DOANH SẢN PHẨM BÂNH AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ TẠI VIỆT NAM.
2.5.1.Môi trường vĩ mô
2.5.1.1.Môi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế lă yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh bânh AFC của công ty:
Biểu đồ 2.5: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đọan 2000-2009.
Câc chỉ số kinh tế Việt Nam 2000-2009
1000 942 9% 900 833 8% 800 726 7% 700 6% 600 496 532 5% 500 403 418 443 469 400 300 3% 200 2% 100 1% 0 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Thu nhập bình quđn đầu người (USD) Tốc độ tăng trưởng GDP
Nguồn: Tăi liệu Ngđn hăng phât triển Chđu  – ADB, năm 2009 (10).
Theo số liệu trín thì tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam từ năm 1999 đến 2007 khâ cao. Do khủng hoảng tăi chính trín thế giới nín tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2008 – 2009 giảm so với câc năm trước. Nhưng lă tốc độ tăng trưởng cao trong bối cảnh nền kinh tế thế giới gặp khó khăn. Đđy cũng lă một nhđn tố tích cực đến câc doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế Việt Nam nói chung vă Kinh Đơ nói riíng. Tốc độ tăng trưởng GDP tăng trưởng cao đê kĩo tốc độ tăng trưởng GDP bình quđn đầu người cũng tăng. Từ số liệu trín cho ta thấy GDP bình quđn đầu người gia tăng tương đối đều qua câc năm, nhưng tốc độ tăng không đâng kể. Mặt khâc, nếu so với câc nước trong khu vực thì mức thu nhập khả dụng của người dđn vẫn còn thấp. Mặc dù tăng không nhiều nhưng vẫn lă một yếu tố rất thuận lợi đối với câc doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung vă Kinh Đơ nói riíng.
4 0
việc tiíu thụ câc sản phẩm bânh. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dđn cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì câc nhu cầu nđng cao dinh dưỡng, nhu cầu biếu tặng câc loại thực phẩm cao cấp, trong đó có bânh cũng tăng. Nền kinh tế lđm văo tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dđn tụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hăng ngăy thì ngănh sản xuất bânh chắc chắn sẽ bị tâc động.
Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế: khi Việt Nam tham gia tổ chức thương mại thế giới WTO, Việt Nam đê cắt giảm thuế nhập khẩu theo đúng lộ trình như đê cam kết với WTO. Cụ thể, có khoảng 36% dịng thuế trong biểu thuế phải cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu so với hiện hănh, lộ trình cắt giảm kĩo dăi từ 5-7 năm. Những ngănh có mức cắt giảm nhiều nhất lă dệt may, thủy sản, hăng chế tạo vă mây móc thiết bị thông dụng, ôtô vă linh kiện ôtô, chế biến thực phẩm.
Cùng với việc cắt giảm thuế nhập khẩu theo cam kết WTO, Việt Nam vẫn tiếp tục thực hiện câc cam kết cắt giảm thuế theo câc FTA khu vực. Theo câc cam kết năy việc cắt giảm đều rất triệt để, xuống mức 0- 5%. Điều năy sẽ có ảnh hưởng đâng kể tới sản xuất trong nước nếu khơng có những biện phâp điều chỉnh vì câc nước đối tâc đều có thế mạnh về sản xuất vă xuất khẩu. Việc cắt giảm thuế theo FTA trong khuôn khổ AFTA thời gian qua chưa có tâc động nhiều đến sản xuất trong nước vì thực tế buôn bân trong ASEAN chỉ chiếm 25-27% tổng giâ trị nhập khẩu vă giâ trị kim ngạch đảm bảo câc tiíu chí để được miễn thuế mới chiếm 10% tổng kim ngạch nhập khẩu từ ASEAN. Tuy nhiín, khi AFTA mở rộng sang cả Trung Quốc, Hăn Quốc thì những ảnh hưởng sẽ căng rõ nĩt hơn.
