Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Từ 15 - 20 tuổi 26 9.3 9.3 9.3 Từ 21 - 30 tuổi 63 22.4 22.4 31.7 Từ 31 - 40 tuổi 123 43.8 43.8 75.4 Từ 41 - 50 tuổi 49 17.4 17.4 92.9 Trên 50 tuổi 20 7.1 7.1 100.0 Total 281 100.0 100.0
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả Tại bảng trên thể hiện, số lượng đối tượng tham gia khảo sát theo độ tuổi từ 31 đến 40 là 123 người, chiếm tỷ trọng 43.8 % nhiều nhất. Kế đến là những đối tượng với độ tuổi từ 21 đến 30 tuổi được khảo sát là 63 người, chiếm tỷ trọng 22.4 %. Tiếp theo là các đối tượng có đợ tuổi 41 đến 50 tuổi là 49 người (tỷ trọng 17.4 %). Đối tượng có đợ tuổi 15 đến 20 tuổi chiếm tỷ trọng 9.3 % (26 người). Còn lại là những đối tượng trên 50 tuổi chiếm tỷ trọng 7.1 % (20 người). Kết quả thể hiện có sự chênh lệch khá cao trong khảo sát về nhóm tuổi 31 đến 40 tuổi so với các nhóm tuổi khác.
4.2.1.3 Phân bố theo tình trạng hơn nhân
Bảng 4.3 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo tình trạng hơn nhân
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Độc thân 142 50.5 50.5 50.5
Lập gia đình 139 49.5 49.5 100.0
Total 281 100.0 100.0
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả Kết quả phân tích trên cho thấy các đối tượng cịn đợc thân là 142 người, chiếm tỷ trọng 50.5 % so với đối tượng lập gia đình là 139 người, chiếm tỷ trọng 49.5 % cũng khơng có sự chênh lệch nhiều.
65
4.2.1.4 Phân bố theo trình độ học vấn
Bảng 4.4 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo trình đợ học vấn
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Cấp 2 15 5.3 5.3 5.3 Cấp 3 109 38.8 38.8 44.1 Trung học, Cao đẳng 87 31.0 31.0 75.1 Đại học 56 19.9 19.9 95.0 Sau đại học 14 5.0 5.0 100.0 Total 281 100.0 100.0
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả Với kết quả phân tích trên, những đối tượng có trình đợ cấp 3 chiếm tỷ trọng 38.8 % (109 người) được khảo sát nhiều nhất. Tiếp theo là những đối tượng có trình đợ trung học cao đẳng với tỷ trọng 31 % (87 người). Lần lượt là những đối tượng có trình đợ đại học đạt 19.9 % (56 người). Ở trình đợ cấp 2 và sau đại học là thấp nhất và khơng có sự chênh lệch nhiều (5.3 % và 5 %). Như vậy, cuộc khảo sát liên quan đến trình đợ học vấn của các đối tượng có trình đợ cấp 3 so với đối tượng có trình đợ cấp 2 là chênh lệch khá lớn.
66
4.2.1.5 Phân bố theo nghề nghiệp
Bảng 4.5 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo nghề nghiệp
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Cán bộ, nhân viên nhà
nước 31 11.0 11.0 11.0
Nhân viên văn phòng 39 13.9 13.9 24.9
Giáo viên 16 5.7 5.7 30.6
Chủ doanh nghiệp tư
nhân 37 13.2 13.2 43.8
Kinh doanh, buôn bán 84 29.9 29.9 73.7
Công nhân 61 21.7 21.7 95.4
Hưu trí 5 1.8 1.8 97.2
Nội trợ 6 2.1 2.1 99.3
Khác 2 .7 .7 100.0
Total 281 100.0 100.0
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả Tại bảng trên cho thấy, những đối tượng khảo sát thuộc kinh doanh buôn bán chiếm tỷ trọng cao nhất là 29.9 % (84 người), kế đến đối tượng cơng nhân có tỷ trọng 21.7 % (61 người). Lần lượt đối tượng được khảo sát là nhân viên văn phịng có tỷ trọng 13.9 % (39 người), chủ doanh nghiệp tư nhân có tỷ trọng 13.2 % (37 người), cán bộ nhân viên nhà nước có tỷ trọng 11 % (31 người). Những đối tượng còn lại chiếm tỷ trọng ở mức thấp như đối tượng làm nội trợ 2.1 %, hưu trí 1.8 % và thành phần chưa có nghề nghiệp 0.7 %. Như vậy qua khảo sát liên quan nghề nghiệp có sự chênh lệch khá cao.
