6. Kết cấu đềtài:
2.2.3. Đo lường liên tưởng thương hiệu:
- Yếu tố“Liên tưởng thương hiệu” có 2 phần: +Đo lường hìnhảnh công ty.
+Đo lường định vị/tính cách.
-Để đo lường định vịcông ty, tiến hành điều tra với 4 biến quan sát: + Trà sữa Gong Cha giúp khẳng định cá tính, đẳng cấp.
+ Trà sữa Gong Cha giúp kết nối mọi người.
+ Trà sữa Gong Cha thêm màu cho những cuộc vui. + Logo Gong Chađẹp, ấn tượng và dễ nhớ.
Độtin cậy của thang được kiểm định bằng hệsốCronbach’s Alpha và thu được kết quảnhư sau:
Bảng 2.7. Kết quảkiểm định độtin cậy thang đo mức độliên tưởng thương hiệu sau khi loại bỏbiến
Biến quan sát Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Cronbach's Alpha = 0,783
Trà sữa Gong Cha giúp khẳng định cá tính, đẳng
cấp. .529 .761
Trà sữa Gong Cha giúp kết nối mọi người. .495 .783
Trà sữa Gong Cha thêm màu cho những cuộc vui. .705 .672
Logo Gong Cha đẹp, ấn tượng và dễ nhớ. .647 .702
Đo lường liên tưởng thương hiệu
Logo Gong Cha dẹp, n tượng và dễ nhớ 03,0,3%% 39,3% 46,0% 11,3% Trà sữa Gong Cha thêm màu cho những cuộc vui 02,,07%% 45,3% 40,0% 12,0%
Trà sữa Gong Cha giúp kết nối mọi người 04, 0, 0%% Trà sữa Gong Cha giúp khẳng định cá tính, đẳng 02,,00%% cấp
42,7% 35,3% 18,0% 34,7% 46,0% 17,3% 0% 20%40%60%80%100%
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Khóa luận tốt nghiệp GVH : ThS. HồSỹM inh
Ta có hệsố Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,783 , các hệ sốtương quan biến tổng của các biến quan
loại bỏbiến quan sát n à át trong thang đo đều lớn hơn 0,4 nên có thểlàm cho Cronbach’s Alpha của
hông có trường hợp thang đo Liên tưởng thương hiệu” lớn hơn 0,783. Vì vậy, tất cảcác biến quan sát đều được chấp nhận đểsử dụng cho phân tích nhân tố‘Liên tưởng thương hiệu Gong Cha”.
Trên cơ sở đó, tiếp tục tiến hành phân tích sốliệu thu được được kết quảnhưsau:
từ150 bảng hỏi, thu
Biểu đồ2.6: Biểu
đồ đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha trên địa bàn thành phốHuế
(Nguồn: Số liệuđã qua x ử lý bằng phần mềm SPSS) Dựa vào bảng sốli ệu và biểu đồ2.4, nhìn chungkhách hàng ương đối đồng ý với các tiêu chí điều tra. T r ng đó tiêu chí Gong Cha giúp khẳng đị nh cá tính, đẳng cấp chiếm tổng tỷlệ đồng ý
Hiện nay trên thịtrường thương hiệu trà sữa cao
và rất đồng ý cao nhất ( 46% đồng ý v trà sữaởHuế, Gong Cha là được khách ấp.Vì thếviệc chọn sửdụng Gong Cha c
17,3% rất đồng ý). hàng biết đến là một ũng là một cách giúp người sửdụng thểhiện cá tính và đẳng cấp của mình.
Tương tựvới mức ộchất lượng cảm nhận, liên tưởng về thương hiệu Gong Cha trong tâm trí khách hàn vẫn chưa thật sựnổi bật.Nhiều khách àng vẫn giữthái độ trung lập và không đồ ng ý với những tiêu chí được đưa ra trong bảng câu hỏi.Vì thế
Đại học Ki nh t ế Huê
SVTH : Phan ThịM in h Trâm 64
cửa hàng cần đẩy mạnh hơn nữa những hoạt động truyền thông đểkhách hàng có thể nhận thức rõ hơn vềthương hiệu, nắm bắt dược thông điệp ‘gắn kết mọi người’ của Gong Cha.
Kiểm định One Sample T-test đểkiểm tra giá trịtrung bình (Mean) của thang đo “Liên tưởng thương hiệu Gong Cha trên địa bàn thành phốHuế”
Bảng 2.8: Bảng giá trịkiểm định One Sample T-test cho biến đo lường liên tưởng thương hiệu.
