăm, với tên gọi là hoa văn Chân Chó “Takai Asau”
｡ Vải Gấm trên thành phẩm là từ Trung Quốc
Trách nhiệm
Nghiên cứu không cẩn trọng.
Thông điệp và hành động thực tế khơng tương đồng Có sự đồng ý từ ban lãnh đạo cho ý tưởng và thành phẩm
“tai nạn do lỗi con người” không cẩn trọng, nghiên cứu không sâu.
“sai lầm của tổ chức”: duyệt và cho phép thực hiện dự án khi chính bản thân người quyết định cũng
khơng hiểu được văn hố được lồng ghép trong sản phẩm, tạo nên những đánh giá, nhận định và phản hồi khơng đáng có
Những nhận định, đánh giá của dư luận đến từ những người có tầm ảnh hưởng, có thể tạm gọi là chuyên gia trong ngành thời trang và sáng tạo, dẫn đến sự việc nặng nề hơn, sức nặng của lời nói được định hướng. Tâm lý của người dùng bị điều khiến bởi những nhóm người trong xã hội và sức ảnh hưởng của MXH đã làm lan rộng vấn đề.
Có thể thấy thơng qua học thuyết Situational Crisis Communication Theory (SCCT) của W. Timothy Coombs, Biti’s đã có khả năng là rơi vào trường hợp “tai nạn do lỗi con người” và “sai lầm của tổ chức”. Cả hai lỗi này đều nằm trong nhóm khủng hồng có thể ngăn ngừa nhưng đồng thời cũng là nhóm TTKH có trách nhiệm cao
2.3.1.2. Ngăn chặn và kiềm chế khủng hoảng a. Hành động ứng phó của Biti’s a. Hành động ứng phó của Biti’s
Trong khi cư dân mạng vẫn đang chia rẽ với nhiều ý kiến trái chiều về vụ việc thì ngay từ sớm (12.10.2021), Biti’s Hunter đã chính thức lên tiếng xin lỗi và đưa ra lời giải thích về những vấn đề xung quanh vụ việc.
Kèm theo lời xin lỗi đó, là hành động phản ứng nhanh chóng của Biti’s khi chọn một chất liệu của một loại vải khác và có sự giải thích rõ ràng về chất liệu mới sẽ được sử dụng trong dòng sản phẩm cho dự án Biti’s Hunter Street Blooming’
Central vừa được ra mắt vào ngày 10.10.2021 có tên gọi, “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá.
Với sự giải thích từ Biti’s cho chất liệu vải được thay thế: “họa tiết mới được áp dụng họa tiết trên vải gấm được lấy cảm hứng và cách điệu từ hoa văn họa tiết nghệ thuật Huế. Với họa tiết hoa và lá hóa đầu rồng như cơng hiệu siêu nhiên mang đầy quyền năng, thần bí. Cũng giống như những vẻ đẹp của con người miền Trung và Việt Nam là luôn đến từ những điều tự nhiên, gần gũi và đơn giản. Mọi thứ được đơm hoa kết trái mang đến sức sống, phồn vinh. Mây trời bao bọc xung quanh là tạo hóa
của thiên nhiên, vừa thanh bình, vừa khắc nghiệt để tạo nên những hỉ nộ ái ố. Đồng xu cổ, lỗ hình trịn tượng trưng cho trời, giữa là lỗ hình vng tượng trưng cho đất. Trời ngoài đất trong tượng trưng cho quẻ thái tức sự thịnh vượng. Bốn chữ Biti’s Hunter street central được cách điệu bốn hướng như đông tây nam bắc, như tứ trụ thể hiện cho sự đồn kết vững bền.”
