Nguồn: Ahn et al., 2001
Yếu tố nhận thức rủi ro (tác giả đặt tên là rào cản rủi ro) trong mơ hình e-Cam được tác giả ứng dụng vào nghiên cứu để xem xét mức độ rủi ro ngẫu nhiên hoặc xuất phát từ sự chủ quan của nhà đầu tư quán cà phê sân vườn gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng dẫn đến quyết định lựa chọn quán cà phê.
2.1.1.5 Thuyết mơ hình Servqual và Serperf
- Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual:
Thang đo Servqual là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1994). Parasuraman et al. (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng Servqual là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, vv... Thang đo Servqual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
17
Parasuraman et al. (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là:
+ Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
+ Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
+ Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình đợ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
+ Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
+ Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
+ Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
+ Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
+ An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
18
+ Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. + Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
- Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện (Servperf):
Dựa trên mơ hình Servqual của Parasuraman et al., Cronin và Taylor (1992) đã đề x́t mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện Servperf (Service Perfomance) để đơn giản hoá việc đánh giá chất lượng một dịch vụ cụ thể. Tương tự như mơ hình Servqual, mơ hình Servperf cho phép đo lường chất lượng chất lượng dịch vụ với hệ thống các tiêu thức được cấu thanh từ những yếu tố chi tiết hơn, bao gồm 4 biến số: Mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện vật chất hữu hình. Hai tiêu thức là sự bảo đảm và sự đáp ứng trong mơ hình Servqual được kết hợp thành tiêu thức mức độ đáp ứng trong thang đo Servperf. Sự hết hợp này là hợp lý vì những chỉ tiêu trên luôn được đánh giá là khó để phân biệt bởi khách hàng (Parasuraman et al., 1994, p.35).
Theo Yuksel và Rimmington (1998) thì mức đợ thực hiện của nhà cung cấp là yếu tố đáng tin cậy và thiết yếu nhất để đo lường mức đợ hài lịng của khách hàng. Việc tiến hành đo lượng chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ thực hiện của nhà cung cấp khiến cho việc điều tra trở nên nhẹ nhàng từ việc thu thập số liệu cho đến xử lý số liệu và sử dụng kết quả cuối cùng, cũng như phù hợp cho quá trình nghiên cứu khi bị giới hạn bởi các yếu tố kinh phí, thời gian.
Dịch vụ là mợt yếu tố góp phần khơng nhỏ trong việc kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào hiện nay, đặc biệt là kinh doanh về lĩnh vực ăn uống. Do vậy, tác giả tham khảo thang đo dịch vụ của Parasuraman et al. (1994) và điều chỉnh các biến phù hợp để đưa vào nghiên cứu.
19
2.2.2 Tổng quan các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước
2.2.2.1 Nước ngồi
- Mơ hình nghiên cứu quyết định của người tiêu dùng của Yosini et al. (2018): Trong đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc mua cà phê” (Factors that affect consumer’s decision in purchasing coffee) của Yosini et al. (2018) đã đưa ra khung nghiên cứu các yếu tố X1 = Tuổi (Age), X2 = Thu nhập (Income), X3 = Giá của mua cà phê (Price of coffee purchased) và X4 = Độ dài tiêu thụ cà phê (Length of coffee consumtion) tác động đến Y = Số lần mua cà phê (Number of coffee purchases) của người tiêu dùng. Nghiên cứu được thực hiện tại ba siêu thị lớn nhất ở Bandung nước Indonesia là Yogy Riau Junction, Hypermarket và Carrefour. Ba nơi này đã được chọn vì cà phê Robusta và Arabica có sẵn dưới dạng hạt và gói. Dữ liệu trong nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp và thứ cấp với kỹ thuật lấy mẫu là lấy mẫu ngẫu nhiên có hệ thống. Nghiên cứu phân tích bằng kiểm định Path analysis.
Kết quả phân tích thơng qua Path analysis cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng sẽ là mức thu nhập cà phê, giá cà phê và thời hạn tiêu thụ cà phê. Các loại cà phê mua theo khẩu vị, không theo mức thu nhập, với sự gia tăng trong thu nhập thì việc mua cà phê sẽ có chất lượng tốt hơn chứ khơng phải số lượng mua hàng kém hơn và người tiêu dùng thích cà phê với thương hiệu nổi tiếng vì nó trơng uy tín.
20