6. Kết cấu đềtài:
2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa GongCha trênđịa bàn Thành phốHuế
Huế thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố
Đểthực hiện đềtài này tôi đã tiến hành khảo sát 160 bảng hỏi. Tuy nhiên vì một sốlý do khách quan nên
chạy SPSS. Sau quá trìn chỉcó 150 bảng hỏi đạt yêu cầu và đượcthu thập và xửlý sốliệu, ta được kết qu mã hóađểtiến hành như sau: 2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
- Theo biến “Giới tính”
Biếu đồ .1: Cơ cấu mẫu nghiên cứutheo giới tính
Theo biếu đồ1.1, t sốlượng 90 khách hàng
(Nguồn: Sốliệu đã qua xửlý
có thểthấy được đa sốkhách hàng sửd chiếm 60% mẫu nghiên cứu).Với sốlư
bằng phần mềm SPSS)
ng trà sữa là nữ(với ng 60 người, chiếm 40% so với mẫu nghiên cứu, con sốnày cho thấy rằng dù k hông chiếm đa sốnhưng khách hàng nam vẫn chiếm một tỷlệkhá cao.Sựchênh lệch giữ hai tỷlệnày là điều
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM inh
hợp lý vì nó phản ánh đúng với thực trạng hiện nay. Nữgiới thường có nhu cầu ăn vặt cao hơn nam giới, bên cạnh đó họcũng thường xuyên gặp gỡbạn bè và những quán trà sữa là một trong những ưu tiên hàng đầu cho những cuộc hẹn như thế. Khách hàng là nam giới thường sẽcó những hạn chếhơn trong việc đến quán trà sữa, đa sốhọthường đi cùng với khách hàng nữnên việc nam giới chiếm tỷlệthấp hơn nữgiới trong tổng thể điều tra là điều dễhiểu. Đây sẽlà một yếu tốmà các quán trà sữa cần nắm bắt để có thểtăng lượng khách hàng hàng bằng cách tạo ra những chương trình cặp đôi, thu hút sựtham gia của nhóm khách hàng nam giới.
- Theo biến “Đ ộtuổi”
Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độtuổi.
Nhóm tuổi Số lượng (người) Tỷlệ(%)
Dưới 22 tuổi 90 60
Từ22 tới 30 tu ổi 43 28,7
Từ30 tới 40 tuổi 13 8,7
Trên 40 tuổi 4 2,6
Tổng 150 100
(Nguồn: Sốliệu đã qua xửlý bằng phần mềm SPSS)
Theo kết quả điều tra thu được, khách hàng sửdụng trà sữa chủyếu nằm trong độ tuổi dưới 22 tuổi với 60%, tiếp theo là độtuổi từ22 tới 29 tuổi với 28,7%, khách hàng trong độtuổi từ30 đến 40 và trên 40 tuổi chỉchiếm sốlượng khiêm tốn, lần lượt chiếm tỷlệlà 13/150 (8,7%) và 4/150 (2,6%).Lý giải cho sựchênh lệch này: ta thấy rằng, đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻnên việc nhóm tuổi càng trẻchiếm tỷlệcàng cao là điều hợp lý. Nhóm khách hàngđứng tuổi hơn tuy chiếm tỷlệnhỏnhưng nếu có thể thu hút được đối tượng khách hàng này sẽlà một phần lợi thếvì họthường là những
khách hàng trung thành, có uy tín trong việc truyền miệng, khuyến khích những người xung quanh sửdụng cùng thương hiệu mà mình tin tưởng. Vì thếta có thểchú ý đến đặc điểm này đểcó chính sách phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng.
