Hiện nay, Kinh Đô đang kinh doanh 9 nhóm sản phẩm bânh kẹo chính: Bânh cookies, bânh crackers, bânh snack, bânh trung thu, bânh mì cơng nghiệp, kẹo cứng mềm vă chocolate vă bânh tươi (8).
Bânh cookies:
- Bânh cookies lă lọai bânh có thănh phần chủ yếu lă bột, trứng, đường.
Với công suất 10 tấn sản phẩm/ngăy, sản phẩm cookies Kinh Đô chiếm 45% thị phần bânh cookies trong nước vă cũng lă sản phẩm truyền thống của công ty.
Chủng lọai bânh cookies khâ đa dạng:
Câc nhên hiệu bânh bơ vă bânh mặn được đóng gói hỗn hợp: More, Yame, Amara, Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, Doremi, Dynasty, Gold time, Famous, Lolita, Rhen, Spring time, Sunny, Year up.
Câc lọai bânh nhđn mứt: Fruito, Cherry, Fine, Ki-Ko, Kidos, Fruito, Fruit treasure, Big day, Tropika, TFC, Fruitelo.
Bânh trứng (cookies IDO).
21
Bânh bơ thập cẩm: Fine, Always, Angelo, Big day, Cookie town, Elegent, Heart to heart, Legend, The house of cookies, Twis, Good time, Let’s party.
Bânh cracker:
- Bânh cracker lă loại bânh được chế biến từ bột lín men. Đđy lă sản phẩm có cơng suất tiíu thụ lớn nhất của Kinh Đô, với 02 dđy chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Chđu Đu vă tổng công suất 50 tấn/ngăy. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay, Kinh Đô lă nhă sản xuất bânh cracker lớn nhất Việt Nam.
- Với câc thương hiệu chủ lực AFC, bânh mặn vă lạt của cơng ty chiếm trín 50% thị phần trong nước vă được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Úc, Nhật Bản, Hăn Quốc….
- Câc lọai cracker Kinh Đô đang sản xuất gồm:
Bânh mặn, bânh lạt original cracker: AFC, Hexa, Cosy.
Bânh cracker kem: Cream cracker, Romana
Bânh cacker có hăm lượng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa.
Bânh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie, Merio, Lulla.
Bânh Quế:
- Bânh quế lă loại bânh có dạng hình ống, xốp, dễ vỡ. Mặc dù, bânh quế khơng có doanh thu lớn như crackers vă cookies, song bânh quế Kinh Đơ có mùi vị thơm ngon.
Bânh snack:
- Snack lă một trong những sản phẩm của Kinh Đô được âp dụng công nghệ hiện đại của Nhật từ 1994. Bânh snack Kinh Đơ được đầu tư nghiín cứu với nhiều chủng loại, hương vị mang tính đặc thù, phù hợp với thị hiếu người tiíu dùng Việt Nam như câc loại bânh snack hải sản tơm, cua, mực, sị, câc lọai snack gă, bò, thịt nướng, sữa dừa, chocolate.
- Câc nhên hiệu như: Sachi, Bonbon, Big sea, Crab, Chicken, Dino.
Bânh mì cơng nghiệp:
nhanh ngăy căng tăng của thị trường trong nước. Bânh mì cơng nghiệp rất được người tiíu dùng ưu chuộng vì tiện lợi, dinh dưỡng, hợp vệ sinh, thơm ngon, giâ rẻ.
- Câc nhên hiệu bânh mì quen thuộc như : Scotti, Aloha.
- Thuộc nhóm bânh mì cơng nghiệp cịn có bânh bơng lan công nghiệp. Khâc với lọai bânh bông lan truyền thống chỉ bảo quản được 01 tuần, bânh bông lan công nghiệp bảo quản được đến 6 thâng.
Bânh trung thu:
- Bânh trung thu lă sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiín lại có doanh thu chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khoảng 20%). Sản lượng trung bânh trung thu Kinh Đơ có tốc độ tăng trưởng rất cao, cụ thể sản lượng năm 2009 lă 2000 tấn.