Nhóm nhân tố N Mean Median T TestValue Sig.
Liên tưởng thương
hiệu 150 3,6817 3,5
-6,632 4 0,000
14,202 3 0,000
(Nguồn: Số liệuđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS)
Với giá tịtrung bình là 3,6817, tiến hành kiểm định với giá trịTest value là 4 tươngứng với mức ‘Đồng ý’ của thang đo, ta có giảthuyết:
H0:Mức đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha của khách hàng làởmức ‘Đồng ý (M = 4).
H1:Mức đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha của khách hàng khác mức ‘Đồng ý (M≠4 ).
Với mức ý nghĩa 95%, kết quảkiểm định cho giá trịsig. 0,000 < 0,05, như vậy , có đủbằng chứng bác bỏH0, chấp nhận H1. Tức mức liên tưởng thương hiệu Gong Cha khác mức ‘Đồng ý’.
Mặt khác t= -6,632 < 0, nên giá trịtrung bình tổng thểnhỏhơn 4.
Tiếp tục kiểm định với test value là 3, tươngứng với mức ‘Trung lập’ trong thang đo. Ta có cặp giảthuyết:
H0: Mức đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha của khách hàng làởmức ‘Trung lập’ (M=3).
H1: Mức đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha của khách hàng là khác mức ‘Trung lập’ (M≠3).
Với mức ý nghĩa 95%, kết quảkiểm định cho giá trịsig. = 0,000 < 0,05, như vậy có đủbằng chứng đểbác bỏH0, chấp nhận H1, tức là mức đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha khác mức ‘Trung lập’.
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM
inh
Mặt khác t = 14,202> 0, nên giá trịtrung bình tổng thểlớn hơn.
Kết luận:Kết quảkiểm định One Sample T-test 2 giá trịkiểmđịnh 3 và 4 cho thấy mức đánh giá vềliên tưởng thương hiệu của khách hàng vềthương hiệu Gong Cha đang nằm trong khoảng giá trịtừ3 đến 4 tươngứng với mức độbình thường cho đến mức độ đồng ý với các tiêu chí mà bảng câu hỏi đưa ra.Mức đánh giá này thểhiện mức độliên tưởng thương hiệu Gong Cha của khách hàng trên địa bàn thành phốhuế tương đối tốt. Do đó, cửa hàng nên tiếp tục duy trì hìnhảnh của mìnhđồng thời tăng cường các hoạt động quảng cáo, truyền thôngđểhìnhảnh của Gong Cha đến gần hơn với khách hàng.
2.2.3.1. Bản đồ định vịthương hiệu:
Phần thứhai trong đo lường mức độliên tưởng thương hiệu là bản đồ định vị thương hiệu. Dựa vào kỹthuật lập sơ đồnhận thức, Correspodence Analysis (CA) sẽ hỗtrợcho việc phân tích và thểhiện sựtương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính, cảm xúc). Với thang đo này, chỉcần sửdụng thang đo danh nghĩa, sauđó dựa vào phần mềm XLSTAT đểchạy các sốliệu.
Bảng 2.9: Kiểm định giảthuyết trong phân tích CA
Test of independence between the rows and the columns
Chi-square (Observed value) 228,99
Chi-square (Critical value) 26,296
DF 16
p-value <0,0001
alpha 0,05
- Giải thích giảthuyết:
H0: Các hàng và cột của bảng không phụthuộc lẫn nhau.
Ha: Các hàng và cột của bảng có mối quan hệphụthuộc lẫn nhau.
Kết quảkiểm định cho thấy giá trịp-value nhỏhơn mức ý nghĩa alpha = 0,05 nên ta bác bỏH 0 và chấn nhận Ha.
Sai lầm mắc phải khi bác bỏH0 trong khi H0 đúng nhỏhơn 0,01%.
Như vậy, qua kiểm định giảthuyết ta kết luận rằng giữa các dòng và các cột trong Contigency Table có mối quan hệvới nhau.
- Tiếp theo, xác định sốchiều của không gian đểbiểu diễn các điểm. Bước này thực hiện các phép chiếu lên các trục và phép quay các trục đểtìm ra không gian tốt nhất biểu diễn các điểm dữliệu. Kết quảphân tích, 100% Inertia (Tổng bình phương các khoảng cách của các điểm đến trọng sốtrung bình của các vịtrí (tâm) được giải thích bởi 4 chiều: F1, F2, F3 và F4. Vậy đểgiải thích toàn bộInertia, cần sửdụng không gian 4 chiều đểgiải thích.