67
4.2.1.6 Phân bố theo thu nhập
Bảng 4.6 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo thu nhập
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 5 triệu 39 13.9 13.9 13.9 Từ 5 đến dưới 10 triệu 160 56.9 56.9 70.8 Từ 10 đến dưới 15 triệu 60 21.4 21.4 92.2 15 triệu trở lên 22 7.8 7.8 100.0 Total 281 100.0 100.0
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả Kết quả phân tích cho thấy những đối tượng được khảo sát có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất 56.9 % (160 người). Tiếp theo là những đối tượng có mức thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng có tỷ trọng 21.4 % (60 người). Kế tiếp khảo sát theo mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ trọng 13.9 % (39 người) và thấp nhất đối tượng có mức thu nhập trên 15 triệu có tỷ trọng 7.8 % (22 người). Kết quả khảo sát cho thấy có sự chênh lệch cách biệt khá cao ở đối tượng có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng so với những đối tượng có mức thu nhập cịn lại.
4.2.1.7 Phân bố theo lựa chọn loại hình quán cà phê
Bảng 4.7 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo lựa chọn loại hình quán cà phê
Responses Percent of Cases N Percent
Loại hình cà phêa
Sân vườn 131 23.8% 46.6%
Cafe sách 23 4.2% 8.2%
Cafe mang đi 89 16.2% 31.7%
Cafe vỉa hè, cafe bệt 118 21.4% 42.0%
Cafe có thương hiệu 35 6.4% 12.5%
Cafe nhạc 86 15.6% 30.6%
Cafe văn phòng 69 12.5% 24.6%
Total 551 100.0% 196.1%
68
Việc khảo sát theo sự lựa chọn loại hình quán cà phê được thể hiện loại hình cà phê sân vườn có sự lựa chọn nhiều nhất là 131 lựa chọn, chiếm 23.8 % về tỷ trọng. Kế đến cà phê vỉa hè, cà phê bệt được 118 lựa chọn chiếm tỷ trọng 21.4 %. Loại hình cà phê mang đi và cà phê nhạc có sự lựa chọn gần bằng nhau chiếm tỷ trọng 16.2 % và 15.6 %. Loại hình cà phê văn phịng chiếm tỷ trọng 12.5 % (69 lựa chọn) và ở mức thấp sự lựa chọn cà phê có thương hiệu và cà phê sách chỉ đạt 6.4 % và 6.2 %. Kết quả thể hiện có sự chênh lệch lựa chọn loại hình quán cà phê của những đối tượng được khảo sát khá cao.
4.2.1.8 Phân bố theo lựa chọn số lần đến quán
Bảng 4.8 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo lựa chọn số lần đến quán
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Dưới 2 lần 9 3.2 3.2 3.2 Từ 2 - 4 lần 76 27.0 27.0 30.2 Từ 5 - 7 lần 117 41.6 41.6 71.9 Hơn 7 lần 79 28.1 28.1 100.0 Total 281 100.0 100.0
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả Tại bảng trên cũng cho biết sự lựa chọn số lần đến quán cà phê từ 5 đến 7 lần trong tuần chiếm tỷ trọng cao nhất 41.6 % (117 người). Những đối tượng thường hay đến quán hơn 7 lần và đối tượng thường đến quán cà phê từ 2 đến 4 lần trong tuần chiếm tỷ trọng gần bằng nhau là 28.1 % và 27 %. Đối tượng còn lại ở mức thấp nhất đến quán cà phê dưới 2 lần trong tuần có tỷ trọng 3.2 % (9 người). Như vậy việc khảo sát số lần đến quán cà phê của những đối tượng được khảo sát có sự chênh lệch khá cao.
