.2 Thuyết hành vi dự định

Nguồn: Ajzen, 1991

2.2.1.3 Mơ hình Chấp Nhận Cơng Nghệ (TAM) của Davis et al. (1989)

Mơ Hình Chấp Nhận Cơng Nghệ (TAM) được dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và thuyết hành vị dự định TPB (Ajzen, 1985) với hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ dàng sử dụng. Mơ hình TAM cung cấp góc nhìn sâu sắc để dự đốn các đặc tính hệ thống có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng hệ thống thơng tin. Các mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng TAM2 của Venkatesh và Davis (2000) và TAM2’ của Venkatesh (2000) lần lượt nhấn mạnh vai trị của nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ dàng sử dụng trong ý định và hành vi sử dụng hệ thống thông tin.

Yếu tố nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con

14

người sử dụng máy tính, cho nên có 3 yếu tố cần quan tâm cấu thành nên mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM bao gồm:

- Nhận thức sự hữu ích: Là mức đợ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ. Các yếu tố cấu thành bao gồm: Giao tiếp, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, sự phù hợp giữa công nghệ và công việc.

- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Yếu tố cấu thành: Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một cơng việc trên máy tính mợt cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngơn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính.

- Thái đợ hướng đến việc sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu.

Mơ hình TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: Thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.

Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu ứng dụng yếu tố nhận thức sự hữu ích từ mơ hình TAM để xem xét hành vi của khách hàng tác động đến quyết định lựa chọn. Trong bối cảnh nghiên cứu liên quan đến kinh doanh dịch vụ ăn uống mà đặc thù là kinh doanh quán cà phê sân vườn, yếu tố sự hữu ích được hiểu là những giá trị mà khách hàng nhận được những tiện ích lẫn dịch vụ khi đến quán cà phê sân vườn.

15

Hình 2.3 Mơ hình Chấp nhận Cơng nghệ TAM

Nguồn: Davis et al., 1989

2.1.1.4 Mơ hình chất nhận thương mại điện tử e-CAM của Ahn et al.(2001)

Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mơ hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) (Bauer, 1960). Trong đó thuyết nhận thức rủi ro cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro bao gồm: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin; (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: Sự bí mật, sự an tồn và rủi ro tồn bợ khi thực hiện giao dịch.

Mơ hình e-CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán ý định hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng. Mô hình được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi. Tuy các kết quả kiểm tra mơ hình e-CAM ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả

16

khác nhau, thậm chí trái ngược nhau nhưng khơng vì thế mà mơ hình giảm giá trị. Ngược lại, nó cho thấy các yếu tố tác động lên việc chấp thuận sử dụng thương mại của từng vùng văn hoá khác nhau là khác nhau đáng kể.

Hình 2.4 Mơ hình lý thuyết Chấp nhận Thương mại Điện tử e-CAM

Nguồn: Ahn et al., 2001

Yếu tố nhận thức rủi ro (tác giả đặt tên là rào cản rủi ro) trong mơ hình e-Cam được tác giả ứng dụng vào nghiên cứu để xem xét mức độ rủi ro ngẫu nhiên hoặc xuất phát từ sự chủ quan của nhà đầu tư quán cà phê sân vườn gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng dẫn đến quyết định lựa chọn quán cà phê.

2.1.1.5 Thuyết mơ hình Servqual và Serperf

- Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual:

Thang đo Servqual là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1994). Parasuraman et al. (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng Servqual là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, vv... Thang đo Servqual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.

17

Parasuraman et al. (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là:

+ Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

+ Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

+ Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình đợ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

+ Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

+ Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.

+ Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

+ Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

+ An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.

18

+ Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. + Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

- Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện (Servperf):

Dựa trên mơ hình Servqual của Parasuraman et al., Cronin và Taylor (1992) đã đề x́t mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện Servperf (Service Perfomance) để đơn giản hoá việc đánh giá chất lượng mợt dịch vụ cụ thể. Tương tự như mơ hình Servqual, mơ hình Servperf cho phép đo lường chất lượng chất lượng dịch vụ với hệ thống các tiêu thức được cấu thanh từ những yếu tố chi tiết hơn, bao gồm 4 biến số: Mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện vật chất hữu hình. Hai tiêu thức là sự bảo đảm và sự đáp ứng trong mơ hình Servqual được kết hợp thành tiêu thức mức độ đáp ứng trong thang đo Servperf. Sự hết hợp này là hợp lý vì những chỉ tiêu trên luôn được đánh giá là khó để phân biệt bởi khách hàng (Parasuraman et al., 1994, p.35).

