2.3 .Quản lý và ứng phó với truyền thơng khủng hoảng của Biti’s
2.3.2 .Thương hiệu Biti’s sau khủng hoảng
2.3.2.2. Tác động cuộc truyền thông khủng hoảng thương hiệu
Thay vì rơi bặt vào im lặng hay thách thức dư luận, Biti’s Hunter đã ứng phó rất thơng minh trong hồn cảnh này. Thực tế, nếu xử lý khơng ổn thoả, Biti’s Hunter có thể sẽ chìm sâu vào KH khơng lối thốt. Cũng bàn thêm về tư duy duy tình ln được đề cao trong văn hố người Việt "đánh kẻ chạy đi, không ai đánh người chạy lại". Qua lời xin lỗi chân thành, Biti’s Hunter đã ngăn chặn một biến cố do chính mình gây ra (Báo Doanh Nghiệp Việt Nam, 2021).
Tuy nhiên, không thể chắc chắn rằng tất cả khách hàng trung thành của Biti’s không quay lưng lại với thương hiệu, đồng thời, uy tín của Biti’s cũng sẽ bị ảnh hưởng cho các hoạt động đưa văn hoá vào trong sản phẩm. Sẽ dễ dàng bị dò xét, dễ bị đi vào vết xe đổ mà Biti’s đã có trước đó.chính vì thế Biti’s cần phải cẩn trọng hơn trước.
Về mặt hoạt động kinh doanh, Biti’s đảm bảo được các hoạt động đang được kinh doanh bình thường, khơng có khoảng dừng và sửa chữa hình ảnh trước mặt cơng chúng, người tiêu dùng Việt Nam, tính đến hiện tại, Biti’s đang làm rất tốt.
Dù rằng vẫn còn nhiều dư luận từ cơng chúng (có thể bắt gặp nhiều hình thức và nhiều nơi, như báo chí, fanpage, audio, talkshow..) Nhưng có thể, đó cũng chỉ là những dư âm, và các hoạt động như thế vẫn được diễn ra như khi có KH xuất hiện.
Các hoạt động CSR của Biti’s đã giúp cho hình ảnh của Biti’s được kéo lại giá trị sản phẩm, dòng thương Biti’s Hunter và Biti’s.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Thơng qua chương 2, nhìn thấy được quá trình hình thành và phát triển của Biti’s và thương hiệu Biti’s Hunter. Cũng từ đó, nhìn nhận được sự phát triển, chiến lược Marketing của Biti’s đã áp dụng và phát triển thương hiệu Biti’s Hunter trong những năm vừa qua.
Hiểu được bối cảnh vì sao Biti’s lại ra mắt sản phẩm trong thời điểm tháng 10 năm 2021, vị thế của Biti’s và sự cạnh tranh gay gắt trong cùng thời điểm ra mắt.
Làm rõ được tình huống vì sao Biti’s, Biti’s Hunter lại vướng vào khủng hoảng khi ra mắt sản phẩm mới. Phân tích cụ thể bối cảnh và nguyên nhân cụ thể gây ra khủng hoảng như chiếm dụng văn hố, sự khơng nhất qn giữa sản phẩm thực tế và thông điệp truyền thơng…
Phân tích cụ thể Biti’s qua 3 giai đoạn trước, trong và sau khi ứng phó truyền thơng khủng hoảng khi có khủng hoảng xảy ra. Qua đó, thấy được hiệu quả của việc đánh giá, hiểu rõ tình huống và lựa chọn phương án giải quyết, phương tiện truyền thông áp dụng là rất cần thiết cho việc ứng phó với TTKH của Biti’s.
CHƯƠNG 3. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ NHỮNG KHUYẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP KHI ỨNG PHĨ VỚI TRUYỀN
THƠNG KHỦNG HOẢNG. 3.1. Nhận xét chung về tình huống của Biti’s
Sự thành công của thương hiệu Biti’s là do lấy chất lượng làm nền tảng (Biti’s đạt chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của Vương Quốc Anh và QUACERT của Tổng cục đo lường Việt Nam), có mạng lưới phân phối rộng khắp Việt Nam, không những thế, Biti’s còn thắp lên niềm tự hào Việt Nam, truyền tải các thông điệp gần gũi với giới trẻ qua các chiến dịch quảng bá kết hợp cùng KOLs để tiếp cận thế hệ Millennials và GenZ. Kể cả khi thị trường kinh tế bị ảnh hưởng bởi Covid -19, Biti’s cũng không ngừng thực hiện các chiến dịch đầy ý nghĩa để cổ vũ tinh thần người tiêu dùng.