2.5.1.2.Mơi trường chính trị, chính sâch vă phâp luật
Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phât triển kinh tế, giải quyết việc lăm tăng thu nhập cho người lao động, lăm tăng nhu cầu tiíu dùng của xê hội. Điều năy cũng tâc động tích cực trong việc tạo lập vă triển khai chiến lược của câc doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong đó có Kinh Đơ.
Trong xu hướng hội nhập văo nền kinh tế khu vực vă thế giới, Quốc hội đê ban hănh vă tiếp tục hoăn thiện câc Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế để đẩy nhanh tiến trình cải câch kinh tế ở Việt Nam.
41
doanh nghiệp kinh doanh mọi ngănh nghề mă phâp luật cho phĩp. Điều năy dẫn đến sự cạnh tranh trín thị trường mạnh mẽ hơn, địi hỏi câc doanh nghiệp muốn tồn tại vă phât triển thì phải khơng ngừng nđng cao năng lực cạnh tranh hoạt động hiệu quả hơn.
Có thể nói bânh lă một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hăng ngăy của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của câc tầng lớp nhđn dđn trong xê hội. Mặt khâc, câc doanh nghiệp sản xuất bânh nhìn chung sử dụng nhiều lao động vă câc nông sản trong nước như đường, trứng, sữa…Vì vậy, ngănh sản xuất bânh được nhă nước dănh nhiều chính sâch ưu đêi nhất định, cụ thể lă những ưu đêi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu mây móc thiết bị.
Những răng buộc phâp lý đối với ngănh bânh kẹo chủ yếu liín quan đến an toăn thực phẩm vă bảo vệ quyền lợi người tiíu dùng. Đđy cũng lă những vấn đề được Kinh Đô từ nhiều năm nay rất chú trọng vă xem lă chiến lược lđu dăi của mình.
2.5.1.3.Mơi trường văn hóa-xê hội.
Trải qua q trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự giao thoa từ nhiều nền văn hóa khâc nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều nhất lă nền văn hóa Trung Hoa. Do một thời gian rất dăi dưới sự thống trị của Phâp, Mỹ nín quan niệm chuộng hăng ngoại vẫn cịn khâ phổ biến, ta dễ dăng nhận thấy ngay điều năy: thuốc chữa bệnh gọi lă thuốc tđy, bânh quy gọi lă bânh tđy…do vậy, họ dễ dăng chuyển sang sử dụng hăng ngoại nếu như được quảng câo vă khi họ có điều kiện. Việc sử dụng hăng ngoại cịn lă một câch thể hiện địa vị của họ trong xê hội.
Do ảnh hưởng của văn hóa  Đơng nín họ thường không cung cấp những thông tin thật về thu nhập, sở thích cho nín gđy khó khăn cho cơng tâc nghiín cứu thị trường gặp nhiều khó khăn. Người Việt Nam sống rất thđn thiện, thường hay lui tới thăm hỏi nhau vă tặng quă. Bânh lă một trong những mặt hăng thường được biếu tặng nhất những dịp năy. Người Việt Nam rất chú trọng đến việc tiếp khâch, từ đó nảy sinh nĩt văn hóa “ Khâch đến nhă không tră cũng bânh”, vì vậy bânh cũng khơng thể thiếu trong mỗi gia đình Việt Nam.
Do ảnh hưởng của văn hóa phương Tđy mă việc sử dụng bânh trong những dịp sinh nhật, cưới xin, liín hoan vă dê ngoại văo những ngăy cuối tuần cùng gia đình
hay đồng nghiệp cũng đang rất phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt lă ở thănh thị.
Ngăy tết cổ truyền, mọi người thường biếu tặng nhau bânh mứt, cúng ông bă, mời khâch tại gia đình. Trong văi năm gần đđy, người tiíu dùng đê có xu hướng thay đổi từ việc tiíu dùng vă biếu tặng từ loại bânh mứt rời sang loại bânh đóng hộp cơng nghiệp do vấn đề vệ sinh an toăn thực phẩm của bânh mứt rời đâng mức bâo động. Sự thay đổi năy đê thực sự tạo ra cơ hội to lớn cho ngănh cơng nghiệp bânh trín thị trường Việt Nam hiện nay.
