Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Nhìn chung, yếu tố “nhă cung cấp” cũng ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Kinh Đô, do sự dồi dăo của nguồn nguyện liệu trín thị
0.16
Nhóm khâch hăng ăn crk tập trung nhiều từ 19-30 vă 40-50 Samples Bun Cake Cracker Snack Snack 0.14 0.12 Cake 0.1 Bun 0.08
Samples Cracker AFC
0.06
0.04
0.02
0
trường nín cơng ty có thể chủ động đối với câc nguồn ngun liệu đầu văo, nhưng sự biến động về giâ cả của nguyín liệu cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc hình thănh giâ bân trín thị trường hiện nay.
2.5.2.3.Khâch hăng
Kinh Đơ có hệ thống phđn phối khắp cả nước, sản phẩm AFC được băy bân ở câc bakery, siíu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hăng bânh kẹo, cửa hăng tạp hóa, căn tin ở câc trường học. Vì vậy bânh AFC của Kinh Đô dễ dăng tiếp cận được mọi đối tượng khâch hăng. Văo những năm mới thănh lập Kinh Đơ từng có slogan “ Nơi năo cũng có bânh Kinh Đơ” vă đến nay, Kinh Đơ đê đạt được điều đó, tức lă bânh Kinh Đơ đê có mặt khắp Việt Nam (Trước mắt, “nơi năo” ở đđy được hiểu lă thị trường Việt Nam).
Biểu đồ 2.7: Phđn khúc nhóm khâch hăng của câc SBU trong cơng ty
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Thương hiệu bânh AFC của Kinh Đô rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đô hướng đến mọi đối tượng khâch hăng, từ công chức, công nhđn, nông dđn, từ thănh thị đến nông thôn, từ người lớn đến trẻ nhỏ.
Tuy nhiín, sản phẩm bânh AFC của Kinh Đô chỉ hầu như chỉ đâp ứng được phđn khúc khâch hăng có thu nhập trung bình, khâ, phđn khúc thị trường bânh kẹo cao cấp còn thuộc về bânh kẹo nhập ngoại từ câc nước có nền sản xuất bânh kẹo phât triển như Đan Mạch (Bânh bơ), Bỉ ( Chocolate), Hăn Quốc (Bânh chocopie)
đđy cũng lă một trong những yếu tố quan trọng mă công ty cần phải nghiín cứu để mở rộng thị trường bânh AFC.
2.5.2.4.Sản phẩm thay thế.
Câc sản phẩm thay thế đối với mặt hăng bânh rất đa dạng, vì bânh lă sản phẩm thỏa mên nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng, một phương tiện giao tiếp xê hội như lăm quă biếu, tặng. Tuy nhiín, hiện nay xuất hiện một sản phẩm thay thế có khả năng giănh lấy vị thế của sản phẩm bânh đó lă thức ăn nhanh. Vì vậy, chất lượng bânh kẹo cần được nđng cao, đa dạng về chủng loại để đâp ứng được nhu cầu của người tiíu dùng.
2.5.2.5. Răo cản xđm nhập ngănh.
Khi Việt Nam gia nhập văo Tổ Chức Thương mại Thế giới (WTO) thì răo cản xđm nhập ngănh sẽ bị hạ thấp do có nhiều tổ chức, doanh nghiệp nước ngoăi với tiềm lực về vốn vă công nghệ sẽ đầu tư văo thị trường Việt Nam vốn được xem lă năng động vă có sức tiíu thụ cao. Đđy cũng lă một trong những nguyín nhđn lăm cho doanh số bân hăng của AFC bị giảm do những nhên hiệu bânh ngoại nhập tấn công văo thị trường Việt Nam mạnh mẽ.
Tóm tắt chương 2:
Chương năy đi sđu văo phđn tích tình hình kinh doanh sản của sản phẩm bânh AFC của công ty Kinh Đơ trín thị trường Việt Nam, từ khi tung sản phẩm ra thị trường năm 2005 đến nay nhên hiệu AFC đê trở nín quen thuộc với người dđn Việt Nam vă đđy cũng lă sản phẩm chủ lực của cơng ty với thị phần trong nước khoảng 50%. Có thể nói nhên hiệu AFC đê lăm nín thương hiệu cho cơng ty Kinh Đô.
