Chính sâch marketing mix cho sản phẩm bânh AFC

2.4. Phđn tích thực trạng kinh doanh sản phẩm bânh AFC tại thị trường Việt Nam

2.4.6. Chính sâch marketing mix cho sản phẩm bânh AFC

2.4.6.1.Sản phẩm.

Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng doanh thu nhóm bânh AFC của Kinh Đơ.

Tỷ trọng doanh thu đóng góp nhóm bânh AFC

6% 4%

12%

78%

Doanh thu AFC origianal Doanh thu AFC Hi-fibre Doanh thu AFC western Doanh thu AFC Active

Dịng bânh AFC có danh mục sản phẩm khâ đa dạng, cung cấp vă phục vụ nhiều đối tượng người tiíu dùng, có câc loại sản phẩm nhắm đến một số khâch hăng mục tiíu như trẻ nhỏ, người lớn, người giă cùng với câc sản phẩm dănh cho hộ gia đình vă nhđn viín văn phịng. Bín cạnh đó, thơng qua việc cung cấp câc sản phẩm đa dạng đến người tiíu dùng với câc kích cỡ bao bì khâc nhau, bânh AFC của cơng ty Kinh Đô mang đến cho khâch hăng tại thị trường Việt Nam câc sản phẩm bânh tiện dụng vă dinh dưỡng. Hiện tại AFC có câc dịng bânh sau (7):

 AFC Original có mặt trín thị trường khoảng 5 năm với một văi lần thay đổi thiết kế, AFC normal hiện nay lă Canxi + Vitamin D tốt cho răng vă xương, một cơ thể khỏe mạnh, năng động vă có trâch nhiệm nhắm đến câc đối tượng nhđn viín văn phịng, tiểu thương, nội trợ nhưng có phần năng động vă giỏi giang.

 AFC Plain hi-fibre tung ra thị trường văo thâng 5 năm 2005 trín cơ sở của AFC normal bổ sung thím chất xơ ngoăi việc tốt cho xương vă hệ răng, Plain cịn giúp cho cơ thể cải thiện hệ tiíu hóa vă cđn đối vóc dâng thon thả giúp khẻo mạnh vă tự tin hơn nhắm đến đối tượng nhđn viín văn phịng, bă nội trợ, những người có trâch nhiệm với cơng việc vă với gia đình của mình.

 AFC Active tung ra thị trường thâng 3 năm 2007, bổ sung một dạng năng lượng khâc, vitamin E bânh siíu mỏng, siíu giịn lạc quan, u đời đạt được những thănh cơng nhất định trong công việc, học tập, khởi nghiệp nhắm đến câc đối tượng nhđn viín văn phịng trẻ, sinh viín năm cuối, lớp trẻ bắt đầu khởi nghiệp với nhiều mơ ước vă hoăi bảo, năng động vă chấp nhận thử thâch.

 AFC Western tung ra thị trường từ thâng 4 năm 2007 mùi phô mai thănh phần đạm, canxi trong phô mai nguồn dinh dưỡng cho cơ thể khoẻ mạnh luôn luôn sẳng săng cho mọi hoạt động tư duy tính chuyín nghiệp nhắm đến đối tượng nhđn viín văn phịng, tập trung nhiều hơn ở cấp quản lý hoặc câc nhđn viín có nhiều kinh nghiệm vă khâ thănh công trong công việc vă sự nghiệp, những người tương đối chững chạc vă chín chắn trong quyết định vă trong cuộc sống.