- Có hơn 80 loại bânh trung thu câc loại, chia thănh hai dòng chính lă bânh dẻo vă bânh trung thu. Hiện nay, Kinh Đơ có câc đối thủ cạnh tranh đối với loại bânh năy lă Đức Phât, Đồng Khânh, Bibica, Hỷ Lđm Môn, nhưng bânh trung thu Kinh Đơ vẫn chiếm vị trí số 1 tại Việt Nam về doanh số vă chất lượng.
Kẹo cứng, mềm:
- Kẹo được đưa văo sản xuất 2001. Hiện nay, Kinh Đơ có hơn 40 sản phẩm kẹo câc loại.
- Câc sản phẩm kẹo bao gồm:
Kẹo trâi cđy: Stripes, Crundy, Fruiti.
Kẹo sữa: A cafĩ, Milkandy.
Kẹo hương hỗn hợp: Milkandy, Crundy, Tip Top.
Chocolate:
- Kinh Đô chủ yếu sản xuất câc sản phẩm chocolate theo dạng kẹo chocolate viín vă kẹo chocolate có nhđn, được sản xuất theo dđy chuyền công nghệ hiện đại, kẹo chocolate Kinh Đơ có chất lượng ổn định vă mẫu mê đẹp.
Biểu đồ 2.1 : Tỷ lệ sản lượng câc nhóm bânh của cơng ty Kinh Đơ.
Tỷ lệ sản lượng câc SBU Công ty Kinh Đô
12% 3% 14% 11%
7%
53%
Cookies Crackers Snack Buns Cakes Candy
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đô, năm 2009 (11).
Qua biểu đồ 2.1 ta thấy nhóm ngănh cracker bao gồm sản phẩm bânh AFC chiếm tỷ lệ lớn trín 50%, cookies khoảng 14%, bânh trung thu 12%. Do chiếm tỷ trọng lớn như vậy nín việc phât triển bânh AFC trong ngănh cracker lă vô cùng quan trọng đối với công ty Kinh Đơ vì đđy lă sản phẩm chiến lược đê lăm nín thương hiệu cơng ty Kinh Đơ trín thị trường Việt Nam.
2.2.TÌNH HÌNH PHÂT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG BÂNH CRACKER Ở
VIỆT NAM.
2.2.1.iềm năng của thị trường bânh cracker tại Việt Nam.
Trước giai đoạn đổi mới, câc cơ sở sản xuất bânh trong nước chủ yếu lă câc đơn vị kinh tế quốc doanh, với loại sản phẩm chính lă bânh bích quy. Giai đoạn đổi mới bắt đầu kĩo theo việc nhập khẩu nhiều loại bânh từ bín ngoăi do năng lực sản xuất trong nước không đâp ứng được nhu cầu tăng lín nhanh chóng từ việc cải thiện thu nhập của người dđn. Sản phẩm bânh cracker đa dạng dần vă đến những năm cuối của thập kỷ 90, sản phẩm bânh cracker trong nước đê giănh lại đa số thị phần đê mất vă hiện chiếm khoảng trín 65% thị trường.
Hiện nay Việt Nam tiíu thụ khoảng 500.000 tấn bânh kẹo một năm bình quđn khoảng 2,00 kg/người/năm(1) tăng từ 1,25 kg/người/năm văo năm 2003. Tổng giâ trị
của thị trường Việt Nam ước tính năm 2009 khoảng 8.400 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng của ngănh trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3- 7,5%/năm. Ngănh bânh cracker Việt Nam có tiềm năng vă duy trì mức tăng trưởng cao để trở thănh một trong những thị trường lớn trong khu vực chđu  - Thâi Bình Dương (8). Bảng 2.1 thể hiện mức sản lượng tiíu thụ bânh cracker qua câc năm tại thị trường Việt Nam.
Bảng 2.1: Mức tăng lượng tiíu thụ bânh cracker tại Việt Nam 2006 – 2009.