Măc dù với những số liệu thống kí vă phđn tích tình hình cạnh tranh trín thị trường rất khả quan đối với nhên hiệu bânh AFC tuy nhiín trong những năm 2008- 2009 đê cho thấy nhiều khó khăn mă cơng ty đang gặp phải như: sản lượng tiíu thụ vă doanh thu giảm so với câc năm trước. Đối thủ cạnh tranh ngăy căng nhiều, sự phât triển của câc công ty trong nước như Bibica vă Phạm Nguyín đa dạng sản phẩm, giâ cả cạnh tranh, bao bì đẹp đê lăm cho thị trường cạnh tranh trở nín gđy gắt hơn. Bín cạnh đó, những nhên hiệu nhập khẩu của câc công ty nước ngoăi chủ yếu lă từ Malaysia, Singapore vă Trung Quốc đang gia tăng với những ưu đêi về thuế quan vă công nghệ hiện đại.
Vấn đề đặt ra lă công ty cần phải xem sản phẩm bânh AFC lă nhên hiệu chiến lược chủ lực, tập trung câc nguồn lực văo phât triển vă mở rộng thị trường, tiến hănh nghiín cứu khâch hăng để tìm ra những khó khăn mă sản phẩm năy đang gặp phải. Vì lẽ đó cần tiến hănh nghiín cứu về hănh vi tiíu dùng của khâch hăng để xâc định những khó khăn mă hiện nay bânh AFC Kinh Đô đang vướng phải. Tiếp theo chương 3 sẽ tiến hănh nghiín cứu về hănh vi tiíu dùng của khâch hăng khi mua vă sử dụng sản phẩm bânh AFC của công ty Kinh đô nhằm đề ra giải phâp marketing phât triển sản phẩm năy tại thị trường Việt Nam.
CHƯƠNG 3:
NGHIÍN CỨU HĂNH VI TIÍU DÙNG KHÂCH HĂNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM BÂNH AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ
TẠI VIỆT NAM
3.1.Mục đích nghiín cứu.
Như đê phđn tích ở chương 2 về tình hình hoạt động kinh doanh của sản phẩm bânh AFC của cơng ty Kinh Đơ trín thị trường Việt Nam, ta đê thấy được tầm quan trọng của nhên hiệu năy trong cơng ty Kinh Đơ. Do đó, việc chọn bânh AFC trong tất cả câc nhên hiệu khâc của công ty để nghiín cứu trín thị trường Việt Nam lă điều rất cần thiết nhằm duy trì vă phât triển mạnh mẽ thương hiệu Kinh Đơ. Bânh AFC với chất lượng vă uy tín, được nhiều người tiíu dùng Việt Nam nhận biết vì nó gắn liền với thương hiệu Kinh Đô trong những năm qua, đồng thời đđy cũng lă sản phẩm chiến lược của công ty để phât triển về sản lượng, doanh số, thị trường, khâch hăng bín cạnh sản phẩm bânh trung thu mang tính chất mùa vụ mă cơng ty đang kinh doanh rất hiệu quả.
Vì lẽ đó, tiến hănh nghiín cứu hănh vi người tiíu dùng của khâch hăng sử dụng sản phẩm bânh AFC của cơng ty Kinh Đơ trín thị trường Việt Nam sẽ giúp cơng ty có những giải phâp marketing như: thị phần, sản phẩm, giâ, kính phđn phối, chất lượng, khâch hăng… nhằm phât triển thị trường sản phẩm năy. Câc đối thủ trong ngănh cracker thì rất nhiều, nhưng xĩt về thị phần trong ngănh thì có hai đối thủ chính lă bânh Ritz nhập từ Malaysia thị phần khoảng 15%, bânh năy chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoăi vă được phđn phối chủ yếu tại thị trường phía Nam. Một đối thủ cạnh tranh trong nước với thương hiệu rất nổi tiếng trước đđy lă bânh cracker Bibica với thị phần hơn 12% trong ngănh bânh cracker. Bín cạnh đó cịn câc cơng ty sản xuất bânh cracker khâc nhưng thị phần khơng đâng kể. Vì vậy, bânh cracker của Ritz nhập khẩu từ Malaysia vă cracker của công ty Bibica được xem như đối thủ cạnh tranh chính trong nghiín cứu năy.