Thái độ và cách ứng phó kịp thời của Biti’s trong KH này được đánh giá cao, Biti’s được đánh giá là có thái độ lắng nghe, biết tiếp thu, chấp nhận được lỗi từ phía DN và động thái xin lỗi người tiêu dùng đúng lúc, đúng thời điểm và đúng việc, đó cũng là phản ứng và xử lý tốt của Biti’s giúp Biti’s vượt qua KH hiệu quả.
b. Chiến lược Biti’s đã áp dụng
Sau khi xác định được loại KH mà Biti’s Hunter gặp phải, đơn vị đã áp dụng sử dụng chiến lược lời xin lỗi cho trường hợp KH này nhằm ngăn chặn và kiềm chế KH nhanh chóng và kịp thời. Đồng thời mong muốn có được sự tha thứ và sự đồng cảm từ phía người tiêu dùng. Tuy nhiên, “nếu Google từ ‘xin lỗi’ và bạn sẽ nhận được nhiều hơn những gì bạn muốn biết — từ các vận động viên, chính trị gia, người nổi tiếng, người phát ngơn của DN. Vì những lời xin lỗi cơng khai bị lạm dụng quá nhiều, chúng thường không được tin tưởng. Người phạm tội biết nói đúng; các nhà xuất bản của họ viết chúng. Họ là những diễn viên, bằng nghề hoặc bằng khả năng, vì vậy họ tốt lên sự chân thành, những màn trình diễn ở giải thưởng học viện — cơng chúng thường khơng tin rằng có sự hối tiếc thực sự”. Dù rằng, lời xin lỗi là chiến thuật được áp dụng rất rộng rãi và phổ biến cho nhiều trường hợp và đơn vị rơi vào KH, nhưng việc có thể nhận được sự tha thứ từ cộng đồng hay khơng cịn là một vấn đề khó nói, để có thể nhận được sự tha thứ, Biti’s cần phải làm rõ được lý do vì sao mắc sai lầm, nêu rõ quan điểm và những hành động đúng đắn sau KH.
Có thể thấy, chiến lược lời xin lỗi luôn được ưu tiên và sử dụng rất nhiều khi có TTKH xảy ra. “khi một tổ chức bị buộc tội có hành vi sai trái, phản ứng của tổ chức trước công chúng thường được gọi là xin lỗi. Như người ta vẫn nghĩ, đó là một nỗ lực để bảo vệ danh tiếng và bảo vệ hình ảnh. Nhưng nó khơng nhất thiết phải là một lời xin lỗi. Nỗ lực của tổ chức có thể từ chối, giải thích hoặc xin lỗi về hành động đó thơng qua giao tiếp truyền thông”.(Kathleen Fearn–Banks, 2017). Chính vì vậy,
Biti’s đã thực hiện hành động xin lỗi để ứng phó với TTKH. Với cách xử lý nhanh chóng, ứng biến kịp thời từ phía Biti’s, rất có khả năng Biti’s có một đội ngũ về truyền thơng KH rất chuyên nghiệp, được đào tạo cẩn thận và hiểu biết nên làm thế nào để làm dịu đi tình hình.
Cụ thể hơn, dựa trên học thuyết của (W. Timothy Coombs & Sherry J. Holladay, 2010), học thuyết xử lý KH trên truyền thông dựa trên cảnh huống SCCT bóc tách các vấn đề và các hành động của Biti’s để nhìn rõ hơn cách thức và chiến lược mà Biti’s đã áp dụng. Theo đó, đối tượng gặp KH (Biti’s) đã có các hành động để ứng phó bao gồm: Nhận trách nhiệm về mình; Giải thích; Đưa ra lời xin lỗi; Hứa hoàn tiền (nếu người mua từ chối mua), đền bù ( nếu sản phẩm đã được mua); Khắc phục lỗi: thay thế chất liệu vải từ Trung Quốc sang loại vải gấm có hoa văn nghệ thuật Huế; Vẫn tiếp tục hoạt động CSR như trước ( hạn chế tiêu cực và nâng sự tích cực qua hành động): “chúng tôi tiếp tục cam kết duy trì ý định ban đầu về việc trích 100.000
VND từ doanh thu mỗi sản phẩm bán được của bộ sưu tập này để đóng góp cho các quỹ phát triển tài năng của miền Trung, đặc biệt là dân tộc chăm, nâng niu con người và tiếp sức cho những ý chí người miền Trung lạc quan, kiên cường”
Xét về loại tình huống, có thể thấy Biti’s có thể ngăn ngừa KH truyền thơng lan rộng ra hơn và sẽ dập tắt được các nội dung phản hồi không tốt cho bộ sưu tập Biti’s Hunter Street Blooming’ Central : “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá”. Từ đó có thể thấy, dựa trên học thuyết xử lý KH trên truyền thơng tình huống SCCT, chiến lược mà Biti’s dựa trên loại tình huống thuộc nhóm có thể ngăn ngừa và chiến lược áp dụng cho nhóm tình huống này là sử dụng chiến lược tái xây dựng (rebuilding strategy)
Biti’s cũng đã dựa trên khung chiến lược học thuyết khơi phục hình ảnh / sửa chữa hình ảnh IRT để giảm thiểu các phản hồi khơng tốt về mình thơng qua các hoạt động đền bù, sửa chữa sai phạm bằng cách thay thế loại vải, kèm theo đó là hành động nhắc nhở phẩm chất tích cực từ hoạt động CSR của Biti’s nhằm tăng thêm sự ủng hộ của khách hàng và chống đỡ lại các phản hồi không tốt về KH.
