Nguồn: Yosini et al., 2018 - Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tác động đến quyết định mua hàng của Min Yan và Qiuyun Li (2016):
Đối với đề tài nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng trong việc uống cà phê: So sánh giữa sinh viên đại học Thụy Điển và sinh viên đại học Trung Quốc” (Consumer behavior in coffee drinking: Comparison between Chinese and Swedish university students) của Min Yan và Qiuyun Li (2016) nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng uống cà phê, dựa trên hai nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Gävle ở Thụy Điển và Trường Đại học Zhuhai của Jilin tại Trung Quốc. Nghiên cứu đã đưa ra khung mơ hình hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngồi và các yếu tố bên trong. Trong đó, các yếu tố bên ngoài (external factors) bao gồm: Văn hóa và văn hóa đa dạng (Culture and cross culture); Ảnh hưởng văn hóa ở Thụy Điển và Trung Quốc (Cultural influence in Sweden and China); Ảnh hưởng nhóm xã hội (Social group influence); Kinh tế và giá cả (Economy and price); Chiến lược marketing (Marketing strategies). Các yếu tố bên trong (Internal factors) bao gồm: Động lực mua hàng (Purchase motivation); Tính cách (Personality); Nhận thức (Perception); Thái độ (Attitude);
21
Sở thích (Preference); Học hỏi và trải nghiệm (Learning and experience). Từ đó thơng qua nhu cầu/ham muốn tác động đến quyết định mua hàng (Purchase Decision).
Kết quả phân tích cho thấy cả hai yếu tố bên ngồi (văn hóa, giá cả và mọi người xung quanh) cũng như các yếu tố bên trong (tính cách, ảnh hưởng tâm lý, học tập và kiến thức) đều tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã giải thích được những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến sinh viên đại học quyết định uống cà phê (hoặc không uống) tại Đại học Jilin và Đại học Gävle.
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tác đợng đến quyết định mua hàng
Nguồn: Min Yan và Qiuyun Li, 2016 - Mơ hình nghiên cứu của Gan et al. (2014):
Nhóm nghiên cứu của Gan et al. (2014) đưa ra mơ hình nghiên cứu trong đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm hữu cơ ở Trung Quốc” (Consumer attitudes toward the Purchase of Organic Products in China) với các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng bao gồm: Nhận thức về giá bán (Price); Lợi ích sức khỏe (Health Benefit); Lợi ích mơi trường (Environmental benefit); Sự sẵn có của sản phẩm(Conveniece); Nhãn hiệu
22
(Label); Sự quan tâm đến sức khỏe (Health Concern); Sự quan tâm đạo đức (Ethical Concern); Sự quan tâm đến môi trường (Environmental concern); Lối sống (Lifestyle) và Mối quan tâm an toàn thực phẩm (Food safety) tại Côn Minh, Tỉnh Vân Nam, Trung Quốc. Đối tượng khảo sát chủ yếu là các cửa hàng thực phẩm bán lẻ hữu cơ nằm trong khu vực thành phố, các siêu thị, trung tâm thương mại, thị trường bán lẻ truyền thống … tương đối đồng nhất về thu nhập, hợ gia đình, trình đợ học vấn và nghề nghiệp. Nghiên cứu nhằm mục đích điều tra mức đợ về nhận thức và thái độ của người tiêu dùng với sản xuất sản phẩm thực phẩm hữu cơ, đặc biệt tập trung vào các đặc điểm an toàn thực phẩm, giá trị sức khoẻ, suy thối mơi trường, hương vị và giá cả. Nghiên cứu sử dụng mơ hình hồi quy logistic để xác định các yếu tố an tồn thực phẩm, sức khoẻ, mơi trường, sự sẵn có của sản phẩm, đạo đức, lối sống, nhãn, giá cả và nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ trên thị trường thực phẩm. Các kết quả phân tích logistic chỉ ra hương vị, kiến thức, thu nhập, tiện lợi, mối quan tâm đạo đức có tác đợng mạnh mẽ vào khả năng người mua sản phẩm hữu cơ. Ngược lại, lợi ích mơi trường, mối quan tâm về mơi trường, an tồn thực phẩm và lối sống dường như ít có tác đợng đến quyết định của người mua thực phẩm hữu cơ. Hơn nữa, kết quả cho thấy các đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm hữu cơ. Các sản phẩm hữu cơ đắt hơn so với sản phẩm thơng thường, các hợ gia đình có thu nhập hàng tháng cao có nhiều khả năng mua sản phẩm hữu cơ.
23
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu thái đợ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm hữu cơ ở Trung Quốc
Nguồn: Gan et al., 2014
2.2.2.2 Trong nước
- Mơ hình nghiên cứu quyết định mua của Lý Mỹ Phương (2015):
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của Lý Mỹ Phương (2015) được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về hành vi của người tiêu dùng khi quyết định chọn mua hàng hóa nói chung và thực phẩm tiêu dùng nói riêng tại hệ thống siêu thị. Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các nghiên cứu và đã được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng TPHCM. Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu
24
thị Co.op Mart bao gồm: (1) Dịch vụ khách hàng; (2) nguồn gốc; (3) đặc điểm rau an tồn; (4) hoạt đợng chiêu thị; (5) bao bì rau an tồn; (6) khơng gian siêu thị và (7) giá sản phẩm.Trong 7 yếu tố đề x́t của mơ hình nghiên cứu, dựa vào kết quả khảo sát và kiểm định mơ hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: (1) Dịch vụ khách hàng; (2) nguồn gốc; (3) đặc điểm rau an toàn; (4) hoạt đợng chiêu thị; (5) bao bì rau an toàn và (6) giá sản phẩm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố dịch vụ khách hàng đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng TPHCM.