5 0
Đặt vấn đề: Hănh vi tiíu dùng bânh AFC của cơng ty Kinh Đơ tại Việt Nam
Nghiín cứu sơ bộ: Thảo luận nhóm
Nghiín cứu định lượng: Phỏng vấn bằng bảng cđu hỏi
Xâc định câc mục tiíu phât triển sản phẩm bânh AFC Kinh Đơ
Giải phâp marketing 3.2.Thiết kế nghiín cứu.
Mơ hình nghiín cứu hănh vi tiíu dùng bânh AFC Kinh Đơ
3.2.1.Nghiín cứu sơ bộ
Mục tiíu: xâc định câc yếu tố cần thiết về nghiín cứu hănh vi tiíu dùng để thiết
kế bảng cđu hỏi, câc vấn đề được đặt ra trong nghiín cứu định tính được mơ tả trong phụ lục A.
Câch tiến hănh: nghiín cứu sơ bộ được tiến hănh với hình thức thảo luận nhóm
với thănh phần lă một nhđn viín bân hăng cơng ty Kinh Đơ vă 05 khâch hăng được mời.
Kết quả nghiín cứu sơ bộ: câc yếu tố nhận biết về sản phẩm bânh AFC công ty
Kinh Đô tâc động trực tiếp đến hănh vi tiíu dùng sản phẩm bânh của câc cơng ty. Người tiíu dùng có yếu tố câ nhđn khâc nhau sẽ có hănh vi tiíu dùng khâc nhau. Do đó, câc biến kiểm sơt được sử dụng trong nghiín cứu năy lă giới tính, tuổi vă thu nhập của câc đối tượng phỏng vấn.
3.2.2.Nghiín cứu định lượng.
51
Bảng cđu hỏi được sử dụng với những cđu hỏi nhiều lựa chọn vă câc cđu hỏi mở để đânh giâ quan điểm của người tiíu dùng vă câc thang đo tỉ lệ để đo lường những dữ liệu cụ thể. (Phụ lục B: Bảng cđu hỏi phỏng vấn).
Kích thước mẫu của phỏng vấn trực tiếp gồm 600 khâch hăng được lựa chọn thuận tiện tại Việt Nam. Bảng cđu hỏi được thiết kế đơn giản, dễ hiểu, tập trung văo câc vấn đề cần nghiín cứu sao cho thời gian trả lời cđu hỏi không nhiều, khâch hăng không ngần ngại vă sẵn săng trả lời ngay; sử dụng hình thức trả lời cđu hỏi cấu trúc (cđu hỏi đóng).
Thủ tục chọn mẫu được tiến hănh theo phương phâp mẫu định mức theo 3 tiíu thức lă giới tính, độ tuổi, thu nhập. Ngoăi ra người được chọn văo mẫu khơng phđn biệt tầng lớp xê hội vă họ có thể cư ngụ bất cứ nơi năo.
3.3.Tổng hợp kết quả nghiín cứu.
3.3.1.Cđu 1 vă thơng tin về mẫu nghiín cứu.
Thơng tin về mẫu nghiín cứu, đại diện cho người tiíu dùng sản phẩm bânh tại Việt Nam. Mẫu nghiín cứu cả nam lẫn nữ với tỉ lệ nữ trội hơn nam: 69.8% vă 30.2%. Độ tuổi của những người được phỏng vấn từ 18 đến 60 tuổi, trong đó lứa tuổi 18-25 (10.8%) vă lứa tuổi 26-35 (39%) chiếm tỉ lệ cao, phần còn lại được phđn phối cho độ tuổi 36-45 (25%) vă 46-60 (22%). Thu nhập của những người trong mẫu bao gồm thu nhập câ nhđn. Thu nhập câ nhđn chiếm tỉ lệ cao nhất trong mẫu văo khoảng 6-8 triệu (32.3%), từ 4-6 triệu (27.7%) vă từ 8-10 triệu (13.8%).
- Kiểm định kết quả nghiín cứu của câc yếu tố thơng tin mẫu nghiín cứu: giới tính, tuổi, thu nhập.
