Internet 121
Bạn bè giới thiệu 90
Quảng cáo, tờrơi 28
(Nguồn: Số liệuđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Theo như sốliệuởbảng 2.2 ta có thểthấy được, phần lớn khách hàng nhận biết các thương hiệu thơng qua mạng Internet (121 người) vì mức độphủsóng và cập nhật thơng tin từmạng Internet rất cao, thời gian mọi người dành cho việc truy cập mạng hàng ngày nhiều nên khảnăng các thương hiệu trà sữa tiếp cận được với khách hàng sẽcao hơn; kênh thông tin thứhai mà khách hàng biết đến thương hiệu đó chính là từ bạn bè giới thiệu với 90 người; quảng cáo và tờrơi chưa thểhiện được tính hiệu quả khi khách hàng nhận biết thương hiệu qua kênh này chưa nhiều (chỉcó 28 người), do đó mỗi thương hiệu cần có chính sách gia tăng mức độtiếp cận khách hàng của kênh thơng tin này hoặc có thểgiảm chi phí cho việc sản xuất tờrơi mà thay vào đó nên có chính sách đầu tư thêm cho truyền thơng qua mạng Internet và khuyến khích khách hàng giới thiệu bạn bè, người quen cùng sửdụng trà sữa.
2.2.2. Đo lường chất lượng cảm nhận:
- Thương hiệu trà sữa Gong Cha ngồi sản xuất kinh doanh mặt hàng hữu hình là trà và trà sữa thì cịn cugn cấp cho khách hàng một dịch vụgiải trí chất lượng. Do đó đo lường chất lượng cảm nhận của trà sữa Gong Cha, ngồi đo lường vềchất lượng sản phẩm thì cần đo lường cảvềchất lượng dịch vụ. Đối với chất lượng sản phẩm ta tiến hành đo lường theo các chỉtiêu:
+ Chức năng, cơng dụng của sản phẩm: mùi, vị + An tồn vệsinh
+ Sựthuận tiện trong sửdụng: Topping phong phú + Tính hợp lý vềgiá cả.
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM
inh
Đối với yếu tốchất lượng dịch vụ, đềtài sửdụng các tiêu chí: + Thương hiệu nổi tiếng
+ Được quảng cáo rộng rãi
-Độtin cậy của thang được kiểm định bằng hệsốCronbach’s Alpha và thu được kết quảnhư sau:
Độtin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệsốCronbach’s Alpha. Sửdụng phương pháp hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha đểloại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thểtạo ra các yếu tốgiả(Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).
Bảng 2.6 : Kết quảkiểm định độtin cậy thang đo mức độchất lượng cảm nhận sau khi loại bỏbiến
Biến quan sát Tương
quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha = 0,886
Giá cảphù hợp với ch ất lượng. .573 .884
Trà sữa Gong Cha có vị đậm đà. .728 .863
Trà sữa Gong Cha có mùi hương đặc trưng của các
loại trà. .517 .887
Topping phong phú và phù hợp với nhiều loại đồ
uống. .433 .895
Chất lượng đảm bảo vệsinh an toàn thực ph ẩm. .789 .855
Thương hiệu nổi tiếng. .787 .855
Được quảng cáo rộng rãi. .917 .837
(Nguồn: Số liệuđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS)
Các mức giá trịcủa Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ0,6 trởlên là có thểsửdụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về trà s a Gong Cha
Đư c quảng cáo rộng rãi 04,0,0%%36,7% 40,7% 18,7% Thương hiệu nổi tiếng 04,0,7%%35,3% 42,7% 17,3% Chất lượngđảm bảo vệsih an toàn thực phẩm 04,0,7%% 38,7% 38,0% 18,7% Topping phong phú và phù hợp với nhiều loạiđồ uống0,0% 33,3% 4,0% 12,7%
Trà sữa Gong Cha có mùi hươ g đặc trưng của các 01,03% loại trà
Trà sữa G ng Cha có vị đậmđà 02,0,7%%
43,3% 42,7% 12,7%
34,0% 40,7% 22,7%
Giá cả phù hợp với chất lượng 01,03%37,3% 30, % 31,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 70% 80% 90%100% Rất khơng đồng ýKhơng đồng ý Trung lậpĐồng ýRất đồng ý
Khóa luận tốt nghiệp GVH : ThS. HồSỹM inh
Các biến quan sát ó tương quan biến-tổng nhỏ(nhỏhơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệsốtin c
(lớn hơn 0,7). y Alpha đạt yêu cầu
Ta có hệsố Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,886 , các hệ sốtương quan biến tổng của các biến quan
loại bỏbiến quan sát n à
át trong thang đo đều lớn hơn 0,4 nên có thểlàm cho Cronbach’s Alpha của t
hơng có trường hợp ang đo “Chất lượng cảm nhận” lớn hơn 0,886. Vì vậy, tất cảcác biến quan sát đều được chấp nhận đểsử dụng cho phân tích nhân tố“Chất lượng cảm nhận của khách
Gong Cha”.