2.5.1.4.Môi trường dđn số
Việt Nam lă một nước đơng dđn, hơn 86 triệu dđn (thống kí năm 2008), đứng hăng thứ 13 trín thế giới về dđn số. Với tỷ lệ tăng dđn số hăng năm trung bình khoảng 1,57% (giai đoạn 1990-2006). Dđn số Việt Nam lă dđn số trẻ, trong đó 61,7% dưới 30 tuổi, vì thế Việt Nam thực sự lă một thị trường đầy tiềm năng cho ngănh thực phẩm nói chung vă ngănh sản xuất bânh nói riíng (12).
Bảng 2.6: Dđn số trung bình phđn theo giới tính vă phđn theo thănh thị, nơng thơn.
Năm
Phđn theo giới tính Phđn theo thănh thị, nơng thơn
Tổng dđn số Tốc độ tăng Nam (nghìn người) Cơ cấu (%) Nữ (nghìn người) Cơ cấu (%) Thănh thị (nghìn người) Cơ cấu (%) Nơng thơn (nghìn người) Cơ cấu (%) 1994 70824,5 1,69 34633,2 1,78 36191,3 1,61 14425,6 3,33 56398,9 1,29 1995 71995,5 1,65 35237,4 1,74 36758,1 1,57 14938,1 3,55 57057,4 1,17 1996 73156,7 1,61 35857,3 1,76 37299,4 1,47 15419,9 3,23 57736,8 1,19 1997 74306,9 1,57 36473,1 1,72 37833,8 1,43 16835,4 9,18 57471,5 0,46- 1998 75456,3 1,55 37089,7 1,69 38366,6 1,41 17464,6 3,74 57991,7 0,91 1999 76596,7 1,51 37662,1 1,54 38934,6 1,48 18081,6 3,53 58515,1 0,90 2000 77635,4 1,36 38166,4 1,34 39469,0 1,37 18771,9 3,82 58863,5 0,60 2001 78685,8 1,35 38684,2 1,36 40001,6 1,35 19469,3 3,72 59216,5 0,60 2002 79727,4 1,32 39197,4 1,33 40530,0 1,32 20022,1 2,84 59705,3 0,83 2003 80902,4 1,47 39755,4 1,42 41147,0 1,52 20869,5 4,23 60032,9 0,55 2004 82031,7 1,40 40310,5 1,40 41721,2 1,40 21737,2 4,16 60294,5 0,44 2005 83106,3 1,31 40846,2 1,33 42260,1 1,29 22336,8 2,76 60769,5 0,79 2006 84136,8 1,24 41354,9 1,25 42781,9 1,23 22792,6 2,04 61344,2 0,95 2007 85171,7 1,23 41868,0 1,24 43303,7 1,22 23398,9 2,66 61772,8 0,70 2008 86210,8 1,22 42384,5 1,23 43826,3 1,21 24233,3 3,57 61977,5 0,33 Nguồn: Tổng cục thống kí VN, năm 2008 (12).
Qua bảng 2.6 ta thấy dđn số nước ta ngăy căng tăng qua câc năm nín có thể nhận thấy thị trường nội địa còn rất tiềm năng, Kinh Đô cần khai thâc xem thị trường nội địa lă cơ sở, băn đạp để Kinh Đô vững bước tiến ra thị trường khu vực vă toăn thế giới.
Một số thănh phố lớn như TP.HCM, Hă Nội, Hải Phịng, Đă Nẵng… có GDP đầu người cao đê thực sự lă một thị trường to lớn cho câc lọai bânh kẹo cao cấp.