Tổng câc loại bânh crackers
2006 2007 2008 2009
(Tấn ) Tăng giảm(%) (Tấn ) Tăng giảm (%) (Tấn ) Tăng giảm(%) (Tấn ) Tăng giảm (%) 367,000 395,000 107.63% 423,000 107.09% 455,000 107.57%
Nguồn: Tăi liệu nghiín cứu thị trường công ty AC Neilsen, năm 2009.
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng trín 30 doanh nghiệp sản xuất bânh có tín tuổi trín thị trường, số lượng câc cơ sở sản xuất bânh nhỏ khơng có thống kí chính xâc, với sản phẩm lă bânh có phẩm chất thấp, được tiíu thụ tại câc địa phương riíng lẻ. Câc cơ sở năy ước tính chiếm khoảng 25% - 35% thị phần bânh cả nước.
Tiềm năng của thị trường vẫn còn rất lớn khi tình hình kinh tế Việt Nam vẫn đang tiếp tục phât triển, đời sống người dđn ngăy căng nđng cao vă tỷ lệ tiíu thụ bânh bình quđn đầu người của Việt Nam cịn thấp so với thế giới.
2.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh trín thị trường bânh cracker ở ViệtNam. Nam.
Hiện nay trín thị trường bânh cracker Việt Nam có nhiều cơng ty trong nước vă nhập khẩu với câc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với bânh AFC của công ty Kinh Đô. Biểu đồ 2.2 cho thấy thị phần cạnh tranh chính của nhóm bânh cracker trín thị trường hiện nay, qua đó ta có thể chia đối thủ cạnh tranh với nhóm bânh AFC của công ty Kinh Đô ra lăm hai nhóm: câc cơng ty sản xuất bânh trong nước như Bibica, Phạm Ngun vă câc cơng ty bânh nhập khẩu từ Malaysia vă Singapore.
Biểu đồ 2.2: Thị phần câc công ty sản xuất bânh cracker tại Việt Nam.
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đô, năm 2009 (11).
- Đối thủ cạnh tranh trong nước:
Công ty bânh kẹo Bibica: cơng ty cổ phần bânh kẹo Bibica có tiền thđn lă phđn xưởng kẹo của nhă mây Đường Biín Hịa (nay lă cơng ty Cổ Phần Đường Biín Hịa). Sản xuất kinh doanh trong vă ngoăi nước câc lĩnh vực về công nghệ chế biến bânh-kẹo-nha. Sản phẩm của cơng ty được tiíu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước hiện chiếm khoảng 10% thị trường bânh cracker tại Việt Nam. Hiện nay câc dòng bânh cracker chủ yếu của công ty năy lă Godies, maries…
Công ty bânh kẹo Phạm Nguyín: Lă một trong những công ty sản xuất bânh kẹo hăng đầu tại Việt Nam. Sản phẩm của cơng ty có mặt hầu hết câc tỉnh thănh trong cả nước, cũng như đê xuất khẩu sang nhiều nước trín thế giới. Hiện nay thị phần bânh cracker của cơng ty bânh Phạm Ngun đang chiếm khoảng 7% với câc nhên hiệu như bânh Oscar, Limo Phanner.
- Đối thủ cạnh tranh nước ngoăi:
Lă câc đơn vị có vốn đầu tư nước ngoăi như cơng ty Liín Doanh Vinabico- Kotobuki, cơng ty Liín Doanh sản xuất kẹo Perfetti, câc doanh nghiệp năy đều có lợi thế về cơng nghệ do mới được thănh lập khoảng bốn năm trở lại đđy. Trong đó cơng ty Liín Doanh Vinaco-Kotobuki được thănh lập ngăy 12/11/1992 với vốn đăng kí kinh doanh lă 3.740.000 USD, tập trung văo sản xuất câc loại bânh cookies vă bânh bích quy. Tuy nhiín, do thị trường chính của Vinabico-Kotobuki lă thị
Ngun liệu lăm bânh gồm: bột mì, bột bắp, mạch nha, bơ, đạm whey, sữa gầy, cùng câc dưỡng chất bổ sung như canxi, vitamin D, vitamin E, chất xơ, DHA. Bânh AFC hiện lă nhên hăng bânh cracker chủ lực của Kinh Đô vă xĩt về phương diện thị trường lă đang dẫn đầu ngănh hăng chiếm 50% thị phần bânh cracker trín thị trường vă chưa có đối thủ xứng tầm. Trong thời gian vừa qua AFC được phât triển dưới lă một dòng sản phẩm bânh mặn vă bânh lạt có bổ sung caxi vă một số vitamin có lợi cho sức khoẻ cho người ăn AFC sẽ mong muốn có một sức khoẻ tốt, tinh thần
thoải mâi, hăng say lăm việc vă đạt hiệu quả cơng việc của mình.