69
4.2.1.9 Phân bố theo lựa chọn thời điểm đến quán:
Bảng 4.9 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo lựa chọn thời điểm đến quán
Responses Percent of Cases N Percent
Thời điểm đến quána
Buổi sáng 168 42.9% 59.8%
Buổi trưa 30 7.7% 10.7%
Buổi chiều 86 21.9% 30.6%
Buổi tối 108 27.6% 38.4%
Total 392 100.0% 139.5%
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả Đối với sự lựa chọn thời điểm đến quán cà phê thì thời điểm uống cà phê vào buổi sáng có 168 lựa chọn, chiếm tỷ trọng 24.9 %. Uống cà phê vào buổi tối cũng được 108 sự lựa chọn (tỷ trọng 27.6 %). Buổi chiều có 86 lựa chọn (tỷ trọng 21.9 %) và sự lựa chọn uống cà phê vào buổi trưa ở mức thấp nhất có 30 lựa chọn (tỷ trọng 7.7 %). Kết quả cho thấy có sự chênh lệch lựa chọn thời điểm đến quán cà phê của những đối tượng khảo sát khá cao.
4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy nhằm loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho từng nhân tố như sau:
4.2.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập
Bảng 4.10 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Nhóm 1: (KG): Khơng gian: Hệ số Cronbach’s Alpha α = 0.774
KG1 24.06 10.321 .439 .758 KG2 23.91 9.799 .497 .746 KG3 23.89 10.173 .471 .751 KG4 23.53 10.171 .584 .729 KG5 23.71 10.434 .519 .741 KG6 23.73 10.432 .504 .744 KG7 23.91 10.463 .474 .749
70
Nhóm 2: (HI): Sự hữu ích: Hệ số Cronbach’s Alpha: α = 0.762
HI1 15.38 5.237 .605 .694 HI2 15.84 5.859 .406 .760 HI3 15.62 5.514 .505 .728 HI4 15.51 5.144 .613 .690 HI5 15.35 5.086 .534 .720 Nhóm 3: (STD): Sự tác động:
Thực hiện phân tích lần 1: Hệ số Cronbach’s Alpha α = 0.675
STD1 19.32 7.453 .261 .679 STD2 19.40 6.498 .536 .590 STD3 19.15 6.420 .528 .591 STD4 19.63 7.040 .382 .641 STD5 19.08 6.908 .369 .645 STD6 19.74 6.388 .378 .648
Loại STD1, thực hiện phân tích lần 2:Hệ số Cronbach’s Alpha α = 0.679
STD2 15.46 5.156 .493 .603
STD3 15.20 5.027 .505 .597
STD4 15.69 5.502 .381 .649
STD5 15.13 5.272 .400 .642
STD6 15.79 4.809 .402 .648
Nhóm 4: (RC): Rào cản, rủi ro:
Thực hiện phân tích lần 1: Hệ số Cronbach’s Alpha α = 0.686
RC1 20.23 7.034 .274 .690 RC2 20.15 6.080 .560 .597 RC3 20.05 6.165 .433 .639 RC4 20.29 6.784 .348 .667 RC5 20.19 6.363 .458 .631 RC6 19.98 6.403 .434 .639
Loại RC1, thực hiện phân tích lần 2:Hệ số Cronbach’s Alpha α = 0.690
RC2 16.20 4.734 .518 .609 RC3 16.10 4.443 .507 .611 RC4 16.34 5.253 .337 .684 RC5 16.24 4.906 .441 .642 RC6 16.02 4.917 .424 .649 Nhóm 5: (DV): Dịch vụ:
Thực hiện phân tích lần 1: Hệ số Cronbach’s Alpha α = 0.645
DV1 28.56 9.276 .449 .585
DV2 28.75 9.295 .439 .587
DV3 28.48 8.843 .426 .588
71
DV5 28.99 9.336 .400 .597
DV6 28.51 9.387 .446 .587
DV7 28.45 11.463 -.023 .703
DV8 28.35 10.705 .152 .658
Lần lượt loại biến DV7, DV8 và DV6 do khơng đạt u cầu sau mỗi lần phân tích. Thực hiện phân tích lần cuối: Hệ số Cronbach’s Alpha α = 0.749
DV1 15.85 6.270 .439 .729
DV2 16.05 5.780 .582 .681
DV3 15.78 5.344 .566 .684
DV4 15.90 5.769 .510 .705
DV5 16.28 6.010 .474 .718
Nguồn: Dữ liệu phân tích của tác giả - Nhóm 1: Khơng gian qn cà phê:
Kết quả phân tích thể hiện hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là α = 0.774 > 0.6. Tại cột hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) với 7 biến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Như vậy các biến quan sát trong thang đo của nhóm 1 đạt yêu cầu về đợ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo.