Nghề nghiệp
14,7% 19,3%
55,3% 10,7%
Học sinh, sinh viên Công nhân viên chức Nhâ viên văn phòng Lao động tự do
Khóa luận tốt nghiệp GVH : ThS. HồSỹM inh
- Theo biến “N ghề nghiệp”
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứutheo nghề nghiệp
(Nguồn: Số liệuđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Từbiểu đồ, ta có thể thấy rằng, phần lớn khách hàng sửdụn g trà sữa là học sinh, sinh viên với 55,3% so ới mẫuđiều tra, tiếp theo là nhóm nhân viên văn phòng và lao động tựdo với tỷlệphầ
trăm lần lượt là 19,3% và 14,7%, nhó khách hàng là công nhân viên chức chiếm tỷ lệkhiêm tốn hơn với 10,7%. Do đối tư ng khách hàng mục tiêu của hầu hết các thư
hàng này chiếm tỷlệc nhất là điều hiển nhiên. Nhân viên văn phòng thường có thóing hiệu trà sữa là học sinh, sinh viên nên việc nhóm khách quen sửdụng đồ ăn vặt vào giờgiải lao cũng như trong giờlàm vi ệc hơn nữa họcòn là những người có thu nhậ tương đốiổn định nên tỷlệsửdụng trà sữa tương đối cao. Nhóm lao động tựdo v
việc và các quán trà sữ
công nhân viên chức thường gặp gỡb là một trong những sựlựa chọn hàng
ạn bè ngoài giờlàm đầu nênđây cũng là những nhóm khách hàng chiếm tỷlệthấp hơn.
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM inh
- Theo biến “Thu nhập”:
Bảng 2.2 . Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập
Tần số (Người) Tỷlệ(%) Dưới 3 triệu 82 54.7 Từ3 đ ến 5 triệu 24 16.0 Từ5 đ ến 7 triệu 30 20.0 Trên 7 triệu 14 9.3 Tổng 150 100.0
(Nguồn: Số liệuđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Đối tượng khách hàng mục tiêu của trà sữa là học sinh, sinh viên chưa có thu nhậpổn định, phần lớn là phụcấp từgia đình và từcông việc làm thêm nên tỷlệkhách hàng có thu nhập thấp (dưới 3 triệu đồng/tháng) chiếm tỷlệcao (54,7%). Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá từ3 – 5 triệu đồng/ tháng và từ5 – 7 triệu đồng/ tháng chiếm tỷlệtương đối, lần lượt là 16% và 20%. Khách hàng có thu nhập cao thỉnh thoảng cũng sửdụng trà sữa nhưng không nhiều, họcó nhiều sựlựa chọn khác ngoài trà sữa hơn so với những nhóm đối tượng trên nên tỷlệsửdụng trà sữa chưa cao, chỉchiếm hơn 9%.
- Tần suất sửdụng trà sữa theo độtuổi
Bảng 2.3: Tần suất sửdụng trà sữa theo độtuổi Tuổi Tần suất sửdụng trà sữa Tổng cộng Hằng ngày 2 - 5 lần/tuần lần/tuần1 - 2 lần/tháng1 - 2 Dưới 22 tuổi 6 38 31 15 90 Từ22 tới 29 tuổi 1 23 19 0 43 Từ30 tới 40 tuổi 1 5 5 2 13 Trên 40 tuổi 0 0 3 1 4 Tổng cộng 8 66 58 18 150
(Nguồn: Sốliệuđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Theo kết quảthu đượcởbảng 1.3, ta thấy chỉcó 8 người được hỏi sửdụng trà sữa hằng ngày trong đó có 6 người thuộc độtuổi dưới 22;ởmức độthấp hơn một chút
53,3% Top of mind 16, % 4,7% 11,3% 14%
Gong Cha Ding tea Bobapop r. Good Tea
T à sữa vỉa hè
Khóa luận tốt nghiệp GVH : ThS. HồSỹM inh
là sửdụng trà sữa 2 – 5 lần/tuần lại có 66 người được hỏi chọ n, đây chính là nhóm khách hàng mà các cửa hàng trà sữa cần lưu ý vì họsửdụng trà s ữa khá thường xuyên, tất cảkhách hàng trong
tiêu của trà sữa trên địa sinh viên mà nay độtuổ
hóm này đều dưới 40 tuổi điều này thể bàn Thành phốHuế đãđược mởrộng, k i nhóm khách hàng thường xuyên sửdụ
iện khách hàng mục ông chỉcó học sinh g trà sữa đã lênđến mốc 40 tuổi hơn nữa đây là nhóm khách hàng mang lại phần lớn oanh thu cho trà sữa vì thếcác thương hiệu trà sữa cần có những chính sách để‘gi ữ chân’ những khách hàng chủlực này; với 58 người được hỏi sửdụng trà sữa 1 – 2 lầ n/tuần và 18 người sử dụng trà sữa 1 – 2 lần/tháng, tuy không quá cao những hai nhó tần suất này cũng tương đối đều đặn, k hách hàng sửdụng trà sữa với tần suất này khá cao nên các thương hiệu trà sữa cũng cần có những chương trìnhđểthu hút các khách hàng này (nếu như khi những khá
cửa hàng có chương trìn h hàng trong nhóm này đang có nhu cầ khuyến mãi hayđang được mọi người uan tâm vềmột loạisửdụng trà sữa mà thức uống đặc biệt thì họ sẽ ưu tiên chọn cửa hàng hơn để đượ
như để được thưởng thức thức uống đặc biệt đó).