Trên cơ sở đó, tiếp tục tiến hành phân tích sốliệu thu được được kết quảnhư bảng
àng đối với trà sữa từ150 bảng hỏi, thu
Biểu đồ2.5: Biểu đồ đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha trên địa bàn thành phốHu ế
(Nguồn: Số liệuđã qua x ử lý bằng phần mềm SPSS) Từkết quảthuđượ c, ta có thểthấy đa sốkhách hàng đều hà lịng vềcác tiêu chí
Đại học Ki nh t ế Huê
được đưa ra để đo lường vềchất lượng cảm nhận khi sửdụng trà ữa Gong Cha. Trong
Đại học Ki nh t ế H
đó, các tiêu chí nhận được mức độ đồng ý cao nhất là topping phong phú và phù hợp với nhiều loại đồuống với 54% đồng ý và 12,7% rất đồng ý, tiếp đến là 2 tiêu chí có cùng tỷlệ đồng ý 42,7% là thương hiệu nổi tiếng và trà sữa Gong Cha có mùi hương đặc trưng của các loại trà. Hai tiêu chí có tỷlệrất hài lịng cao nhất trong số7 tiêu chí là giá cảphù hợp với chất lượng (31,3%) và trà sữa Gong Cha có vị đậm đà (22,7%). Hai tiêu chí cịn lại là chất lượng đảm bảo vệsinh an toàn thực phẩm và được quảng cáo rộng rãi cũng nhận được tỷlệ đồng ý và rất đồng ý khá cao.
Dù tỷlệ đồng ý và rất đồng ý cao nhưng tỷlệkhách hàng trung lập với những tiêu chí đó vẫn chiếm tỷlệkhơng hềnhỏ.Điều này thểhiện khách hàng chưa thực sự hài lòng với chất lượng sản phẩm của Gong Cha, chất lượng mà Gong Cha mang lại chưa thỏa mãnđược hết những kì vọng và nhu cầu của khách hàng. Những tiêu chí có tỷlệkhách hàng đánh giáởmức trung lập cao là trà sữa Gong Cha có mùi hương đặc trưng của trà (43,3%), chất lượng đảm bảo vệsinh an tồn thực phẩm (38,7%). Vì thế, cửa hàng cần giám sát chặt hơn trong khâu chếbiến để đảm bảo vệsinh cũng như hương vịtrà.
Bên cạnh đó, hai yếu tốvềthương hiệu là thương hiệu nổi tiếng và được quảng cáo rộng rãi nhận được sựphản đối từphía khách hàng.Dù tỷlệkhơng cao, chỉchưa đến 5% nhưng tỷlệnày cho thấy sựhạn chếcủa cửa hàng trong việc khẳng định thương hiệu. Do đó, cửa hàng cần có các chương trình nhằm quảng bá vịthếcủa Gong Cha trên địa bàn thành phốHuế.
Kiểm định One Sample T-test đểkiểm tra giá trịtrung bình (Mean) của thang đo “Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha trên địa bàn thành phốHuế”
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM
inh
Bảng 2.7: Bảng giá trịkiểm định One Sample T-test cho biến đo lường chất lượng cảm nhận.
Nhóm nhân tố N Mean Median T Test value Sig.
Chất lượng cảm nhận
150 3,7686 3,5 -4,702 4 0,000
15,614 3 0,000
(Nguồn: Số liệuđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS)
Với giá tịtrung bình là 3,7686, tiến hành kiểm định với giá trịTest value là 4 tươngứng với mức ‘Đồng ý’ của thang đo, ta có giảthuyết:
H0:Mức đo lường chất lượng, giá trịcảm nhận trà sữa Gong Cha của khách
hàng làởmức ‘Đồng ý (M = 4).
H1:Mức đo lường chất lượng, giá trịcảm nhận trà sữa Gong Cha của khách
hàng khác mức ‘Đồng ý (M≠4 ).
Với mức ý nghĩa 95%, kết quảkiểm định cho giá trịsig. = 0,000 < 0,05, như vậy , có đủbằng chứng bác bỏH0, chấp nhận H1. Tức mức đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận của trà sữa Gong Cha khác mức ‘Đồng ý’.
Mặt khác t= -4,702 < 0, nên giá trịtrung bình tổng thểnhỏhơn 4.