Bảng 3.1: Sốchiều trong phân tích CA
Eigenvalues and percentages of inertia
F1 F2 F3 F4
Eigenvalue 0,089 0,008 0,003 0,000
Inertia (%) 88,798 7,511 3,282 0,41
Cummulative % 88,798 96,309 99,59 100
- Phân tích sự đóng góp của các dòng trong nghiên cứu này là các yếu tốthuộc cảm nhận của khách hàng vềcác thương hiệu trà sữa và sự đóng góp các cột là các thương hiệu trà sữa. Trong đó:
+Trục F1 được xác định bởi yếu tố“Giá cảhợp lý” và quán “Trà sữa vỉa hè”. + Trục F2 được xác định bởi yếu tố“Hương vịngon” và thương hiệu “Ding Tea”.
+Trục F3 được xác định bởi 2 yếu tố“Chất lượng đảm bảo vệsinh”, “Phong cách phục vụchuyên nghiệp” và 2 thương hiệu “Bobapop” và “Mr. Good Tea”.
+ Trục F4 được xácđịnh bởi yếu tố“Thương hiệu nổi tiếng” và thương hiệu “Gong Cha”. Xét chung đóng góp của dòng và cột, từng yếu tốvà thương hiệu cùng xác định trục cho thấy thương hiệu và yếu tố đó có mối tương hợp mạnh mẽ.
- Sau khi phân tích các trục vặ đóng góp của các dòng, cột ta có thểxác định được bản đồ định vịcác thương hiệu trà sữa trong tâm trí khách hàng trên địa bàn Thành phốHuếnhư sau:
0,4
Symmetric plot (axes F1 and F2: 96.31 %)
0,3 0,2
Phong cách phục vụ 0,1chuyên nghiệpMr Good Tea Bobapop 0 Chất lượng vệ sinhGong Cha
Giá cả hợp lý -0, Thương hiệu nổi1
tiếng Ding Tea
-0,2 Hương vị ngon Trà sữa vỉa hè -0,3 -0,4 -0,3-0,2-0,1 0 0,10,20,30,40,50,60,70,80,9 RowsColumnsF1 (88.80 %)
Biểu đồ2.7: Định vịhìnhảnh thương hiệu trà sữa trong tâm trí khách hàng
Từkết quảphân tích như ởbiểu đồ2.5 vềhìnhảnh thương hiệu trà sữa trong tâm trí khách hàng trên địa bàn Thành phốHuế, có thểthấy người tiêu dùng cảm nhận các thương hiệu trà sữa như sau:
+ Thương hiệu “Gong Cha” được người tiêu dùng cảm nhận là thương hiệu có “Thương hiệu nổi tiếng”,“Chất lượng vệsinh đảm bảo” và “Phong cách phục vụ chuyên nghiệp”.
+ Thương hiệu “Ding Tea” được người tiêu dùng đánh giá là “Thương hiệu nổi tiếng” và “Hương vịngon”.
+ Thương hiệu “Bobapop” và “Mr. Good Tea” đều được khách hàng cho là có “Phong cách phục vụchuyên nghiệp” và “Chất lượng vệsinh đảm bảo”.
+ “Trà sữa vỉa hè” được đánh giá là “Giá cảhợp lý”.
Các thương hiệu trà sữa trên địa bàn Thành phốHuếnhìn chungđược khách hàng đánh giá có nhiều điểm tương đồng. “Gong Cha”, “Bobapop” và “Mr. Good tea” cùng được cho là có “Phong cách phục vụchuyên nghiệp” và “Chất lượng đảm bảo vệ sinh” nhưng trong đó “Gong Cha” có lợi thếhơn khi là “Thương hiệu nổi tiếng”. Tương tựnhư vậy “Gong Cha” và “Ding Tea” đều là 2 thương hiệu nổi tiếng nhưng
F2 (7. 51 % )
Mức độ hài lòng của khách hàn
0% 1.3%
1 % 16.7%
64%
Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng
Rất hài lòng
nếu “Gong Cha” trội hơ vềphong cách phục vụvà chất lượng v ệ sinh thì “Ding Tea” lại được chú trọng hơn về hương vị. Trong khi đó, “Trà sữa vỉa hè” là nhân tốduy nhất đápứng được đánh giá là có “Giá cảhợp lý”.