Original Plus hi-fibre

250g

Active Western

180g 50g

Sơ đồ 2.3: Dịng bânh AFC cơng ty Kinh Đơ

600g 300g 200g 100g Origina l Vegetabl e Seeweed 153g 80g 300g 100g 102g Pepper Chees e Onion Samba l Dòng bânh AFC Plain 415g 200g 135g

Mặc dù dịng bânh AFC có nhiều loại vă đa dạng về mùi vị nhưng trong chiến lược phât triển lđu dăi công ty phải nghiín cứu thị trường, tìm hiểu hănh vi tiíu dùng, sở thích khâch hăng để có hướng đầu tư văo những dịng bânh AFC chủ lực, đa dạng hóa mùi vị để khâch hăng dễ dăng chọn lựa, phât triển thím những chủng loại bânh AFC mới như cracker kẹp kem, cracker vị ngọt bín cạnh câc vị đang có lă lạt vă mặn. Với việc đa dạng hóa dịng bânh AFC cơng ty sẽ thỏa mên tối đa nhu cầu khâch hăng vă phât triển thị trường năy tốt hơn

2.4.6.2. .2. Giâ.

Câc sản phẩm bânh AFC của Kinh Đơ hiện nay có giâ thănh cạnh tranh so với sản phẩm của câc công ty khâc. Điều năy có được lă do bânh AFC hiện đang có thị phần cao trín 50% trín thị trường Việt Nam nhờ sản lượng sản xuất lớn, đồng thời mây móc thiết bị hiện đại.

280g Health y Beef Steak Original Vegetabl e Samb al Nini Cheese

Bảng 2.4: Bảng giâ câc dịng bânh AFC của cơng ty

Tín thănh phẩm Quy câch đóng thùng

Giâ Bân (Đvt:ngăn đồng) Giâ Bân / thùng Giâ Bân /(gói, hộp) AFC_ORIGINAL

AFC Original Vitamin_100grx36hộp 100g x 36 hộp 205,200 5,700 AFC Original Vitamin_200grx16hộp 200g x 16 hộp 179,200 11,200

Cr.AFCOrigVitaminD(300grx14túi) 300g x 14 túi 210,000 15,000 Cr.AFCOrig.VitaminD(600grx8túi) 600g x 8 túi 222,400 27,800

AFC_VEGETABLE

AFCRau Cải Vitamin_100grx36hộp 100g x 36 hộp 205,200 5,700 AFC Rau Cải Vitamin_200grx16hộp 200g x 16 hộp 179,200 11,200 Cr.AFCVegeVitaminD(300grx14túi) 300g x 14 túi 210,000 15,000 Cr.AFCVegetVitaminD(600grx8túi) 600g x 8 túi 222,400 27,800

AFC_PLUS

Cr.AFC Original Plus(250grx16hộp) 250g x 16 hộp 240,000 15,000 Cr.AFC Vegetable Plus(250grx16hộp) 250g x 16 hộp 240,000 15,000 Crackers AFC Seaweed Plus(250grx16hộp) 250g x 16 hộp 240,000 15,000 Cr.AFC Beefsteak Plus (250grx16hộp) 250g x 16 hộp 240,000 15,000

AFC_ACTIVE

Crackers AFC Active(153grx16h.giấy) 153g x 16 hộp 200,000 12,500 AFC Active Crackers 102gr x 16 ly giấy 102g x 16 ly giấy 153,600 9,600

AFC_WESTERN

Cracker AFC Western_100grx42gói 100g x 42 gói 235,200 5,600 Crackers AFC Western(300gx12hộp) 300g x 12 hộp 205,200 17,100

AFC_HEALTHY

Crack.Mặn Healthy(280gx20gói) 280g x 20 gói 236,000 11,800 Cr.AFC Mini Cheese_180grx16hộp giấy 180g x 16 hộp 179,200 11,200

Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đô, năm 2009 (11).

Hiện Kinh Đơ thực hiện chính sâch giâ cho từng phđn khúc thị trường vă chủng loại bânh. Việc quản lý giâ bân đến người tiíu dùng cịn bị ảnh hưởng bởi những biến động giâ cả nguyín vật liệu trong sản xuất lăm giảm khả năng cạnh tranh của bânh AFC so với câc đối thủ trong ngănh. Chính vì vậy, giâ bân hợp lý đến người tiíu dùng lă một vấn đề cơng ty cần xem xĩt kỹ để có thể mở rộng mạng lưới tiíu thụ vă năng cao khả năng cạnh tranh dễ dăng.

