1.3% 4%
37.4%
Có giới hiệu cho bạn bè và ngườ quen cùng sử dụng Có nhưng khơng tốt khơng xấu
57.3%
Có nhưng nói khơng tốt để bạn bè t ánh sử dụng Khơng nói gì hết
Biểu đồ2.10: Tỷlệthơng tin khách hàng truyền miệ miệ
g vềGong Cha
(Nguồn: Số liệuđã qua x ử lý bằng phần mềm SPSS) Kết quả điều tra cho thấy, phần lớn khách hàng đều giới thi
quen cùng sửdụng Go ng Cha (57,3%). Đây là nhóm khách hàng u cho bạn bè, người à cửa hàng cần duy trì và thường xun nhậ được sựchăm sóc đặc biệt như nhắn ti chúc mừng vào các ngày lễ, làm thẻthành viên … bởi vì họ đóng vai trị marketing
hưởng với những người nhận được thơng tin. Tỷlệkhách hàng c rực tiếp, có sứcảnh nói với người khác vềGong Cha khơng tốt khơng xấu chiếm 37,4%, không truyền miệng vềGong Cha chiếm 4% và 1,3% truyền miệng không tốt vềcửa hàng. Để đ ả bảo hìnhảnh của Gong Cha Huếkhơng x u đi trong lòng người tiêu dùng, cửa hàng cần đảm bảo chất lượng, tránh bịtung tin ồn thất thiệt, nếu có thì cần xửlý kịp t ời đểhạn chếtối đa thiệt hại mà những tin đồn đó gây ra.
TIỂU KẾT :Tó
địa bàn Thành phốHuế.
tắt kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu Gong Cha trên
- Vềmẫu nghiên ứu: Phần lớn khách hàng là học sinh s nh viên, tiếp đến là nhóm khách hàng nhân iên văn phòngđiều này chứng tỏ đối tư ng mục tiêu mà các
thương hiệu trà sữa hướng đến khơng cịn thu hẹp trong phạm vi học sinh, sinh viên chưa hoặc có thu nhập thấp nữa mà đang dần mởrộng sang nhó đối tượng nhân viên
văn phịng, những khách hàng này có thu nhập cao hơn và xu hướng sửdụng các sản phẩm nói chung cũng như trà sữa nói riêng có sự ổn định hơn so với học sinh, sinh viên. Tần suất sửdụng trà sữa thường xuyên (từ2 – 5 lần/ tuần và 1 -2 lần/ tuần) cao thểhiện trà sữa đã trởthành một sựlựa chọn hàng đầu của người dân Huế,được khách hàng tin tưởng sửdụng thường xuyên.
-Đo lường mức độnhận biết: Cả4 thương hiệu trà sữa đều được khách hàng nhận biết 100%, trong đó: Gong Cha là thương hiệu dẫn đầu trong việc được khách hàng nhận biết không cần gợi ý, tiếp theo là Ding Tea, hai thương hiệu nàyđược khách hàng nhận biết không gợi ý cao hơn hẳn hai thương hiệu Bobapop và Mr. Good Tea.
-Đo lường mức độchất lượng cảm nhận: Tất cảcác yếu tố được sửdụng để đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng vềGong Cha đều có tỷlệhài lịng tương đối cao. Tuy nhiên các yếu tố“Được quảng cáo rộng rãi”, “Thương hiệu nổi tiếng”, “Chất lượng đảm bảo an toàn vệsinh thực phẩm” và “Trà sữa Gong Cha có vị đậm đà” vấp phải sựphản đối từmột sốkhách hàng, những con sốnày tuy nhỏ(dưới 5%) nhưng nó vẫn chỉra những thiếu sót của Gong Cha trong quá trình hoạt động trên địa bàn Thành phốHuếtrong thời gian qua.