Theo Yuksel và Rimmington (1998) thì mức đợ thực hiện của nhà cung cấp là yếu tố đáng tin cậy và thiết yếu nhất để đo lường mức đợ hài lịng của khách hàng. Việc tiến hành đo lượng chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ thực hiện của nhà cung cấp khiến cho việc điều tra trở nên nhẹ nhàng từ việc thu thập số liệu cho đến xử lý số liệu và sử dụng kết quả cuối cùng, cũng như phù hợp cho quá trình nghiên cứu khi bị giới hạn bởi các yếu tố kinh phí, thời gian.

Dịch vụ là mợt yếu tố góp phần khơng nhỏ trong việc kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào hiện nay, đặc biệt là kinh doanh về lĩnh vực ăn uống. Do vậy, tác giả tham khảo thang đo dịch vụ của Parasuraman et al. (1994) và điều chỉnh các biến phù hợp để đưa vào nghiên cứu.

19

2.2.2 Tổng quan các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước

2.2.2.1 Nước ngoài

- Mơ hình nghiên cứu quyết định của người tiêu dùng của Yosini et al. (2018): Trong đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc mua cà phê” (Factors that affect consumer’s decision in purchasing coffee) của Yosini et al. (2018) đã đưa ra khung nghiên cứu các yếu tố X1 = Tuổi (Age), X2 = Thu nhập (Income), X3 = Giá của mua cà phê (Price of coffee purchased) và X4 = Độ dài tiêu thụ cà phê (Length of coffee consumtion) tác động đến Y = Số lần mua cà phê (Number of coffee purchases) của người tiêu dùng. Nghiên cứu được thực hiện tại ba siêu thị lớn nhất ở Bandung nước Indonesia là Yogy Riau Junction, Hypermarket và Carrefour. Ba nơi này đã được chọn vì cà phê Robusta và Arabica có sẵn dưới dạng hạt và gói. Dữ liệu trong nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp và thứ cấp với kỹ thuật lấy mẫu là lấy mẫu ngẫu nhiên có hệ thống. Nghiên cứu phân tích bằng kiểm định Path analysis.

Kết quả phân tích thơng qua Path analysis cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng sẽ là mức thu nhập cà phê, giá cà phê và thời hạn tiêu thụ cà phê. Các loại cà phê mua theo khẩu vị, không theo mức thu nhập, với sự gia tăng trong thu nhập thì việc mua cà phê sẽ có chất lượng tốt hơn chứ khơng phải số lượng mua hàng kém hơn và người tiêu dùng thích cà phê với thương hiệu nổi tiếng vì nó trơng uy tín.

20

Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Yosini et al., 2018 - Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tác động đến quyết định mua hàng của Min Yan và Qiuyun Li (2016):

Đối với đề tài nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng trong việc uống cà phê: So sánh giữa sinh viên đại học Thụy Điển và sinh viên đại học Trung Quốc” (Consumer behavior in coffee drinking: Comparison between Chinese and Swedish university students) của Min Yan và Qiuyun Li (2016) nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng uống cà phê, dựa trên hai nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Gävle ở Thụy Điển và Trường Đại học Zhuhai của Jilin tại Trung Quốc. Nghiên cứu đã đưa ra khung mơ hình hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong. Trong đó, các yếu tố bên ngoài (external factors) bao gồm: Văn hóa và văn hóa đa dạng (Culture and cross culture); Ảnh hưởng văn hóa ở Thụy Điển và Trung Quốc (Cultural influence in Sweden and China); Ảnh hưởng nhóm xã hợi (Social group influence); Kinh tế và giá cả (Economy and price); Chiến lược marketing (Marketing strategies). Các yếu tố bên trong (Internal factors) bao gồm: Động lực mua hàng (Purchase motivation); Tính cách (Personality); Nhận thức (Perception); Thái đợ (Attitude);

21

Sở thích (Preference); Học hỏi và trải nghiệm (Learning and experience). Từ đó thơng qua nhu cầu/ham muốn tác động đến quyết định mua hàng (Purchase Decision).