trường xuất nhập khẩu nín cơng ty ít đầu tư, khơng quảng câo để mở rộng thị phần trong nước Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 5% thị trường bânh trong nước.
Ngoăi ra cịn có câc cơng ty bânh nhập khẩu từ nước ngoăi như Thâi lan, Trung Quốc, Malaysia vă Singapore với câc nhên hiệu Danone Biscuit Marie, Singapore với nhên hiệu KhongGuan Biscuit Marie. Những công ty năy chiếm thị phần khoảng 25% tổng sản lượng bânh sản xuất trong nước. Một số sản phẩm bânh nhập khẩu hiện nay câc đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được. Đđy cũng lă một trong những thế mạnh của bânh nhập khẩu so với câc đối thủ cạnh tranh trong nước.
2.3. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM BÂNH AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐƠ.
Bânh AFC thuộc dịng cracker mặn vă lạt của công ty Kinh Đô, bânh cracker được cải tiến từ bânh biscuits, theo tiếng Latinh nghĩa lă “chiếc bânh được nướng hai lần”. Theo câc nhă sử học, loại bânh nhỏ xinh năy xuất phât từ câc quốc gia Chđu Đu có nghề đi biển phât triển như Anh, Hă Lan... để đâp ứng nhu cầu trữ lương thực cho những chuyến hải trình dăi. Theo thời gian, người ta đê sâng tạo để chiếc bânh hấp dẫn hơn, thơm mùi bột ủ đặc trưng hơn, bânh mỏng, ít ngọt, ít bĩo, giòn hơn, bảo quản được lđu hơn vă đặt tín lă “Cracker“ có nghĩa lă “giịn”. Bânh AFC lă kết quả của q trình sản xuất cơng phu qua câc giai đoạn sau:
Hình 2.2: Kiểu dâng vă bao bì câc loại bânh AFC cơng ty Kinh Đơ
Nguồn: Tổng hợp website hình ảnh sản phẩm AFC cơng ty Kinh Đơ
2.4.PHĐN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM BÂNH AFC
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.4.1.Tình hình kinh doanh sản phẩm bânh AFC của công ty Kinh Đô tại Việt Nam.
Trong những năm 2005-2007, sản phẩm bânh AFC của cơng ty Kinh Đơ liín
tục có tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu vă sản lượng. Trong năm 2006 tốc độ tăng lă 44% theo sản lượng thùng so với năm 2005 vă năm 2007 tỉ lệ tăng sản lượng lă 67% so với năm 2005. Với tốc độ tăng trín dịng sản phẩm bânh AFC đê đóng góp rất nhiều cho sự phât triển của ngănh cracker vă cho công ty Kinh Đơ trín thị trường Việt Nam.