Đo lường mức độliên tưởng thương hiệu: Trong sốcác liên tưởng mà nghiên cứu đưa ra, “Trà sữa Gong Cha giúp khẳng định cá tính, đẳng cấp” là liên tưởng nhận được sự đồng ý cao nhất. Mỗi tiêu chí đều nhận một vài ý kiến khơng đồng ý nhưng nhìn chung khách hàng kháđồng ý với các tiêu chí được đưa ra để đo lường hìnhảnh thương hiệu Gong Cha. Vềbản đồ định vịthương hiệu, “Gong Cha”, “Bobapop” và “Mr. Good tea” cùng được cho là có “Phong cách phục vụchuyên nghiệp” và “Chất lượng đảm bảo vệsinh” nhưng trong đó “Gong Cha” có lợi thếhơn khi là “Thương hiệu nổi tiếng”;tương tựnhư vậy “Gong Cha” và “Ding Tea” đều là 2 thương hiệu nổi tiếng nhưng nếu “Gong Cha” trội hơn vềphong cách phục vụvà chất lượng vệsinh thì “Ding Tea” lại được chú trọng hơn vềhương vị, “Trà sữa vỉa hè” là nhân tốduy nhất đápứng được đánh giá là có “Giá cảhợp lý”.
-Đo lường mức độhài lịng: Với giá trịtrung bình của mức độhài lịng là 3,99 có thểnói khách hàng trên địa bàn Thành phốHuếhài lịng vềthương hiệu Gong Cha. Vì vậy, Gong Cha khơng những phải duy trì chất lượng hiện tại mà cịn phải không
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM
inh
ngừng nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ đi kèm đểcon số 3,99 ngày càng lớn hơn nữa, khách hàng ngày càng hài lòng vềGong Cha hơn nữa trong tương lai.
-Đo lường mức độtrung thành:Theo như kết quảnghiên cứu có 99,3% khách hàng chọn tiếp tục sửdụng trà sữa Gong Cha và 57,3% khách hàng giới thiệu cho bạn bè cùng sửdụng. Những con sốnày cho thấy Gong Cha hiện đã có một lượng khách hàng trung thành tương đốiổn định. Bên cạnh đó cửa hàng cũng cần xem xét 0,7% khách hàng ngừng sửdụng Gong Cha và 1,3% khách hàng truyền miệng khơng tốt về cửa hàng, cần tìm hiểu ngun nhân và tìm cách xửlý tối ưu nhất những vấn đề đang tồn đọngảnh hưởng khơng tốt đến hìnhảnh của cửa hàng.
Chương 3.GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA GONG CHA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐHUẾ
3.1. Cơ sở đềxuất giải pháp
3.1.1. Đ ịnh hướng phát triển
3.1.1.1.Định hướng phát triển của Công ty Cổphần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh:
- Không ngừng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực để đápứng nhu cầu phát triển ngày càng cao của công ty.
-Đến năm 2020, hồn thành mục tiêu có hơn 15 cửa hàng Gong Cha và 5 cửa hàng KoolKlub tại miền Trung.
- Xây dựng hìnhảnh Gong Cha – Thương hiệu trà sữa Đài Loan nổi tiếng thế giới, đưa hìnhảnh Gong Cha đến gần hơn với người tiêu dùng.
- Hồn chỉnh bộmáy nhân sựcủa cơng ty.
- Tiếp tục phát triển và nâng cao thịphần của Gong Cha. - Hoàn thành các chỉtiêu kếhoạch được đặt ra mỗi năm. - Chú trọng hơn đến công tác Marketing tại mỗi cửa hàng.
3.1.1.2.Định hướng phát triển của Công ty Cổphần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – Chi nhánh Huế:
-Đảm bào chất lượng sản phẩm.
- Nâng cao năng lực làm việc của đội ngũnhân viên và ban quản lý.
- Xây dựng thành cơng hìnhảnh Gong Cha - Thương hiệu trà sữa Đài Loan nổi tiếng thếgiới trên địa bàn thành phốHuế.
- Tiếp tục giữvững những thành quảmà BCI Huế đãđạt được.
- Nâng cao nhận thức của khách hàng vềnhững sản phẩm của Gong Cha để khách hàng có thểhiểu hơn vềcửa hàng cũng như vềthương hiệu.
3.1.2. Kết quảnghiên cứu
Kết quảnghiên cứu cho thấy vẫn có một sốkhách hàng chưa thực sựhài lịng với chất lượng sản phẩm của Gong Cha thểhiệnởmức độ đồng ý của khách hàng vềmột sốtiêu chí vẫn chưa cao, đặc biệt là đối với các tiêu chí sau:
- Chất lượng đảm bảo vệsinh an toàn thực phẩm. - Trà sữa Gong Cha có vị đậm đà.