Kết quả phân tích cho thấy cả hai yếu tố bên ngồi (văn hóa, giá cả và mọi người xung quanh) cũng như các yếu tố bên trong (tính cách, ảnh hưởng tâm lý, học tập và kiến thức) đều tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã giải thích được những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến sinh viên đại học quyết định uống cà phê (hoặc không uống) tại Đại học Jilin và Đại học Gävle.

Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tác đợng đến quyết định mua hàng

Nguồn: Min Yan và Qiuyun Li, 2016 - Mơ hình nghiên cứu của Gan et al. (2014):

Nhóm nghiên cứu của Gan et al. (2014) đưa ra mơ hình nghiên cứu trong đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm hữu cơ ở Trung Quốc” (Consumer attitudes toward the Purchase of Organic Products in China) với các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng bao gồm: Nhận thức về giá bán (Price); Lợi ích sức khỏe (Health Benefit); Lợi ích mơi trường (Environmental benefit); Sự sẵn có của sản phẩm(Conveniece); Nhãn hiệu

22

(Label); Sự quan tâm đến sức khỏe (Health Concern); Sự quan tâm đạo đức (Ethical Concern); Sự quan tâm đến môi trường (Environmental concern); Lối sống (Lifestyle) và Mối quan tâm an toàn thực phẩm (Food safety) tại Côn Minh, Tỉnh Vân Nam, Trung Quốc. Đối tượng khảo sát chủ yếu là các cửa hàng thực phẩm bán lẻ hữu cơ nằm trong khu vực thành phố, các siêu thị, trung tâm thương mại, thị trường bán lẻ truyền thống … tương đối đồng nhất về thu nhập, hợ gia đình, trình đợ học vấn và nghề nghiệp. Nghiên cứu nhằm mục đích điều tra mức đợ về nhận thức và thái độ của người tiêu dùng với sản xuất sản phẩm thực phẩm hữu cơ, đặc biệt tập trung vào các đặc điểm an toàn thực phẩm, giá trị sức khoẻ, suy thối mơi trường, hương vị và giá cả. Nghiên cứu sử dụng mơ hình hồi quy logistic để xác định các yếu tố an tồn thực phẩm, sức khoẻ, mơi trường, sự sẵn có của sản phẩm, đạo đức, lối sống, nhãn, giá cả và nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ trên thị trường thực phẩm. Các kết quả phân tích logistic chỉ ra hương vị, kiến thức, thu nhập, tiện lợi, mối quan tâm đạo đức có tác đợng mạnh mẽ vào khả năng người mua sản phẩm hữu cơ. Ngược lại, lợi ích mơi trường, mối quan tâm về mơi trường, an tồn thực phẩm và lối sống dường như ít có tác đợng đến quyết định của người mua thực phẩm hữu cơ. Hơn nữa, kết quả cho thấy các đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm hữu cơ. Các sản phẩm hữu cơ đắt hơn so với sản phẩm thông thường, các hợ gia đình có thu nhập hàng tháng cao có nhiều khả năng mua sản phẩm hữu cơ.

23

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu thái đợ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm hữu cơ ở Trung Quốc

Nguồn: Gan et al., 2014

2.2.2.2 Trong nước

- Mơ hình nghiên cứu quyết định mua của Lý Mỹ Phương (2015):

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của Lý Mỹ Phương (2015) được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về hành vi của người tiêu dùng khi quyết định chọn mua hàng hóa nói chung và thực phẩm tiêu dùng nói riêng tại hệ thống siêu thị. Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các nghiên cứu và đã được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng TPHCM. Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu

24

thị Co.op Mart bao gồm: (1) Dịch vụ khách hàng; (2) nguồn gốc; (3) đặc điểm rau an tồn; (4) hoạt đợng chiêu thị; (5) bao bì rau an tồn; (6) khơng gian siêu thị và