Tiếp tục kiểm định với test value là 3, tươngứng với mức ‘Trung lập’ trong thang đo. Ta có cặp giảthuyết:
H0: Mức đo lường chất lượng, giá trịcảm nhận trà sữa Gong Cha của khách
hàng làởmức ‘Trung lập’ (M=3).
H1: Mức đo lường chất lượng, giá trịcảm nhận trà sữa Gong Cha của khách hàng là khác mức ‘Trung lập’ (M≠3).
Với mức ý nghĩa 95%, kết quảkiểm định cho giá trịsig. = 0,000 < 0,05, như vậy có đủbằng chứng đểbác bỏH0, chấp nhận H1, tức là mức đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận của trà sữa Gong Cha khác mức ‘Trung lập’.
Mặt khác t = 15,614 > 0, nên giá trịtrung bình tổng thểlớn hơn.
Kết luận: Từkết quảkiểm định One Sample T-test 2 giá trịkiểm định 3 và 4, ta
có thểthấy rằng, mức đánh giá vềchất lượng, giá tri cảm nhận của khách hàng vềtrà sữa Gong Cha đang nằm trong khoảng giá trịtừ3 đến 4 tươngứng với mức độtrung
lậop cho đến mức độ đồng ý với các tiêu chí mà bảng câu hỏi đưa ra.Mức đánh giá này thểhiện khách hàng khá hài lòng vềchất lượng của trà sữa Gong Cha (Chi nhánh Huế). Do đó, cửa hàng nên tiếp tục duy trì và cốgắng nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm từchính từng bước trong quy trình làm việc hàng ngày đểgiá trịMean ngày càng lớn hơn, khách hàng ngày càng hìa lịng vềcác sản phẩm của Gong Cha.
2.2.3. Đo lường liên tưởng thương hiệu:
- Yếu tố“Liên tưởng thương hiệu” có 2 phần: +Đo lường hìnhảnh cơng ty.
+Đo lường định vị/tính cách.
-Để đo lường định vịcông ty, tiến hành điều tra với 4 biến quan sát: + Trà sữa Gong Cha giúp khẳng định cá tính, đẳng cấp.
+ Trà sữa Gong Cha giúp kết nối mọi người.
+ Trà sữa Gong Cha thêm màu cho những cuộc vui. + Logo Gong Chađẹp, ấn tượng và dễ nhớ.
Độtin cậy của thang được kiểm định bằng hệsốCronbach’s Alpha và thu được kết quảnhư sau:
Bảng 2.7. Kết quảkiểm định độtin cậy thang đo mức độliên tưởng thương hiệu sau khi loại bỏbiến
Biến quan sát Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Cronbach's Alpha = 0,783
Trà sữa Gong Cha giúp khẳng định cá tính, đẳng
cấp. .529 .761
Trà sữa Gong Cha giúp kết nối mọi người. .495 .783
Trà sữa Gong Cha thêm màu cho những cuộc vui. .705 .672
Logo Gong Cha đẹp, ấn tượng và dễ nhớ. .647 .702
Đo lường liên tưởng thương hiệu
Logo Gong Cha dẹp, n tượng và dễ nhớ 03,0,3%% 39,3% 46,0% 11,3% Trà sữa Gong Cha thêm màu cho những cuộc vui 02,,07%% 45,3% 40,0% 12,0%
Trà sữa Gong Cha giúp kết nối mọi người 04, 0, 0%% Trà sữa Gong Cha giúp khẳng định cá tính, đẳng 02,,00%% cấp
42,7% 35,3% 18,0% 34,7% 46,0% 17,3% 0% 20%40%60%80%100%
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Khóa luận tốt nghiệp GVH : ThS. HồSỹM inh
Ta có hệsố Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,783 , các hệ sốtương quan biến tổng của các biến quan
loại bỏbiến quan sát n à át trong thang đo đều lớn hơn 0,4 nên có thểlàm cho Cronbach’s Alpha của
hơng có trường hợp thang đo Liên tưởng thương hiệu” lớn hơn 0,783. Vì vậy, tất cảcác biến quan sát đều được chấp nhận đểsử dụng cho phân tích nhân tố‘Liên tưởng thương hiệu Gong Cha”.