Trong nhận thức của nhiều khách hàng, Gong Cha vẫn chưa thực sựlà thương hiệu trà sữa có chất lượng tốt mặc dù trên thực tếGong Cha là một trong những thương hiệu trà sữa có chất lượng tốt nhất.
Bên cạnh đó, dựa vào bản đồ định vị, hìnhảnh của Gong Cha và Ding Tea đều có điểm chung là thương hiệu nổi tiếng nhưng Ding Tea lại có lợi thếhơn đó là hương vị ngon mà hương vịlại là yếu tốvô cùng quan trọngảnh hưởng đến chất lượng cũng như hìnhảnh của thương hiệu trong thời gian tới.
Vì vậy đây cũng chính là một trong những cơ sở để đưa ra giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu cho Gong Cha.
3.2. Giải pháp
Thông qua những định hướng phát triển của Công ty Cổphần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh trong tương lai cũng như theo kết quảnghiên cứu đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha và quá trình thực tập tại Chi nhánh Huế, tơi xin đưa ra một sốgiải pháp sau:
3.2.1. Giải pháp thương hiệu
- Tiếp tục phát huy hơn nữa những giá trịthương hiệu mà cửa hàng đã truyền tải được và củng cốniềm tin thương hiệu đối với thương hiệu.
- Tăng cường các hoạt động quảng bá hìnhảnh thương hiệu, các hoạt động PR như tài trợcho các chương trìnhđược tổchức trong thành phố, liên kết với các đơn vị, doanh nghiệp trong thành phốtổchức những chương trình, sựkiện.
- Tìm kiếm K.O.L (Key Opinion Leader) trởthành gương mặt đại diện của cửa hàng. Thông qua K.O.L cửa hàng có thểtruyền bá tốt hơn hìnhảnh thương hiệu cũng như các chương trìnhđược tổchức tại cửa hàng.
- Hợp tác với Foody đểmởrộng phạm vi quảng bá thương hiệu, cửa hàng chiết khấu cho những đơn hàng từDelivery Now cịn phía Foody sẽthường xun đăng bài quảng cáo và có những chương trình khuyến mãi riêng dành cho Gong Cha Huế. - Khuyến khích đội ngũ nhân viên tích cực đăng bài, quảng bá cho cửa hàng.
- Tổchức nhiều minigame tìm hiểu vềGong Cha đểkhác hàng có nhận thức rõ hơn vềthương hiệu.
3.2.2. Giải pháp vềchất lượng sản phẩm
- Giám sát chặt chẽquy trình làm việc, đặc biệt là những vịtrí tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm nhưbếp, topping và shaker. Đảm bảo tuyệt đối vệsinh trong khâu chế biến cũng như yêu cầu thực hiện theo đúng công thức mà Gong Cha Việt Nam đưa ra.
- Kiểm tra nguyên vật liệu trước khi đưa vào sửdụng. Tất cảnguyên liệu đều phải đảm bảo không quá hạn sửdụng, bảo quản đúng theo quy định, khơng có màu hay mùi lạ. Nguyên vật liệu trong quá trình sửdụng cũng cần kiểm tra theo giờ, đặc biệt là những loại topping khó bảo quản (nhất là trong thời tiết nắng nóng vào mùa hè) như trân châu trắng, nha đam, thạch aiyu,…
- Vịtrí làm việc phải luôn được vệsinh sạch sẽ, ngăn nắp. Tiến hành tổng vệsinh khu vực chếbiến theo tuần và tổng vệsinh toàn bộcửa hàng theo mỗi tháng để đảm bảo không gian cửa hàng luôn sạch sẽ.