hưởng ưu đãi cũng
Đo lường mức độ hận biết:
- Thương hiệu được nhắcđến đầu tiên (Top of mind):
Biểu đồ2. 3: Thương hiệu trà sữa được nhắc đến đầu tiên
(Nguồn: Số liệuđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) M
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM inh
Trong số4 thương hiệu trà sữa hiện đang cóởHuếvà nhóm các quán trà sữa vỉa hè thì thứtựthương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đầu tiên lần lượt là Gong Cha, Trà sữa vỉa hè, Dingtea, Bobapop và cuối cùng là Mr. Good tea. Gong Cha là thương hiệu trà sữa nổi tiếng trên thếgiới vàởthịtrường Huế, Gong Cha vẫn gữa vững vịthếcủa mình với 53,3% tỷlệnhận biết đầu tiên. Đứngởvịtrí là 2 là nhóm những quá trà sữa vỉa hè, chưa có thương hiệu với 16,7%. Điều này chứng tỏnhững quán trà sữa này vẫn ‘được lòng’ nhiều khách hàng bởi giá rẻphù hợp với học sinh, sinh viên, bên cạnh đó mật độphủsóng dày đặc cũng là lợi thếcho nhóm trà sữa này. Tiếp theo là Dingtea và Bobapop với tỷlệlần lượt là 14% và 11,3% và cuối cùng là thương hiệu trà sữa mới ‘cập bến’ thành phốHuếtrong thời gian gần đây: Mr. Good tea với 4,7%.
- Thương hiệu được biết đến tiếp theo:
Bảng 2.4: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độnhận biết thương hiệu tiếp theo
Tần số (Người) Tỷlệ(%) Gong Cha 58 38,7 Dingtea 54 36,0 Bobapop 23 15,3 Mr Goodtea 12 8,0 Trà sữa vỉa hè 3 2,0 Total 150 100,0
Mức độ nhận biết Trà sữa vỉa hè 16,7% 2,0% 81,3% Mr. Goodtea 4,7%8,0% 87,3% Bobapop 11,3% 15,3% 73,3% Dingtea 14,0 36,0% 50,0% Gong Cha 53,3% 38,7% 8,0% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0 100,0% T.O.MThe 2ndHint
Khóa luận tốt nghiệp GVH : ThS. HồSỹM inh
- Tổng hợp mức độ nhận biết các thương hiệu trà sữa:
Biểu đồ2.4: Biểu đồ tổng hợp đo lường mức độnhận biết t hương hiệu trà sữa trên địa bàn thành phốHuế.
(Nguồn: Số liệuđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Nhìn vào biểu đồ .2 ta có thểthấy được, 4 thương hiệu t à sữa đều được mọi người biết đến.Trong đó, Gong Cha và Dingtea là 2 thương hiệu được khách hàng biết mà không cần gợi ý chiế tỷlệcao nhất.
Gong Cha là thương hiệu có tổng mức độnhận biết là 100%, trong đó tỷlệnhận biết đầu tiên là 53,3%, tỷ lệnhận biết không cần gợi ý là 38,7% và tỷlệnhận biết có gợi ý là 8%. Kết quả này cho thấy Gong Cha là thương hiệu nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng vềtrà s ữa.Như vậy, Gong Cha thường sẽcó cơ ội được khách hàng lựa chọn cao hơn so
với Ding tea cũng có
hững thương hiệu khác.
ức độnhận biết là 100% ,tỷlệnhận biết
đầu tiên và nhận biết tiếp theo không gợi ý th p hơn so với Gong Cha (14% và 36%). Từkết quảnày ta có thểthấy dù không phải là thương hiệu được nhận biết đầu tiên nhưng Dingtea vẫn là một thương hiệu nổi bật khi nhắc vềtrà sữa.