Mặc dù tốc độ đơ thị hóa nhanh nhưng đến nay hơn 70% dđn số Việt Nam sống ở nông thơn, thu nhập thấp, chủ yếu từ nơng nghiệp nín cũng ảnh hưởng lớn đến doanh thu, chiến lược giâ theo vùng miền của Kinh Đô.
2.5.1.5.Môi trường công nghệ
Cuộc câch mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đđy đê lăm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngăy căng bị rút ngắn. Điều năy buộc câc doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu. Đặc biệt trong ngănh sản xuất bânh, thị hiếu tiíu dùng thường xuyín thay đổi nín chu kỳ sống của sản phẩm ngăy căng rút ngắn. Điều nghịch lý lă trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngăy nay, để phât triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư phât triển lă một băi tơn khó cho mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiín, trong hoăn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đê tạo những điều kiện rất thuận lợi để Kinh Đơ có thể tiếp cận được dễ dăng với cơng nghệ mới vă mây móc hiện đại của thế giới để nđng cao vị thế của mình trín thị trường.
2.5.2.Môi trường vi mô.
2.5.2.1.Đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh lă yếu tố khâch quan, lă vấn đề sống còn đối với câc doanh nghiệp. Xâc định phạm vi ngănh vă đối thủ cạnh tranh: Tương ứng với dòng bânh AFC của cơng ty thì “ngănh” được xâc định bao gồm câc doanh nghiệp sản xuất câc sản phẩm thuộc nhóm câc sản phẩm năy của Kinh Đơ. Như phđn tích ở trín cơng ty xâc định câc đối thủ cạnh tranh chính trong ngănh bâch cracker lă bânh Ritz nhập từ Malaysia chiếm 15% thị phần, bânh cracker của Bibica chiếm 10% thị phần. Bín cạnh đó cũng có câc sản phẩm cracker khâc của cơng ty bânh kẹp Phạm Ngun,
Phaner Ngoại
Kinh Đô
Hải Hă, Hải Chđu vă cracker nhập khẩu từ Thailand, Hong Kong, Trung Quốc vă Singapore. Hình 2.3 bao gồm một số sản phẩm cạnh tranh với bânh AFC trín thị trường Việt Nam.
Hình 2.3: Một số sản phẩm cạnh tranh bânh AFC trín thị trường.
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
- Đối Thủ Chính :
Cracker mặn : Hăng nhập KRifz, Lexus
Cracker Ngọt :
Cao Cấp: Lenus, Bisin, Tiger hiện Kinh Đô chưa thđm nhập.
Trung Cấp: Cosy Marie, ngoăi thị trường có rất nhiều bânh ngoại
nhập có tín lă marie vă tạo thănh một thị trường khâ hỗn độn về bânh maries.
Thấp cấp: Bânh cơ sở nhỏ Vinabico, Bibica hiện Kinh Đơ cịn trống
phđn khúc năy.
Cracker lạt: Đối thủ chính lă hăng ngoại nhập: Hongquan, Hawait, cracker kẹp kem.
1 0 0 , 0 0 0 4 1 , 6 8 9 28 , 7 3 4 80 , 0 0 0 2 9 , 9 0 4 2 7 , 4 0 9 2 8 , 1 4 8 60 , 0 0 0 8, 7 5 3 9, 8 2 7 7, 5 4 5 7, 8 6 5 40 , 0 0 0 6, 7 0 2 1 5 , 5 6 5 1 0 , 5 8 9 9, 39 0 4, 90 1 15 , 1 6 7 1 2 , 27 3 11 , 1 1 0 6, 4 0 4 P r ic e 07 1 5 , 4 5 0 1 0 , 54 8 20 , 0 0 0 9, 1 0 8 1 4 , 9 9 9 9, 0 8 5 5, 4 1 9 8, 9 0 9 0 P r ic e 05 N h ó m b ộ t N h ó m đư ờ ng P r ic e 06 P r ic e 0 8P r ic e 09 N h ó m s h o r t N h ó m d ầ u ă n N h ó m s ữ a, w h ey
Cao cấp: Lenus, munchy, hiện Kinh Đơ cị bỏ ngõ ở phđn khúc năy. Trung cấp: Biscuits, Rostery, ngoăi ra Phạm Nguyín, Bibica cũng
đang gia nhập từ từ.