- Mỗi công đoạn chếbiến phải kiểm tra lại kết quảcủa cơng đoạn trước (ví dụ: shaker kiểm tra bên topping đã múcđúng và đủtopping đã ghiởsticker chưa, vịtrí giao hàng sẽkiểm tra lại topping và shaker đã lắc đúng loại trà và đủ đá hay chưa, topping kiểm tra bếp đã nấu các loại thạch đúng yêu cầu hay chưa,… )
3.2.3. Giải pháp vềcơ sởvật chất
- Kiểm tra định kỳcơ sởvật chất của cửa hàng như bàn, ghế, đèn, máy móc, trang thiết bị.…
- Khi trang thiết bịcó trục trặc hay xảy ra vấn đềphải nhanh chóng khắc phục, sửa chữa.
- Vệsinh máy móc sau khi sửdụng.
- Áp dụng nhiều hình thức thanh toán khác nhau đểtạo sựtiện lợi cao nhất cho khách hàng. Thay vì chỉthanh tốn bằng tiền mặt thì cơng ty nên phát triển thêm hình thức thanh tốn qua thẻATM, VISA, MOMO,…
- Tạo thêm các giá trịgia tăng cho khách hàngđểlấp thời gian đợi trà sữa của khách hàng. Đầu tư một vài tivi đểkhách hàng có thểxem phim trong lúc đợi trà sữa, tổchức các minigame hỏi đáp vềGong Cha hoặc đầu tư các loại đồchơi như bài uno, game cá sấu, game hải tặc,… đểkhách hàng có thểdùng trong lúc sửdụng trà sữa tại cửa hàng. - Thiết kếmột góc tại cửa hàng dành cho nhóm khách hàng tổchức sinh nhật.
- Trang trí cửa hàng theo từng quý hay theo từng dịp lễnhư dịp Tết sẽtrưng bày hoa đào, hoa mai, vào Halloween thì trang trí cửa hàng theo hướng kinh dịvà lễGiáng sinh thì trang trí cửa hàng bằng cây thông, hoa tuyết, người tuyết,…
3.2.4. Giải pháp nguồn nhân lực
- Quá trình tuyển chọn, đào tạo nhân viên mới phải được tiến hành một cách cẩn thận, nghiêm ngặt. Tuyển chọn qua 3 bước:
+ Đánh giá hồsơ ứng viên nộp qua mạng internet và nộp tại cửa hàng. + Phỏng vấn trực tiếp.
+ Sau 2 tuần đào tạo sẽtiến hành kiểm tra sát hạch,ứng viên không đạt u cầu sẽkhơng kí hợp đồng làm việc.
- Thường xuyên tổchức các đợt kiểm tra, đánh giá năng lực làm việc của đội ngũ nhân viên. Những nhân viên có kết quả đánh giá cao sẽ được thưởng và những nhân viên khơng đạt u cầu sẽcó hình thức xửphạt hợp lý. Những đợt kiểm tra này sẽtạo động lực cho mỗi cá nhân cốgắng rèn luyện bản thân hơn trong công việc.
- Phổbiến kịp thời những thay đổi vềquy định đồng phục hay những chương trình khuyến mãi tồn hệthống để đảm bảo tính đồng nhất.
- Luôn nêu cao câu khẩu hiệu “We always smile”, nhắc nhởmỗi nhân viên cửa hàng phải luôn mỉm cười, vui vẻvới khách hàng. Tác phong làm việc chuyên nghiệp nhưng vẫn đảm bảo tính thân thiện với khách hàng.
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
3.1. Kết luận
Đo lường sức khỏe thương hiệu hiện nay vẫn còn là một vấn đềnghiên cứu khá mới, có ý nghĩa thực tiễn đối với cơng ty trong việc kịp thờiđưa ra những quyết định đúng đắn vềphát triển hìnhảnh thương hiệu Gong Cha ngày càng thành cơng.
Đểcó thể đo lường được sức khẻo thương hiệu Gong Cha trên địa bàn thành phốHuế, nghiên cứu đã tiến hành đo lường các yếu tố đó là đo lường mức độnhận biết, đo lường chất lượng cảm nhận, đo lường liên tưởng thương hiệu, đo lường mức độhài lòng vàđo lường mức độtrung thành của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha.