Trong quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu, Biti’s lấy chất lượng làm giá trị cốt lõi, văn hoá là giá trị chắp cánh cho sự thành cơng của thương hiệu, cũng từ đó chinh phục được người tiêu dùng thế hệ GenZ và gắn liền với niềm tự hào về dân tộc, văn hoá Việt Nam. Khác với thế hệ GenY, bộ phận GenZ lớn lên với công nghệ, nhưng cũng cách xa hơn với thời kỳ hoàng kim của Biti’s. Để giành được thị phần, việc tiếp cận thế hệ GenZ thông qua một chiến lược quảng bá bài bản: sự tập trung nguồn vốn, nghiên cứu sâu về insight người tiêu dùng và sử dụng hợp lí các kênh truyền thơng đã được Biti’s áp dụng.
Đánh thức trong trí nhớ người dân Việt về thương hiệu Biti’s, Biti’s Hunter dành cho giới trẻ, khơng thể khơng nói đến mẫu mã và kiểu dáng. Sau khi thăm dị thị trường thành cơng với những kiểu dáng Biti’s Hunter đầu tiên có mẫu mã và màu sắc thuộc về dễ ăn mặc, dễ phối đồ, dễ diện trong mọi trường hợp (nhưng vẫn có kiểu dáng riêng biệt để nhận diện được là của Biti’s so với các mẫu sneaker hiện có trên thị trường). Cũng từ đó, mà yếu tố “người Việt, hàng Việt, văn hóa Việt” được Biti’s áp dụng triệt để, sinh ra tại thị trường Việt, yếu tố văn hóa và con người Việt Nam cũng góp phần làm nên bản sắc cho Biti’s.
Tuy nhiên, yếu tố chủ nghĩa dân tộc và văn hố đơi khi đóng vai trị là con dao hai lưỡi, việc sử dụng với một liều lượng và cách thức không hợp lý gây ra những hậu quả khôn lường, và Biti’s đã vơ tình vướng phải sai lầm đó, một phần là do việc
nghiên cứu chưa kỹ lưỡng về chất liệu và văn hoá, thứ hai là do việc kết hợp yếu tố văn hoá lịch sử trong từng thời kỳ khác nhau để biểu trưng cho đối tượng văn hoá được truyền thông là “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá”, đồng thời sử dụng chất liệu vải từ Trung Quốc cũng là một sự nhạy cảm, từ đó mà dẫn đến cuộc KH. Đồng thời, KH này được chú ý nhiều hơn khi bị lên án và đánh giá bởi những đối tượng có lượng theo dõi cao, tầm ảnh hưởng và có thể định hướng thị trường, đặc biệt là những đối tượng khán giả quan tâm đến thương hiệu Biti’s và yếu tố văn hoá trong sản phẩm. Hành động xin lỗi và đưa ra rõ lý do và nguyên nhân sai sót khi đưa ra sản phẩm mới, bồi thường và hoạt động ý nghĩa khi mua sản phẩm đã giúp Biti’s lấy lại được tình cảm và chấm dứt được KH đang xảy ra.
Trước đây, Biti’s được biết đến là thương hiệu đại diện cho văn hoá Việt Nam, tuy nhiên sau cuộc TTKH này, Biti’s có thể cần phải cân nhắc kỹ các yếu tố, thông tin, … Thông điệp truyền thơng cần kỹ lưỡng hơn, và có kế hoạch cụ thể hơn để ứng phó với TTKH, phịng trường hợp có sự gợi nhắc lại từ phía dư luận, thị trường, hoặc cũng có thể đến từ đối thủ. Việc mắc sai lầm một lần, và nếu có thể xảy ra lần hai sẽ làm cho Biti’s vướng vào KH trầm trọng hơn, việc vượt qua được KH lần này, một phần là do sự chuyên nghiệp nhanh chóng của đội ngũ xử lý KH, một phần khác là do uy tín gần 40 năm của Biti’s. Nhưng nếu có sai lầm tiếp theo xảy ra, thì việc chống đỡ bằng học thuyết xin lỗi sẽ khơng cịn tác dụng, mà đó sẽ là một q trình dài hạn trong việc xử lý TTKH và khơi phục hình ảnh của thương hiệu, nặng nề hơn là việc khai thác khía cạnh văn hố của Biti’s sẽ không được ủng hộ nếu vấp phải KH lần tiếp theo.
Ngồi ra, thơng qua TTKH mà thương hiệu Biti’s vấp phải, có thể thấy đội ngũ truyền thông – xử lý TTKH của Biti’s đã phản ứng nhanh chóng, chuyên nghiệp và kịp thời. Đồng thời, ban lãnh đạo, quản lý của cơng ty đã nhanh chóng và kịp thời với việc thay đổi chính sách, bồi thường và nhanh chóng tìm được chất liệu thay thế đã chứng minh Biti’s ln có kế hoạch truyền thơng và cách ứng phó với KH trong từng chiến dịch. Đồng thời việc chọn lựa chiến lược, phương thức và kênh tiếp cận cũng rất hợp lý đã giúp Biti’s ngăn chặn KH và các tin xấu, sai sự thật về thương hiệu và sản phẩm.