Trên cơ sở đó, tiếp tục tiến hành phân tích sốliệu thu được được kết quảnhưsau:
từ150 bảng hỏi, thu
Biểu đồ2.6: Biểu
đồ đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha trên địa bàn thành phốHuế
(Nguồn: Số liệuđã qua x ử lý bằng phần mềm SPSS) Dựa vào bảng sốli ệu và biểu đồ2.4, nhìn chungkhách hàng ương đối đồng ý với các tiêu chí điều tra. T r ng đó tiêu chí Gong Cha giúp khẳng đị nh cá tính, đẳng cấp chiếm tổng tỷlệ đồng ý
Hiện nay trên thịtrường thương hiệu trà sữa cao
và rất đồng ý cao nhất ( 46% đồng ý v trà sữaởHuế, Gong Cha là được khách ấp.Vì thếviệc chọn sửdụng Gong Cha c
17,3% rất đồng ý). hàng biết đến là một ũng là một cách giúp người sửdụng thểhiện cá tính và đẳng cấp của mình.
Tương tựvới mức ộchất lượng cảm nhận, liên tưởng về thương hiệu Gong Cha trong tâm trí khách hàn vẫn chưa thật sựnổi bật.Nhiều khách àng vẫn giữthái độ trung lập và khơng đồ ng ý với những tiêu chí được đưa ra trong bảng câu hỏi.Vì thế
Đại học Ki nh t ế Huê
SVTH : Phan ThịM in h Trâm 64
cửa hàng cần đẩy mạnh hơn nữa những hoạt động truyền thơng đểkhách hàng có thể nhận thức rõ hơn vềthương hiệu, nắm bắt dược thông điệp ‘gắn kết mọi người’ của Gong Cha.
Kiểm định One Sample T-test đểkiểm tra giá trịtrung bình (Mean) của thang đo “Liên tưởng thương hiệu Gong Cha trên địa bàn thành phốHuế”
Bảng 2.8: Bảng giá trịkiểm định One Sample T-test cho biến đo lường liên tưởng thương hiệu.
Nhóm nhân tố N Mean Median T TestValue Sig.
Liên tưởng thương
hiệu 150 3,6817 3,5
-6,632 4 0,000
14,202 3 0,000
(Nguồn: Số liệuđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS)
Với giá tịtrung bình là 3,6817, tiến hành kiểm định với giá trịTest value là 4 tươngứng với mức ‘Đồng ý’ của thang đo, ta có giảthuyết:
H0:Mức đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha của khách hàng làởmức
‘Đồng ý (M = 4).
H1:Mức đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha của khách hàng khác mức
‘Đồng ý (M≠4 ).
Với mức ý nghĩa 95%, kết quảkiểm định cho giá trịsig. 0,000 < 0,05, như vậy , có đủbằng chứng bác bỏH0, chấp nhận H1. Tức mức liên tưởng thương hiệu Gong Cha khác mức ‘Đồng ý’.
Mặt khác t= -6,632 < 0, nên giá trịtrung bình tổng thểnhỏhơn 4.
Tiếp tục kiểm định với test value là 3, tươngứng với mức ‘Trung lập’ trong thang đo. Ta có cặp giảthuyết:
H0: Mức đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha của khách hàng làởmức
‘Trung lập’ (M=3).
H1: Mức đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha của khách hàng là khác
mức ‘Trung lập’ (M≠3).
Với mức ý nghĩa 95%, kết quảkiểm định cho giá trịsig. = 0,000 < 0,05, như vậy có đủbằng chứng đểbác bỏH0, chấp nhận H1, tức là mức đo lường liên tưởng thương hiệu Gong Cha khác mức ‘Trung lập’.
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM
inh
Mặt khác t = 14,202> 0, nên giá trịtrung bình tổng thểlớn hơn.
Kết luận:Kết quảkiểm định One Sample T-test 2 giá trịkiểmđịnh 3 và 4 cho
thấy mức đánh giá vềliên tưởng thương hiệu của khách hàng vềthương hiệu Gong Cha đang nằm trong khoảng giá trịtừ3 đến 4 tươngứng với mức độbình thường cho đến mức độ đồng ý với các tiêu chí mà bảng câu hỏi đưa ra.Mức đánh giá này thểhiện mức độliên tưởng thương hiệu Gong Cha của khách hàng trên địa bàn thành phốhuế tương đối tốt. Do đó, cửa hàng nên tiếp tục duy trì hìnhảnh của mìnhđồng thời tăng cường các hoạt động quảng cáo, truyền thơngđểhìnhảnh của Gong Cha đến gần hơn với khách hàng.
2.2.3.1. Bản đồ định vịthương hiệu:
Phần thứhai trong đo lường mức độliên tưởng thương hiệu là bản đồ định vị thương hiệu. Dựa vào kỹthuật lập sơ đồnhận thức, Correspodence Analysis (CA) sẽ hỗtrợcho việc phân tích và thểhiện sựtương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính, cảm xúc). Với thang đo này, chỉcần sửdụng thang đo danh nghĩa, sauđó dựa vào phần mềm XLSTAT đểchạy các sốliệu.