Bobapop, Mr. Good tea và trà sữa vỉa hè cũngđạt mức nh ận biết là 100%.Tuy được khách hàng nhận iết nhưng những thương hiệu này không thực sựnổi bật vì phần lớn đều là khách hàng nhận biết thương hiệu có gợi ý (tỷlệ nhận biết thương hiệu
không gợi ý: Bobapop là 73,4%, Mrr. Good tea là 87,3% và trà sữa vỉa hè là 81,3%). Vì mức độnhận biết không gợi ý không cao nên Bobapop, Mr. Good tea hay trà sữa vỉa hè sẽcó cơ hội được chọn thấp.
- Phương tiện nhận biết thương hiệu
Bảng 2.5: Tỷlệkênh thông tin hỗtrợkhách hàng trong việc nhận biết thương hiệu Phương tiện truyền thông Tần số (Người)
Internet 121
Bạn bè giới thiệu 90
Quảng cáo, tờrơi 28
(Nguồn: Số liệuđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS) Theo như sốliệuởbảng 2.2 ta có thểthấy được, phần lớn khách hàng nhận biết các thương hiệu thông qua mạng Internet (121 người) vì mức độphủsóng và cập nhật thông tin từmạng Internet rất cao, thời gian mọi người dành cho việc truy cập mạng hàng ngày nhiều nên khảnăng các thương hiệu trà sữa tiếp cận được với khách hàng sẽcao hơn; kênh thông tin thứhai mà khách hàng biết đến thương hiệu đó chính là từ bạn bè giới thiệu với 90 người; quảng cáo và tờrơi chưa thểhiện được tính hiệu quả khi khách hàng nhận biết thương hiệu qua kênh này chưa nhiều (chỉcó 28 người), do đó mỗi thương hiệu cần có chính sách gia tăng mức độtiếp cận khách hàng của kênh thông tin này hoặc có thểgiảm chi phí cho việc sản xuất tờrơi mà thay vào đó nên có chính sách đầu tư thêm cho truyền thông qua mạng Internet và khuyến khích khách hàng giới thiệu bạn bè, người quen cùng sửdụng trà sữa.
2.2.2. Đo lường chất lượng cảm nhận:
- Thương hiệu trà sữa Gong Cha ngoài sản xuất kinh doanh mặt hàng hữu hình là trà và trà sữa thì còn cugn cấp cho khách hàng một dịch vụgiải trí chất lượng. Do đó đo lường chất lượng cảm nhận của trà sữa Gong Cha, ngoài đo lường vềchất lượng sản phẩm thì cần đo lường cảvềchất lượng dịch vụ. Đối với chất lượng sản phẩm ta tiến hành đo lường theo các chỉtiêu:
+ Chức năng, công dụng của sản phẩm: mùi, vị + An toàn vệsinh
+ Sựthuận tiện trong sửdụng: Topping phong phú + Tính hợp lý vềgiá cả.
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM
inh
Đối với yếu tốchất lượng dịch vụ, đềtài sửdụng các tiêu chí: + Thương hiệu nổi tiếng
+ Được quảng cáo rộng rãi
-Độtin cậy của thang được kiểm định bằng hệsốCronbach’s Alpha và thu được kết quảnhư sau:
Độtin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệsốCronbach’s Alpha. Sửdụng phương pháp hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha đểloại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thểtạo ra các yếu tốgiả(Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).