Có sự khâc nhau về giới tính giữa nam vă nữ trong câc quyết định lựa chọn câc nhên hiệu bânh AFC-Kinh Đô, bânh cracker Bibica vă Ritz nhập từ Malaysia với mức ý nghĩa sig.=0.041<0.05 có ý nghĩa. Kiểm định Chi-bình phương biến giới tính vă biến câc nhên hiệu bânh khâch hăng đê sử dụng qua.
Bảng 3.1: Kiểm định Chi-bình phương yếu tố giới tính trong cđu hỏi một u tô Df Mức ý nghóa Nhn xét (=0.0 Giới tính 1.343 2 0.041 Có ý nghóa
Tại Việt Nam vai trị của người phụ nữ trong mua sắm lă rất quan trọng trong quyết định mua hăng, thấy được sự khâc biệt về giới tính trong nghiín cứu năy sẽ giúp cơng ty Kinh Đơ xâc định cụ thể hơn khâch hăng mục tiíu của mình đối với sản phẩm bânh AFC cũng như câc đối thủ cạnh tranh trong ngănh cracker. Bảng so sânh sự khâc biệt giữa câc nhên hiệu bânh mă khâch hăng đê lựa chọn với biến giới tính trong nghiín cứu.
Bảng 3.2: So sânh cặp kiểm định Anova yếu tố giới tính trong cđu hỏi một
Nhên hiệu Nhên hiệu Mức ý nghĩa (I-J) chuẩnSai số Sig. Nhận xĩt (=0.05)
AFC-Kinh Đô Cracker-Bibica 0.07 0.046 0.38 Khơng có ý nghĩa
Ritz nhập khẩu .115* 0.036 0.037 Có ý nghĩa
Cracker- Bibica
AFC-Kinh Đơ -0.07 0.056 0.38 Khơng có ý nghĩa
Ritz nhập khẩu 0.045 0.074 0.978 Khơng có ý nghĩa
Ritz nhập khẩu
AFC-Kinh Đơ -.115* 0.086 0.037 Có ý nghĩa
Cracker-Bibica -0.045 0.066 0.978 Khơng có ý nghĩa
Ta thấy từng cặp so sânh giữa câc nhên hiệu bânh với độ tin cậy 95% thì những sig.<0.05 sẽ có mức ý nghĩa tức có sự khâc biệt giữa câc nhên hiệu. Bânh AFC Kinh Đô vă bânh cracker Bibica khơng có sự khâc nhau khi sig.>0.05, nhưng đối với bânh Ritz lă có sự khâc biệt rất cụ thể với sig.=0.037<0.05.
Tương tự như giới tính, nếu chỉ nhìn văo mức ý nghĩa 0.009 thì có thể nói lă việc nhận biết thương hiệu bânh AFC-Kinh Đô, cracker Bibica vă Ritz nhập khẩu từ Malaysia cũng thay đổi theo tuổi tâc. Khâch hăng tuổi trung bình (từ 26 đến 35 tuổi) biết đến nhên hiệu hơn khâch hăng ở độ tuổi 36-45. Có sự khâc nhau giữa câc nhóm tuổi trong nghiín cứu đối với việc sử dụng câc sản phẩm bânh trín.
Người tiíu dùng có độ tuổi trung bình có tỉ lệ biết đến hai nhên hiệu AFC-Kinh Đô vă cracker Bibica (40%), cao hơn hẳn so với câc độ tuổi khâc. Điều năy cho
thấy câc chương trình quảng câo của bânh AFC-Kinh Đơ nín tâc động nhiều đến nhóm khâch hăng độ tuổi 26-35 năy.
Bảng 3.3: So sânh cặp kiểm định One Way Anova yếu tố độ tuổi trong cđu hỏi một
Nhên hiệu Nhên hiệu Mức ý nghĩa (I-J) Sai số chuẩn Sig. Nhận xĩt (=0.05) AFC-Kinh Đô
Cracker-Bibica -0.11 0.102 0.838 Không có ý nghĩa
Ritz nhập khẩu
từ Malaysia -.310* 0.09 0.007 Có ý nghĩa
Cracker- Bibica
AFC-Kinh Đơ 0.11 0.121 0.838 Khơng có ý nghĩa
Ritz nhập khẩu
từ Malaysia -0.2 0.212 0.148 Khơng có ý nghĩa
Ritz nhập khẩu từ Malaysia
AFC-Kinh Đơ .310* 0.182 0.007 Có ý nghĩa
Cracker-Bibica 0.2 0.152 0.148 Khơng có ý nghĩa
So sânh giữa cặp bânh cracker Bibica vă bânh AFC Kinh Đơ thì khơng có sự khâc biệt câc nhóm tuổi trong mẫu nghiín cứu đối với việc sử dụng bânh. Nhưng đối với bânh Ritz nhập khẩu từ Malaysia thì có sự khâc biệt đối với sản phẩm bânh AFC Kinh Đô. Với mức ý nghĩa của cặp năy lă sig.=0.007<0.05. Vì vậy đối với câc nhóm tuổi khâc nhau cơng ty Kinh Đơ cần có những sản phẩm bânh AFC phù hợp với từng nhóm tuổi.