Biti’s cũng làm rất tốt khi phối hợp với học thuyết phân bổ (Attribution Theory), một học thuyết tâm lý xã hội nhằm cố gắng cho mọi người hiểu vì sao lại có các vấn
đề phát sinh trong bộ sưu tập giày lần này bằng những hạn chế về thời điểm, khó khăn mà Biti’s đang gặp phải ( dịch và ngành công nghiệp phụ chưa cung cấp đủ, chi phí thấp khi nhập từ “cơng xưởng của thế giới”, hạn chế của đội ngũ R&D khi chưa biết cách dung hồ sáng tạo). Tóm lại, Biti’s đã kết hợp giữa chiến lược tái xây dựng (Rebuilding Strategy) dựa trên học thuyết xử lý KH trên truyền thông dựa trên cảnh huống SCCT, học thuyết khơi phục hình ảnh / sửa chữa hình ảnh IRT và học thuyết phân bổ ( Attribution Theory) trong ứng phó TTKH.
2.3.2. Thương hiệu Biti’s sau khủng hoảng
2.3.2.1. Thương hiệu Biti’s sau truyền thông khủng hoảng
Tận dụng được giờ vàng 48 tiếng kể từ thời điểm bùng phát là thời gian vàng để các thương hiệu có thể tự chủ động để quản lý câu chuyện của mình. Từ khi thơng tin tiêu cực xảy ra, chỉ trong vòng 24h Biti’s đã giải quyết vấn đề nhanh chóng, rõ ràng với các điểm được công chúng quan tâm: xin lỗi thẳng thắn trên Official Page, nêu rõ nguyên nhân của 2 vấn đề, cách giải quyết và hướng xử lý mở rộng - Biti’s đã nhận được kết quả tốt khi tổng lượt thảo luận tiêu cực giảm từ 21,63% (trước thông cáo) xuống 6,97% (sau 2 ngày đăng thông cáo) và thảo luận tích cực cũng tăng nhanh chóng với 2,84% (trước thơng cáo) lên 28,83% (sau 2 ngày đăng thơng cáo)
Nguồn: (YouNet Media, 2021)
Hình 2.4: Chuyển biến chỉ số cảm xúc với thương hiệu Biti’s
Quản lý thông tin hành lang/nội bộ - trước và cả sau khi có phát ngơn chính thức, khơng có bất kỳ thơng tin nào khác trơi nổi trên thị trường. Đây chính là một
Tích cực 29% Tiêu Cực 7% Trung Tính 64% Chỉ số cảm xúc sau thơng cáo Tích cực Tiêu Cực Trung Tính Tích cực 3% Tiêu Cực 22% Trung Tính 75% Chỉ số cảm xúc trước thơng cáo Tích cực Tiêu Cực Trung Tính 10.10.2021 11.10.2021 12.10.2021 13.10.2021 Chỉ số cảm xúc chuyển từ âm (-0.77) sang dương (0.66)