Thấp cấp: Bibica vă bânh cơ sở .
- Thị phần ước tính toăn ngănh cracker: Kinh Đơ: 50%.
Trong nước (Phạm Ngun, Bibica ): 20% Nhập ngoại (Kraft,Munchy, Danone): 20% Khâc ( nhập khâc vă nội khâc ): 10%
2.5.2.2.Nhă cung cấp
Câc nguyín liệu cơ bản sản xuất bânh như đường, trứng, bột, bột sữa được mua trong nước theo phương thức đấu thầu (cơng ty bột mì Bình Đơng, tổng cơng ty nơng nghiệp Săi Gịn, Vinamilk…) ngun liệu như chocolate được chính cơng ty nhập khẩu câc phụ gia như dầu, muối, hương liệu được mua từ câc doanh nghiệp trong nước có uy tín (Tường An), bao bì được cung cấp bởi câc nhă sản xuất trong nước có uy tín (Tđn Tiến, Visingpack, Tđn Â..).
Biểu đồ 2.6: Chi phí nguyín vật liệu sản xuất bânh AFC.
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Nhìn chung, yếu tố “nhă cung cấp” cũng ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Kinh Đô, do sự dồi dăo của nguồn nguyện liệu trín thị
0.16
Nhóm khâch hăng ăn crk tập trung nhiều từ 19-30 vă 40-50 Samples Bun Cake Cracker Snack Snack 0.14 0.12 Cake 0.1 Bun 0.08
Samples Cracker AFC
0.06
0.04
0.02
0
trường nín cơng ty có thể chủ động đối với câc nguồn ngun liệu đầu văo, nhưng sự biến động về giâ cả của nguyín liệu cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc hình thănh giâ bân trín thị trường hiện nay.
2.5.2.3.Khâch hăng
Kinh Đơ có hệ thống phđn phối khắp cả nước, sản phẩm AFC được băy bân ở câc bakery, siíu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hăng bânh kẹo, cửa hăng tạp hóa, căn tin ở câc trường học. Vì vậy bânh AFC của Kinh Đô dễ dăng tiếp cận được mọi đối tượng khâch hăng. Văo những năm mới thănh lập Kinh Đơ từng có slogan “ Nơi năo cũng có bânh Kinh Đơ” vă đến nay, Kinh Đơ đê đạt được điều đó, tức lă bânh Kinh Đơ đê có mặt khắp Việt Nam (Trước mắt, “nơi năo” ở đđy được hiểu lă thị trường Việt Nam).
Biểu đồ 2.7: Phđn khúc nhóm khâch hăng của câc SBU trong cơng ty
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Thương hiệu bânh AFC của Kinh Đô rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đô hướng đến mọi đối tượng khâch hăng, từ công chức, công nhđn, nông dđn, từ thănh thị đến nơng thơn, từ người lớn đến trẻ nhỏ.
Tuy nhiín, sản phẩm bânh AFC của Kinh Đô chỉ hầu như chỉ đâp ứng được phđn khúc khâch hăng có thu nhập trung bình, khâ, phđn khúc thị trường bânh kẹo cao cấp còn thuộc về bânh kẹo nhập ngoại từ câc nước có nền sản xuất bânh kẹo phât triển như Đan Mạch (Bânh bơ), Bỉ ( Chocolate), Hăn Quốc (Bânh chocopie)
đđy cũng lă một trong những yếu tố quan trọng mă cơng ty cần phải nghiín cứu để mở rộng thị trường bânh AFC.
2.5.2.4.Sản phẩm thay thế.
Câc sản phẩm thay thế đối với mặt hăng bânh rất đa dạng, vì bânh lă sản phẩm thỏa mên nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng, một