Thu nhập có ảnh hưởng đến việc nhận biết câc nhên hiệu bânh trong mẫu nghiín cứu. Với kết quả kiểm định =0.009 thì hoăn toăn có thể chấp nhận nhận định trín.
Nhóm người tiíu dùng có thu nhập câ nhđn từ 6 đến 8 triệu thì có tỉ lệ biết đến ba nhên hiệu AFC-Kinh Đô (37%), cracker Bibica (34%) vă Ritz nhập khẩu từ Malaysia (30%) cao hơn so với câc nhóm khâc. Nhóm người tiíu dùng có thu nhập thấp nhất có tỉ lệ nhận biết rất thấp ba nhên hiệu AFC-Kinh Đô (4.5%), cracker Bibica (3.5%) vă Ritz nhập khẩu từ Malaysia (5%) so với câc nhóm thu nhập khâc.
Bảng 3.4: So sânh cặp kiểm định Anova yếu tố thu nhập trong cđu hỏi một
Nhên hiệu Nhên hiệu Mức ý nghĩa(I-J) chuẩnSai số Sig. Nhận xĩt (=0.05)
AFC-Kinh Đơ
Cracker-Bibica .380* 0.124 0.007 Có ý nghĩa
Ritz nhập khẩu từ
Malaysia 0.225 0.102 0.208 Khơng có ý nghĩa
Cracker-Bibica
AFC-Kinh Đơ -.380* 0.124 0.007 Có ý nghĩa
Ritz nhập khẩu từ
Malaysia -0.155 0.102 0.632 Khơng có ý nghĩa
Ritz nhập khẩu từ Malaysia
AFC-Kinh Đơ -0.225 0.124 0.208 Khơng có ý nghĩa
Cracker-Bibica 0.155 0.102 0.632 Khơng có ý nghĩa
Đối với đối thủ bânh craker Bibica thì cơng ty Kinh Đơ cần quan tđm đến thu nhập của nhóm khâch hăng của sản phẩm năy, vì có sự khâc biệt giữa sản phẩm cracker Bibica vă AFC Kinh Đô đối với biến thu nhập với mức ý nghĩa sig.=0.007<0.05, cịn đối với bânh Ritz nhập khẩu từ Malaysia thì khơng có ý nghĩa.
3.3.2.Cđu 2: anh/chị thích ăn loại vị năo.
Khoảng 60% khâch hăng thích ăn bânh AFC-Kinh đơ vị mặn, bânh Ritz nhập khẩu từ Malaysia khoảng 50% vă bânh cracker Bibica lă 41%. Trong khi đó hương vị lạt bânh cracker của Bibica chiếm 59%, bânh Ritz lă 51% vă AFC Kinh Đô chiếm 41%. Số liệu khảo sât cho thấy với bânh AFC-Kinh Đơ thì vị mặn được khâch hăng ưa thích hơn so với vị lạt. Bânh cracker của Bibica khâch hăng trong khảo sât lại có xu hướng ngược lại vă bânh Ritz nhập từ Malaysia thì khơng có sự chính lệch nhiều về vị bânh trong mẫu khảo sât với tỷ lệ chọn lựa gần như nhau.
Bảng 3.5: Bảng kiểm định mức ý nghĩa cđu hỏi hai với nhên hiệu bânh cđu hỏi một.
Yếu tố df Mức ý nghĩa Nhận xĩt (=0.05) Vị bânh thích ăn 3.27 2 0.001 Có ý nghĩa
Kiểm định chi-bình phương trong cđu hỏi năy với mức ý nghĩa sig.=0.001<0.05