2.2.4.Đo lường mức độ
Biểu đồ2.8: Mức
ài lòng
độhài lòng của khách hàng đối với tr à sữa Gong Cha
(Nguồn: Số liệuđã qua x ử lý bằng phần mềm SPSS)
Mức độhài lòng c ủa khách hàng đối với thương hiệu trà sữa Gong Cha tương đối cao với giá trịtrung bì nh là 3,99. Cụthểcó 64% khách hàng hà i lòng, 18% khách hàng rất hài lòng, 16,7% khách hàng cảm thấy bình thường và 1,3% khách hàng không hài lòng. Chính chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụchuyên
Cha đem lại cho khách hàng của mình cảm giác hài lòng khi sửd còn khách hàng chưa hài lòng vềGong Cha. Vì thế, Gong Cha k
nghiệp đã giúp Gong ng.Bên cạnh đó vẫn ông những phải duy trì chất lượng hiện tại à còn phải không ngừng nâng cao hơ nữa chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ đi kèm đểthỏa mãnđược yêu cầu c
hơn nữa trong tương lai.
2.2.5. Đo lường mức đ ộ trung thành:
Xét vềmức độ trung thành có 2 yếu tốchính, đó là: - Tiếp tục sửdụng.
ủa nhiều khách hàng
- Giới thiệu cho bạ bè cùng sửdụng.
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH : ThS. HồSỹM inh
Khách hàng tiếp tục sử dụng
0.7%
43.7%
56.6% Có và thường xuyênCó nhưng thỉnh thoảng Không bao giờ
Vềyếu tố‘ Tiếp tụ c sửdụng’ , ta có kết quảnhư sau:
Biểu đồ2.9: Tỷlệkhác hàng tiếp tục sửdụng trà sữa Gong Ch trong thời gian tới
Kết quảnghiên cứ trong đó 43,7% chọn tiế
(Nguồn: Số liệuđã qua x ử lý bằng phần mềm SPSS) cho thấy, hầu hết khách hàng chọn tiếp tục sửdụng (99,3%) tục sửdụng thường xuyên và 56,6% ti ếp tục sửdụng nhưng chỉthỉnh thoảng. Đây là dấu hiệu đáng mừng đối với cửa hàng,
công mà cửa hàng đãđạ t được trong gần 1 năm hoạt động.
có thểxem là thành Bên cạnh đó, cửa hàng cũng cần xem xét 0,7% khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm của Gon
thểchỉra những thiếu s
Cha. Tuy sốlượng không nhiều nhưng t mà cửa hàng còn mắc phải. Vì thếba
ọlà những người có quản lý cần thường xuyên theo dõi và tìm hiểu nguyên nhân khách hàng từchối sử dụng Gong Cha trong tương lai đểcó hướng
gi Vềyếu tố“Giới
thi Ở đây, yếu
tốnày
i quyết thích hợp.
ệu cho người khác cùng sửdụng”
được điều tra dựa trên mức độkhách hàng truyền miệng về Gong Cha như thếnào
thông tin thu thập được
hay vì chỉxét có giới thiệu hay không ẽ đầy đủhơn. Từ đó có thểcó cái nhìn t
giới thiệu. Như vậy, ng quát hơn vềmức độtrung thành của khá ch hàng.
Khách hàng truyền miệng về Gong Cha
1.3% 4%
37.4%
Có giới hiệu cho bạn bè và ngườ quen cùng sử dụng Có nhưng không tốt không xấu
57.3%
Có nhưng nói không tốt để bạn bè t ánh sử dụng Không nói gì hết
Biểu đồ2.10: Tỷlệthông tin khách hàng truyền miệ
g vềGong Cha
(Nguồn: Số liệuđã qua x ử lý bằng phần mềm SPSS) Kết quả điều tra cho thấy, phần lớn khách hàng đều giới thi
quen cùng sửdụng Go ng Cha (57,3%). Đây là nhóm khách hàng u cho bạn bè, người à cửa hàng cần duy trì và thường xuyên nhậ được sựchăm sóc đặc biệt như nhắn ti chúc mừng vào các ngày lễ, làm thẻthành viên … bởi vì họ đóng vai trò marketing
hưởng với những người nhận được thông tin. Tỷlệkhách hàng c rực tiếp, có sứcảnh nói với người khác vềGong Cha không tốt không xấu chiếm 37,4%, không truyền miệng vềGong Cha chiếm 4% và 1,3% truyền miệng không tốt vềcửa hàng. Để đ ả bảo hìnhảnh của Gong Cha Huếkhông x u đi trong lòng người tiêu dùng, cửa hàng cần đảm bảo chất lượng, tránh bịtung tin ồn thất thiệt, nếu có thì cần xửlý kịp t ời đểhạn chếtối đa thiệt hại mà những tin đồn đó gây ra.
