(Nguồn: Phan ThịThanh Thủy, 2013)
Với mỗi cấp độtr
u g thành thì lại có những đặc điểm riêng, ụthểlà: - Cấp độngười thương
hiệu nào có sẵn t
qua đường: Thờ ơ, khơng lưu ý đến bất kỳthương hiệu nào, ì mua.
- Cấp độngười quen: Hài lịng với thương hiệu hoặc ít ra khơng ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu khơng có thương hiệu khác cạnh tranh.
- Cấp độngười m tiếp tục
mua vì nhận thấ chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao.quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lịng với thương hiệu, - Cấp độngười mu thương hiệu.
Đại học Ki nh t ế H
thân thiết: Ưa thích
thương hiệu do có ảm xúc tích cực với
Đại học Ki nh t ế Huê
- Cấp độngười mua hết lòng: Tựhào đã sửdụng thương hiệu và giớthiệu với người khác một cách tích cực, vơ tư.
Việc đo lường mức độtrung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng nhóm khách hàng cụthểvới các cấp độtrung thành khác nhau từ đó có các chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng trung thành.
1.1.2.2. Mục tiêu và ý nghĩa
- Việc đo lường sức khỏe thương hiệu giúp doanh nghiệp biết được vịthếhiện nay của thương hiệu để điều chỉnh những chiến lược thương hiệu, tạo lập thương thương hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đối truyền thông…
-Đưa ra các quyết định kinh doanh tiếp thịdựa trên nền tảng thương hiệu.
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM
inh
Bảng1.2. Mục tiêu và ý nghĩađo lường sức khỏe thương hiệu.TIÊU CHUẨN CÁC THÔNG TIN TIÊU CHUẨN CÁC THÔNG TIN
QUAN TRỌNG
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀTHƯƠNG HIỆU
HIỆU QUẢ TIẾP CẬN
Nhận biết, dùng thử, dùng chính và trung thành với thương hiệu.
•Tăng ngân sách truyền thơng
hay điều chỉnh kếhoạch truyền thơng?
•Tăng khuyến mãi hay tăng
dùng thửmiễn phí?
•Tăng cường hìnhảnh thương
hiệu hay điều chỉnh giá bán?
ĐỊNH VỊ
Định vịthương hiệu hiện tại có đápứng nhu cầu của khách hàng hay không?
Cần điều chỉnh vịtrí, thêm vào thuộc tính mới hay tái định vị thương hiệu? HIỆU QUẢ TRUYỀN THƠNG Hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng phù hợp với định vịmục tiêu của thương hiệu không?
Nên xem xét lại thông điệp hay xem xét lại các kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn?
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TIẾP THỊ
Khách hàng có biết, thích và tham gia các chương trình khuyến mãi khơng? Khách hàng có nhớ, hiểu, quam tâm và muốn thử sau khi thấy quảng cáo?
Chiến dịch tiếp thịthành công không? Các hoạt động marketing nên cải tiến như thếnào? Thông điệp, giải thưởng, cách thức? Tác động tích cực đến thương hiệu? PHÂN PHỐI VÀ CHỊNH SÁCH CỦA CÔNG TY
Phân phối có vấn đ ề nào khơng: độbao phủthị trường? trưng bày sản phẩm? chính
sách của cơng ty đối với hệthống phân phốiđã hợp lý hay chưa?
Nên mởrộng phạm vi bao phủhay chấp nhận chiến lược phân phối có chọn lọc? Xét chỉtiêu doanh thu, lợi nhuận, khuyến mại, điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh?
Với từng mục tiêu được liệt kê như trên, người quản lý marketing sẽcó được những thông tin tươngứng và kèm theo đó là hàng loạt các chiến lược cụthểhóa phương hướng phát triển dành cho thương hiệu.
1.1.3. Các mơ hìnhđo lường sức khỏe thương hiệu
Ngày nay có rất nhiều mơ hìnhđược dùng để đo lường sức mạnh thương hiệu, dưới đây là một sốmơ hìnhđo lường đặc trưng.
1.1.3.1. Mơ hình của Interbrand
Interbrand đãđưa ra mơ hình với những nhân tốkhác nhau vềtỷtrọng để đo lường sức mạnh thương hiệu bao gồm:
- Thịtrường: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơnởmọi thị trường vì nóđã có nhiều khách hàng trung thành.
- Sự ổn định: 15% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu kinh doanh trong một thịtrường mà thịhiếu tiêu dùng, sửdụng sản phẩm đóổn định thì thương hiệu đó được đánh cao hơn.Ví dụthương hiệu thực phẩm hay bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu thường trang vì thịhiếu tiêu dùng thực phẩm hay bột giặt thườngổn định hơn so với thịhiếu thay đổi liên tục của thời trang.
- Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu.
Một thương hiệu dẫn đầu thịtrường thường có giá trịrất cao vì nóđã chiếm được ưu thếvềthịphần.
- Xu hướng lợi nhuận: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Interbrand cho rằng thương hiệu nào có xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn thì sẽcó sức mạnh cao hơn các thương hiệu khác do duy trìđược tínhổn định, gần gũi với người tiêu dùng.
- Sựhỗtrợ: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗtrợsẽmạnh hơn các thương hiệu khác và vệc hỗtrợkhông những vềmặt sốlượng mà còn vềcảmặt chất lượng.
Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thếgiới sẽmạnh hơn những thương hiệu vùng hoặc quốc gia.Những thương hiệu như thếthường có giá trị rất lớn.
- Sựbảo vệ: 5% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được bảo vệbằng luật pháp và bản quyền quốc tếlà yếu tốcuối cùng trong mơ hìnhđo lường sức mạnh thương hiệu của Interbrand.
Mơ hình của Interbrand đãđưa ra được các nhân tố để đo lường sức mạnh thương hiệu dựa trên tỷtrọng của từng nhân tốnhưng khơng thểhiện được tính gắn kết của các nhân tốnày như thếnào.
1.1.3.2. Mơ hình của Millward Brown
Ngồi ra một mơ hình khá hay khác khơng phải xuất phát từgiới học thuật là mơ hình Brand Dynamic của Millward Brown (1996), là sản phẩm của một công ty nghiên cứu thịtrường lớn luộc WPP – Công ty đa quốc gia trong lĩnh vực quảng cáo và quan hệcơng chúng có trụsởtại Anh. Đây là mơ hình gồm có 5 thứbậc mà mức độquan trọng tăng dần thểhiện mối quan hệgiữa người tiêu dùng với một thương hiệu, đó là: sựhiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khảnăng thểhiện
(performance), lợi thế(adventage) và tính gắn kết (bonding).
Ưu điểm mơ hìnhđưa ra cách thức xây dựng một thương hiệu theo thứbậc tăng dần bao gồm: làm sao cho người tiêu dùng biết, người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc, người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đó có thểthực hiện được những gìđã hứa, có tính ưu việt hơn các thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.
Presence (Sựhiện diện)
Relevance (Tính quen thuộc) Performance (Khảnăng thểhiện)
Advantage (Lợi thế) Bonding (Tính gắn kết)
Mức độvượt trội / khác biệt Tính gắn kết mạnh – Thịph ần cao
Mức độlợi th ế/ ưu thế Mức độtruy ền tải Mức độphù hợp Mức độnhận bi ết
Tính gắn kết yếu – Thịph ần thấp