Bảng 2.2: Sản lượng bânh AFC qua câc năm
Năm Đvt: Thùng cartonSản lượng Tỉ lệ
2005 340,750
2006 490,000 144%
2007 570,500 116%
2008 480,000 84%
2009 500,200 104%
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Tuy nhiín, như biểu đồ cho thấy sau khoảng thời gian có tốc độ tăng trưởng về sản lượng vă liín tục qua câc năm kể từ khi được giới thiệu ra thị trường, trong năm 2008 vă 2009 vừa qua tốc độ tăng trưởng về sản lượng đê giảm đâng kể từ 15.7% (2008-2007) vă 12.2% năm (2009-2007). Việc sản lượng tiíu thụ giảm một phần nguyín nhđn lă do yếu tố khâch quan những biến động xấu của nền kinh tế ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng của nhên hiệu bânh AFC. Nhưng bín cạnh đó lă do câc yếu tố chủ quan về chiến lược phât triển sản phẩm vă sự thđm nhập thị trường
cracker mạnh mẽ của câc đối thủ cạnh tranh như bânh Ritz của Malysia, bânh cracker Bibica, cracker Phạm Nguyín, Vinabico, Hải Chđu, Hải Hă…
Vấn đề năy địi hỏi cơng ty cần nghiín cứu vă phđn tích kỹ mơi trường kinh doanh sản phẩm bânh AFC, tìm hiểu câc ngun nhđn ảnh hưởng sự phât triển của thương hiệu năy, bín cạnh đó cần tìm hiểu nhu cầu khâch hăng để có giải phâp thích hợp nhằm giúp cho sản phẩm bânh AFC có thể tiếp tục trăng trưởng tốt.
Biểu đồ 2.3: Sản lượng bânh AFC qua câc năm
600,000 160% 144% 500,000 140% 116% 120% 400,000 104% 100% 300,000 84% 80% 200,000 60% 40% 100,000 20% - 0% 2005 2006 2007 2008 2009 Sạn lượng Tỉ lệ
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
2.4.2.Tình hình tăi chính.
Khả năng tăi chính của cơng ty Kinh Đơ lă rất mạnh, có thể hổ trợ cho những
hoạt động đầu tư phât triển sản xuất kinh doanh cho dịng sản phẩm bânh AFC của cơng ty cũng như thực hiện câc hoạt động marketing mix để phât triển dịng sản phẩm năy. Vì đđy lă dịng sản phẩm chiến lược của công ty Kinh Đơ trong những năm qua vă sau năy do đó nguồn tăi chính mạnh mẽ sẽ lă một trong những ưu thế để phât triển tốt sản phẩm bânh AFC trín thị trường.
Doanh thu vă lợi nhuận của dịng bânh AFC liín tục tăng trưởng kể từ khi tung ra thị trường từ năm 2005.
Bảng 2.3: Doanh thu vă lợi nhuận bânh AFC
Năm Đvt: triệu đồngDoanh thu Tỉ lệ Đvt: triệu đồngLợi nhuận Tỉ lệ
2005 38,000 15,950
2006 45,630 120% 19,780 124%
2007 55,210 121% 24,500 124%
2008 66,352 120% 29,806 122%
2009 72,500 109% 31,300 105%
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Thâng 12 năm 2008 công ty đê khânh thănh vă đi văo hoạt động của nhă mây mới tại Khu Công Nghiệp Việt Nam – Singapore, đđy lă nhă mây sản xuất bânh kẹo có quy mơ lớn nhất Việt Nam vă trình độ cơng nghệ hăng đầu Chđu Â. Đđy sẽ lă điều kiện để công ty khai thâc tối đa lợi thế về quy mô, công nghệ nhằm cho ra câc sản phẩm có giâ thănh cạnh tranh, đảm bảo câc tiíu chuẩn vệ sinh an toăn thực phẩm tiíu chuẩn quốc tế đâp ứng nhu cầu trong nước vă quốc tế.
Trong năm 2009 công ty đê sâp nhập công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc văo công ty cổ phần Kinh Đô. Việc mở rộng quy mô kinh doanh của cơng ty Kinh Đơ đem lại nhiều lợi ích cho người tiíu dùng. Với quy mơ sản xuất rộng hơn, chi phí sản xuất giảm vă tiềm lực tăi chính lớn hơn nhờ lợi ích của việc mở rộng kinh doanh, cơng ty sẽ có điều kiện hơn trong việc nghiín cứu thị hiếu của