2.4.6.3.Phđn phối.

Mạng lưới phđn phối bânh AFC của cơng ty chủ yếu thơng qua 3 kính chính: hệ thống đại lý, hệ thống câc siíu thị vă hệ thống câc bakery của Kinh Đô.

650.1 điểm bân lẻ trín toăn quốc, Kinh Đơ lă doanh nghiệp bânh kẹo có hệ thống đại lý trong nước lớn nhất. Hệ thống đại lý năy tiíu thụ khoảng 85% doanh số của cơng ty. Đđy lă một trong những kính phđn phối quan trọng mă công ty cần đẩy mạnh phât triển

 Hệ thống siíu thị: Chủ yếu tập trung ở Tp.HCM vă Hă Nội, hệ thống siíu thị tiíu thụ khoảng 10% doanh số của cơng ty.

 Hệ thống bakery: Được xđy dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống năy đê có 30 bakery ở TP.HCM vă Hă Nội. Trong những năm tới, hệ thống bakery có triển vọng phât triển mạnh không chỉ ở TP.HCM, Hă Nội mă còn ở câc địa phương khâc do việc triển khai mơ hình kinh doanh nhượng quyền từ thâng 4 năm 2005.

- Đối với hệ thống đại lý, ngoăi chính sâch hoa hồng câc đại lý còn được hưởng những ưu đêi khâc như:

 Câc đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đơ hỗ trợ chi phí giúp cho đại lý đảm bảo được lợi nhuận vă phđn phối sản phẩm đến tay người tiíu dùng một câch hiệu quả nhất.

 Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tâc phđn phối sản phẩm, hăng năm, Kinh Đô tổ chức xĩt thưởng theo mức doanh số đạt kế họach.

 Đối với câc đại lý còn yếu, chưa đủ điều kiện phât triển, Kinh Đơ hỗ trợ về tăi chính qua hình thức cơng nợ dăi hạn, hỗ trợ trang trí cửa hăng, trưng băy sản phẩm, kỹ năng bân hăng, giúp đại lý củng cố vă phât triển thị trường, tăng sản lượng tiíu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ vă tốt đẹp hơn giữa câc đại lý với cơng ty.

Do vậy, Kinh Đơ có được sự hợp tâc chặt chẽ từ câc đại lý phđn phối trong cả nước. Đđy lă một yếu tố quan trọng trong việc tiíu thụ sản phẩm vă lă điều kiện thuận lợi cho việc tung sản phẩm mới của Kinh Đơ.

2.4.6.4.Chiíu thị

Chính sâch quảng câo tiếp thị của cơng ty được thực hiện nhất qn. Trín thực tế, Kinh Đô thường tiến hănh câc chiến dịch quảng câo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính thời vụ như bânh trung thu, bânh kẹo quă biếu cho dịp tết, câc sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường.

Bảng 2.5: Chi phí marketing bânh AFC qua câc năm

Đvt: triệu đồng

Câc hoạt động thực hiện 2009 2008

Chi phí quảng câo 35,466 11,811

Quảng câo Tivi 11,300 5,418.78

Quảng câo bâo, tạp chí, Radio 7,050 1,780.17

Chi phí sâng tạo quảng câo. 959.34

Sản xuất quảng câo- Tivi 6,300 1,111.20

Sản xuất quảng câo-Bâo, Tạp chí, Radio 730 434.43

Sản xuất quảng câo- Khâc 1,587.00

Quảng câo qua sự kiện, chương trình

PR, tăi trợ.. 4,650

Quảng câo khâc 700 520.17

Sản xuất quảng câo- buildboard 136

Quảng câo buildboard 4,600

Khuyến mêi người tiíu dùng 2,400 606

Sản phẩm cho tặng 303.94

Triển khai chương trình khuyến mêi 302.00

Chương trình sampling 2,400

Khuyến mêi trín kính 8,300 1,490

Vật phẩm quảng câo 6,200 998.60

Trưng băy sản phẩm 2,100 173.50

Vật phẩm, dụng cụ bân hăng 89.21

Khuyến mêi khâc 229.00

Nghiín cứu thị trường 600 702.00

Tổng cộng 46,766.00 14,609.34

Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đô, năm 2009 (11).