Trên cơ sởnghiên cứu, tôi xin đưa ra một sốkết luận sau:
- Mặc dù không phải là thương hiệu trà sữa nhượng quyền đầu tiên xâm nhập vào thịtrường Huếnhưng Gong Cha lại được nhiều người biết đến và được đánh giá khá cao. Kết quảnghiên cứu cho thấy khi nhắc đến trà sữa thì có 53,3% người được hỏi nhớ đến Gong Chađầu tiên, cách biệt rất lớn với các thương hiệu trà sữa còn lại. Con sốnày cho thấy gong Cha đã xây dựng được một vịtrí quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng và là sựlựa chọn hàng đầu của nhiều người khi có nhu cầu sửdụng trà sữa. - Khách hàng cũngđánh giá khá cao vềchất lượng sản phẩm của Gong Cha. Trong
số7 thành phần của chất lượng cảm nhận thì thành phần topping phong phú và phù hợp với nhiều loại thức uống được đánh giá cao nhất, đa sốkhách hàng đều cho rằng topping của Gong Cha khá ngon và góp phần gia tăng sựhài lịng vềchất lượng khi khách hàng sửdụng trà sữa.
- Kết quảnghiên cứu cho thấy Gong Cha là thương hiệu trà sữa có mức độtrung thành thương hiệu cao với tỷlệtiếp tục sửdụng là 99,3% và tỷlệgiới thiệu cho người quen cùng sửdụng là 57,3%.
- Kết quảvềsựhài lòng của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha cũng tương đối tốt với mức giá trịtrung bình là 3,99.Đối với kiểu thương hiệu trà sữa nhượng quyền lại theo phong cách tựphục vụvẫn còn khá mới mẻ đối với người dân Huếthì con số này có thểphản ánh được sựthành cơng của thương hiệu.
Thơng qua các kết quảnghiên cứu trên có thểnói trà sữa Gong Cha là một thương hiệu mạnh, có sức khỏe tốt.Tuy nhiên vẫn cịn nhiều điểm hạn chếmà Gong
Cha cần khắc phục trong thời gian tới đó là hương vịtrà cần đảm bảo được chếbiến tốt hơn và thương hiệu cũng cần được quảng bá hiệu quảhơn.
Có thểnói vềcơ bản đềtài đãđạt được những mục tiêu nghiên cứu đặt ra, đó là: - Biết được tình trạng sức khỏe của trà sữa Gong Cha từ đó đánh giá được hiệu quảhoạt
động của thương hiệu trên địa bàn thành phốHuế.
-Đánh giá hìnhảnh thương hiệu Gong Cha trong nhận thức khách hàng.
- Nghiên cứu đãđềxuất một sốgiải pháp nhằm giúp công ty Cổphần Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – Chi nhánh Huếcó thể đưa ra những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp.
3.2. Kiến nghị
3.2.1. Đ ối với tỉnh Thừa Thiên H uế
- Thường xuyên tốchức các đợt kiểm tra vệsinh an toàn thực phẩm để đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng đồng thời đưa ra những căn cứ đểnhững cửa hàng thực hiện đầy đủyêu cầu vệsinh an toàn thực phẩmđảm bảo cho khách hàng yên tâm sử dụng thực phẩm nói chung tại cửa hàng.
- Tạo một hành lang pháp lý vững chắc đểcác doanh nghiệp thực sựyên tâm khi hoạt động kinh doanh trên địa bàn tỉnh nhà. Hơn nữa cần đơn giản hóa những thủtục hành chính rườm rà đểcó thểgiải quyết những vấn đềrắc rối từdoanh nghiệp một cách nhanh chóng hơn.
3.2.2. Đ ối với Công ty Cốphẩn Sáng tạo ý tưởng kinh doanh – Chi nhánh H uế
- Tăng cường nguồn lực tài chính cho hoạt động đầu tưthêm cơ sởvật chất tại cửa hàng.
-Đầu tư thêm cho công tác nghiên cứu thịtrường đểnắm bắt được những biến động của môi trường kinh doanh, những thay đổi trong hành vi khách hàng đểtừ đó có những biện pháp thíchứng kịp thời.
- Nâng cao chất lượng cho các khóa đào tạo đối với nhân viên mới, thường xun bồi dưỡng trìnhđộchun mơn nghiệp vụcho nhân viên cũ.
-Đưa ra các hình thức kỷluật đểxửlý những trường hợp vi phạm quy định của