Bảng 2.6 : Kết quảkiểm định độtin cậy thang đo mức độchất lượng cảm nhận sau khi loại bỏbiến
Biến quan sát Tương
quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha = 0,886
Giá cảphù hợp với ch ất lượng. .573 .884
Trà sữa Gong Cha có vị đậm đà. .728 .863
Trà sữa Gong Cha có mùi hương đặc trưng của các
loại trà. .517 .887
Topping phong phú và phù hợp với nhiều loại đồ
uống. .433 .895
Chất lượng đảm bảo vệsinh an toàn thực ph ẩm. .789 .855
Thương hiệu nổi tiếng. .787 .855
Được quảng cáo rộng rãi. .917 .837
(Nguồn: Số liệuđã qua xử lý bằng phần mềm SPSS)
Các mức giá trịcủa Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ0,6 trởlên là có thểsửdụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng về trà s a Gong Cha
Đư c quảng cáo rộng rãi 04,0,0%%36,7% 40,7% 18,7% Thương hiệu nổi tiếng 04,0,7%%35,3% 42,7% 17,3% Chất lượngđảm bảo vệsih an toàn thực phẩm 04,0,7%% 38,7% 38,0% 18,7% Topping phong phú và phù hợp với nhiều loạiđồ uống0,0% 33,3% 4,0% 12,7%
Trà sữa Gong Cha có mùi hươ g đặc trưng của các 01,03% loại trà
Trà sữa G ng Cha có vị đậmđà 02,0,7%%
43,3% 42,7% 12,7%
34,0% 40,7% 22,7%
Giá cả phù hợp với chất lượng 01,03%37,3% 30, % 31,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 70% 80% 90%100% Rất không đồng ýKhông đồng ý Trung lậpĐồng ýRất đồng ý
Khóa luận tốt nghiệp GVH : ThS. HồSỹM inh
Các biến quan sát ó tương quan biến-tổng nhỏ(nhỏhơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệsốtin c
(lớn hơn 0,7). y Alpha đạt yêu cầu
Ta có hệsố Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,886 , các hệ sốtương quan biến tổng của các biến quan
loại bỏbiến quan sát n à
át trong thang đo đều lớn hơn 0,4 nên có thểlàm cho Cronbach’s Alpha của t
hông có trường hợp ang đo “Chất lượng cảm nhận” lớn hơn 0,886. Vì vậy, tất cảcác biến quan sát đều được chấp nhận đểsử dụng cho phân tích nhân tố“Chất lượng cảm nhận của khách
Gong Cha”.
Trên cơ sở đó, tiếp tục tiến hành phân tích sốliệu thu được được kết quảnhư bảng
àng đối với trà sữa từ150 bảng hỏi, thu
Biểu đồ2.5: Biểu đồ đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha trên địa bàn thành phốHu ế
(Nguồn: Số liệuđã qua x ử lý bằng phần mềm SPSS) Từkết quảthuđượ c, ta có thểthấy đa sốkhách hàng đều hà lòng vềcác tiêu chí
Đại học Ki nh t ế Huê
được đưa ra để đo lường vềchất lượng cảm nhận khi sửdụng trà ữa Gong Cha. Trong
Đại học Ki nh t ế Huê
đó, các tiêu chí nhận được mức độ đồng ý cao nhất là topping phong phú và phù hợp với nhiều loại đồuống với 54% đồng ý và 12,7% rất đồng ý, tiếp đến là 2 tiêu chí có cùng tỷlệ đồng ý 42,7% là thương hiệu nổi tiếng và trà sữa Gong Cha có mùi hương đặc trưng của các loại trà. Hai tiêu chí có tỷlệrất hài lòng cao nhất trong số7 tiêu chí là giá cảphù hợp với chất lượng (31,3%) và trà sữa Gong Cha có vị đậm đà (22,7%). Hai tiêu chí còn lại là chất lượng đảm bảo vệsinh an toàn thực phẩm và được quảng cáo rộng rãi cũng nhận được tỷlệ đồng ý và rất đồng ý khá cao.
Dù tỷlệ đồng ý và rất đồng ý cao nhưng tỷlệkhách hàng trung lập với những tiêu chí đó vẫn chiếm tỷlệkhông hềnhỏ.Điều này thểhiện khách hàng chưa thực sự hài lòng với chất lượng sản phẩm của Gong Cha, chất lượng mà Gong Cha mang lại chưa thỏa mãnđược hết những kì vọng và nhu cầu của khách hàng. Những tiêu chí có tỷlệkhách hàng đánh giáởmức trung lập cao là trà sữa Gong Cha có mùi hương đặc trưng của trà (43,3%), chất lượng đảm bảo vệsinh an toàn thực phẩm (38,7%). Vì thế, cửa hàng cần giám sát chặt hơn trong khâu chếbiến để đảm bảo vệsinh cũng như hương vịtrà.
Bên cạnh đó, hai yếu tốvềthương hiệu là thương hiệu nổi tiếng và được quảng cáo rộng rãi nhận được sựphản đối từphía khách hàng.Dù tỷlệkhông cao, chỉchưa đến 5% nhưng tỷlệnày cho thấy sựhạn chếcủa cửa hàng trong việc khẳng định thương hiệu. Do đó, cửa hàng cần có các chương trình nhằm quảng bá vịthếcủa Gong