TIỂU KẾT :Tó
địa bàn Thành phốHuế.
tắt kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu Gong Cha trên
- Vềmẫu nghiên ứu: Phần lớn khách hàng là học sinh s nh viên, tiếp đến là nhóm khách hàng nhân iên văn phòngđiều này chứng tỏ đối tư ng mục tiêu mà các
thương hiệu trà sữa hướng đến không còn thu hẹp trong phạm vi học sinh, sinh viên chưa hoặc có thu nhập thấp nữa mà đang dần mởrộng sang nhó đối tượng nhân viên
văn phòng, những khách hàng này có thu nhập cao hơn và xu hướng sửdụng các sản phẩm nói chung cũng như trà sữa nói riêng có sự ổn định hơn so với học sinh, sinh viên. Tần suất sửdụng trà sữa thường xuyên (từ2 – 5 lần/ tuần và 1 -2 lần/ tuần) cao thểhiện trà sữa đã trởthành một sựlựa chọn hàng đầu của người dân Huế,được khách hàng tin tưởng sửdụng thường xuyên.
-Đo lường mức độnhận biết: Cả4 thương hiệu trà sữa đều được khách hàng nhận biết 100%, trong đó: Gong Cha là thương hiệu dẫn đầu trong việc được khách hàng nhận biết không cần gợi ý, tiếp theo là Ding Tea, hai thương hiệu nàyđược khách hàng nhận biết không gợi ý cao hơn hẳn hai thương hiệu Bobapop và Mr. Good Tea.
-Đo lường mức độchất lượng cảm nhận: Tất cảcác yếu tố được sửdụng để đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng vềGong Cha đều có tỷlệhài lòng tương đối cao. Tuy nhiên các yếu tố“Được quảng cáo rộng rãi”, “Thương hiệu nổi tiếng”, “Chất lượng đảm bảo an toàn vệsinh thực phẩm” và “Trà sữa Gong Cha có vị đậm đà” vấp phải sựphản đối từmột sốkhách hàng, những con sốnày tuy nhỏ(dưới 5%) nhưng nó vẫn chỉra những thiếu sót của Gong Cha trong quá trình hoạt động trên địa bàn Thành phốHuếtrong thời gian qua.
Đo lường mức độliên tưởng thương hiệu: Trong sốcác liên tưởng mà nghiên cứu đưa ra, “Trà sữa Gong Cha giúp khẳng định cá tính, đẳng cấp” là liên tưởng nhận được sự đồng ý cao nhất. Mỗi tiêu chí đều nhận một vài ý kiến không đồng ý nhưng nhìn chung khách hàng kháđồng ý với các tiêu chí được đưa ra để đo lường hìnhảnh thương hiệu Gong Cha. Vềbản đồ định vịthương hiệu, “Gong Cha”, “Bobapop” và “Mr. Good tea” cùng được cho là có “Phong cách phục vụchuyên nghiệp” và “Chất lượng đảm bảo vệsinh” nhưng trong đó “Gong Cha” có lợi thếhơn khi là “Thương hiệu nổi tiếng”;tương tựnhư vậy “Gong Cha” và “Ding Tea” đều là 2 thương hiệu nổi tiếng nhưng nếu “Gong Cha” trội hơn vềphong cách phục vụvà chất lượng vệsinh thì “Ding Tea” lại được chú trọng hơn vềhương vị, “Trà sữa vỉa hè” là nhân tốduy nhất đápứng được đánh giá là có “Giá cảhợp lý”.
-Đo lường mức độhài lòng: Với giá trịtrung bình của mức độhài lòng là 3,99 có thểnói khách hàng trên địa bàn Thành phốHuếhài lòng vềthương hiệu Gong Cha. Vì vậy, Gong Cha không những phải duy trì chất lượng hiện tại mà còn phải không
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM
inh
ngừng nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ đi kèm đểcon số 3,99 ngày càng lớn hơn nữa, khách hàng ngày càng hài lòng vềGong Cha hơn nữa trong tương lai.
-Đo lường mức độtrung thành:Theo như kết quảnghiên cứu có 99,3% khách hàng chọn tiếp tục sửdụng trà sữa Gong Cha và 57,3% khách hàng giới thiệu cho bạn bè cùng sửdụng. Những con sốnày cho thấy Gong Cha hiện đã có một lượng khách