Công ty cũng âp dụng nhiều chương trình khuyến mêi, câc chương trình khuyến mêi thường gắn liền với câc dịp lễ, tết, như trung thu, tết thiếu nhi, Quốc tế phụ nữ… Câc chương trình khuyến mêi của Kinh Đơ thường thu được hiệu quả nhanh chóng do tâc động đến người tiíu dùng cuối cùng sản phẩm của cơng ty.

Kinh Đô cũng tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước vă quốc tế, hội chợ hăng Việt Nam chất lượng cao hăng năm với mục tiíu quảng bâ thương hiệu. Bằng việc tham gia hăng loạt hoạt động xê hội, tăi trợ cho nhiều họat động văn hóa, thể thao, Kinh Đơ đê tạo nín hình ảnh đẹp trong lịng người tiíu dùng Việt Nam, trong đó nổi bật nhất lă cơng tâc từ thiện xê hội, tăi trợ độc quyền giải Kinh Đô V- League 2004, tăi trợ cuộc thi Sao Mai Điểm Hẹn.

2.5.NHỮNG TÂC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINHDOANH SẢN PHẨM BÂNH AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ TẠI VIỆT DOANH SẢN PHẨM BÂNH AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐƠ TẠI VIỆT NAM.

2.5.1.Mơi trường vĩ mơ

2.5.1.1.Mơi trường kinh tế

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế lă yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh bânh AFC của công ty:

Biểu đồ 2.5: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đọan 2000-2009.

Câc chỉ số kinh tế Việt Nam 2000-2009

1000 942 9% 900 833 8% 800 726 7% 700 6% 600 496 532 5% 500 403 418 443 469 400 300 3% 200 2% 100 1% 0 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Thu nhập bình quđn đầu người (USD) Tốc độ tăng trưởng GDP

Nguồn: Tăi liệu Ngđn hăng phât triển Chđu  – ADB, năm 2009 (10).

Theo số liệu trín thì tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam từ năm 1999 đến 2007 khâ cao. Do khủng hoảng tăi chính trín thế giới nín tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2008 – 2009 giảm so với câc năm trước. Nhưng lă tốc độ tăng trưởng cao trong bối cảnh nền kinh tế thế giới gặp khó khăn. Đđy cũng lă một nhđn tố tích cực đến câc doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế Việt Nam nói chung vă Kinh Đơ nói riíng. Tốc độ tăng trưởng GDP tăng trưởng cao đê kĩo tốc độ tăng trưởng GDP bình quđn đầu người cũng tăng. Từ số liệu trín cho ta thấy GDP bình quđn đầu người gia tăng tương đối đều qua câc năm, nhưng tốc độ tăng không đâng kể. Mặt khâc, nếu so với câc nước trong khu vực thì mức thu nhập khả dụng của người dđn vẫn còn thấp. Mặc dù tăng không nhiều nhưng vẫn lă một yếu tố rất thuận lợi đối với câc doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung vă Kinh Đơ nói riíng.

4 0

việc tiíu thụ câc sản phẩm bânh. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dđn cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì câc nhu cầu nđng cao dinh dưỡng, nhu cầu biếu tặng câc loại thực phẩm cao cấp, trong đó có bânh cũng tăng. Nền kinh tế lđm văo tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dđn tụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hăng ngăy thì ngănh sản xuất bânh chắc chắn sẽ bị tâc động.

Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế: khi Việt Nam tham gia tổ chức thương mại thế giới WTO, Việt Nam đê cắt giảm thuế nhập khẩu theo đúng lộ trình như đê cam kết với WTO. Cụ thể, có khoảng 36% dịng thuế trong biểu thuế phải cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu so với hiện hănh, lộ trình cắt giảm kĩo dăi từ 5-7 năm. Những ngănh có mức cắt giảm nhiều nhất lă dệt may, thủy sản, hăng chế tạo vă mây móc thiết bị thông dụng, ôtô vă linh kiện ôtô, chế biến thực phẩm.

Cùng với việc cắt giảm thuế nhập khẩu theo cam kết WTO, Việt Nam vẫn tiếp tục thực hiện câc cam kết cắt giảm thuế theo câc FTA khu vực. Theo câc cam kết năy việc cắt giảm đều rất triệt để, xuống mức 0- 5%. Điều năy sẽ có ảnh hưởng đâng kể tới sản xuất trong nước nếu khơng có những biện phâp điều chỉnh vì câc nước đối tâc đều có thế mạnh về sản xuất vă xuất khẩu. Việc cắt giảm thuế theo FTA trong khuôn khổ AFTA thời gian qua chưa có tâc động nhiều đến sản xuất trong nước vì thực tế bn bân trong ASEAN chỉ chiếm 25-27% tổng giâ trị nhập khẩu vă giâ trị kim ngạch đảm bảo câc tiíu chí để được miễn thuế mới chiếm 10% tổng kim ngạch nhập khẩu từ ASEAN. Tuy nhiín, khi AFTA mở rộng sang cả Trung Quốc, Hăn Quốc thì những ảnh hưởng sẽ căng rõ nĩt hơn.

2.5.1.2.Mơi trường chính trị, chính sâch vă phâp luật

Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phât triển kinh tế, giải quyết việc lăm tăng thu nhập cho người lao động, lăm tăng nhu cầu tiíu dùng của xê hội. Điều năy cũng tâc động tích cực trong việc tạo lập vă triển khai chiến lược của câc doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong đó có Kinh Đơ.

Trong xu hướng hội nhập văo nền kinh tế khu vực vă thế giới, Quốc hội đê ban hănh vă tiếp tục hoăn thiện câc Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế để đẩy nhanh tiến trình cải câch kinh tế ở Việt Nam.

41

doanh nghiệp kinh doanh mọi ngănh nghề mă phâp luật cho phĩp. Điều năy dẫn đến sự cạnh tranh trín thị trường mạnh mẽ hơn, địi hỏi câc doanh nghiệp muốn tồn tại vă phât triển thì phải khơng ngừng nđng cao năng lực cạnh tranh hoạt động hiệu quả hơn.

Có thể nói bânh lă một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hăng ngăy của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của câc tầng lớp nhđn dđn trong xê hội. Mặt khâc, câc doanh nghiệp sản xuất bânh nhìn chung sử dụng nhiều lao động vă câc nông sản trong nước như đường, trứng, sữa…Vì vậy, ngănh sản xuất bânh được nhă nước dănh nhiều chính sâch ưu đêi nhất định, cụ thể lă những ưu đêi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu mây móc thiết bị.

Những răng buộc phâp lý đối với ngănh bânh kẹo chủ yếu liín quan đến an toăn thực phẩm vă bảo vệ quyền lợi người tiíu dùng. Đđy cũng lă những vấn đề được Kinh Đô từ nhiều năm nay rất chú trọng vă xem lă chiến lược lđu dăi của mình.

2.5.1.3.Mơi trường văn hóa-xê hội.

Trải qua q trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự giao thoa từ nhiều nền văn hóa khâc nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều nhất lă nền văn hóa Trung Hoa. Do một thời gian rất dăi dưới sự thống trị của Phâp, Mỹ nín quan niệm chuộng hăng ngoại vẫn còn khâ phổ biến, ta dễ dăng nhận thấy ngay điều năy: thuốc chữa bệnh gọi lă thuốc tđy, bânh quy gọi lă bânh tđy…do vậy, họ dễ dăng chuyển sang sử dụng hăng ngoại nếu như được quảng câo vă khi họ có điều kiện. Việc sử