- Nhóm 2: Sự hữu ích:
Tương tự hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của nhóm 2 là α = 0.762 > 0.6. Tại cột hệ số tương quan biến tổng với 5 biến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Do đó các biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo. - Nhóm 3: Sự tác đợng:
Thực hiện phân tích lần đầu, kết quả thể hiện hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể α = 0.675 > 0.6. Tuy nhiên tại cột hệ số tương quan biến tổng có biến quan sát STD1 với hệ số 0.261 < 0.3 (xem chi tiết tại Phụ lục 4 – Bảng 4.3b), nên loại biến quan sát này. Tiếp tục thực hiện phân tích tiếp theo có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể α = 0.679 > 0.6. Tại cột hệ số tương quan biến tổng với 5 biến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Do đó các biến quan sát của thang đo trên đều đạt yêu cầu về độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo.
72
Sau khi thực hiện phân tích lần đầu, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể α = 0.686 > 0.6. Tuy nhiên tại cợt hệ số tương quan biến tổng có biến quan sát RC1 với hệ số 0.274 < 0.3 (xem chi tiết tại Phụ lục 4 – Bảng 4.4b), nên loại biến quan sát này. Thực hiện phân tích tiếp theo có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể α = 0.690 > 0.6. Tại cột hệ số tương quan biến tổng với 5 biến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Do đó các biến quan sát của thang đo đạt yêu cầu về đợ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo.
- Nhóm 5: Dịch vụ:
Sau khi thực hiện phân tích lần đầu, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của nhóm 5 là α = 0.645 > 0.6. Tại cợt hệ số tương quan biến tổng có biến quan sát DV7 với hệ số -0.023 < 0.3, nên loại biến quan sát này. Thực hiện phân tích tiếp theo có biến quan sát DV8 với hệ số tại cột hệ số tương quan biến tổng là 0.057 < 0.3 nên loại biến quan sát DV8. Tiếp tục thực hiện phân tích lần 3, kết quả cho thấy tại cột Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) có biến quan sát DV6 với hệ số 0.749 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.748 nên cũng loại biến này. Thực hiện phân tích hiệu chỉnh lần cuối với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể α = 0.749 > 0.6. Tại cột hệ số tương quan biến tổng với các biến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Do đó 5 biến quan sát của thang đo đạt yêu cầu về đợ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo (xem chi tiết tại Phụ lục 4
– Bảng 4.5).
4.2.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
Bảng 4.11 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Nhóm 6: (QD): Quyết định chọn: Hệ số Cronbach’s Alpha α = 0.720
QD1 14.57 3.846 .430 .691
QD2 14.81 3.616 .562 .640
QD3 14.68 3.797 .408 .701
QD4 14.92 3.904 .449 .683
73 - Nhóm 6: Quyết định chọn:
Kết quả phân tích thể hiện hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là α = 0.720 > 0.6. Tại cột hệ số tương quan biến tổng với 5 biến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Như vậy các biến quan sát trong thang đo của nhóm 6 đạt u cầu về đợ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo.
- Tổng hợp các biến quan sát sau khi phân tích Crobach’s Alpha:
Bảng 4.12 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Biến quan sát đủ độ tin cậy
Biến quan sát không đủ độ tin cậy Độc lập
1 KG KG1, KG2, KG3, KG4, KG5, KG6, KG7 0
2 HI HI1, HI2, HI3, HI4, HI5 0
3 STD STD2, STD3, STD4, STD5, STD6 STD1
4 RC RC2, RC3, RC4, RC5, RC6 RC1
5 DV DV1, DV2, DV3, DV4, DV5 DV6, DV7. DV8
Phụ thuộc
6 QD QD1, QD2, QD3, QD4, QD5 0
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá
4.2.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số phân tích Cronbach’s Alpha và loại đi các biến quan sát không dảm bảo đợ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến quan sát với nhau.
- Thực hiện phân tích lần đầu:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu ban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và giá trị thống kê Bartlett‘s có hệ số KMO = 0.870, Sig = 0.00 < 0.05. Kết quả này chỉ ra rằng, các biến quan sát trong tổng thể có mối
74
tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp (xem chi tiết thông số
tại Phụ lục 5 – Bảng 5.1.1a).
Tiến hành thực hiện phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố cho thấy, giá trị Eigenvalues = 1.028 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất. Mặt khác,