QUAN TRỌNG
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀTHƯƠNG HIỆU
HIỆU QUẢ TIẾP CẬN
Nhận biết, dùng thử, dùng chính và trung thành với thương hiệu.
•Tăng ngân sách truyền thơng
hay điều chỉnh kếhoạch truyền thơng?
•Tăng khuyến mãi hay tăng
dùng thửmiễn phí?
•Tăng cường hìnhảnh thương
hiệu hay điều chỉnh giá bán?
ĐỊNH VỊ
Định vịthương hiệu hiện tại có đápứng nhu cầu của khách hàng hay không?
Cần điều chỉnh vịtrí, thêm vào thuộc tính mới hay tái định vị thương hiệu? HIỆU QUẢ TRUYỀN THƠNG Hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng phù hợp với định vịmục tiêu của thương hiệu không?
Nên xem xét lại thông điệp hay xem xét lại các kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn?
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TIẾP THỊ
Khách hàng có biết, thích và tham gia các chương trình khuyến mãi khơng? Khách hàng có nhớ, hiểu, quam tâm và muốn thử sau khi thấy quảng cáo?
Chiến dịch tiếp thịthành công không? Các hoạt động marketing nên cải tiến như thếnào? Thông điệp, giải thưởng, cách thức? Tác động tích cực đến thương hiệu? PHÂN PHỐI VÀ CHỊNH SÁCH CỦA CÔNG TY
Phân phối có vấn đ ề nào khơng: độbao phủthị trường? trưng bày sản phẩm? chính
sách của cơng ty đối với hệthống phân phốiđã hợp lý hay chưa?
Nên mởrộng phạm vi bao phủhay chấp nhận chiến lược phân phối có chọn lọc? Xét chỉtiêu doanh thu, lợi nhuận, khuyến mại, điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh?
Với từng mục tiêu được liệt kê như trên, người quản lý marketing sẽcó được những thông tin tươngứng và kèm theo đó là hàng loạt các chiến lược cụthểhóa phương hướng phát triển dành cho thương hiệu.
1.1.3. Các mơ hìnhđo lường sức khỏe thương hiệu
Ngày nay có rất nhiều mơ hìnhđược dùng để đo lường sức mạnh thương hiệu, dưới đây là một sốmơ hìnhđo lường đặc trưng.
1.1.3.1. Mơ hình của Interbrand
Interbrand đãđưa ra mơ hình với những nhân tốkhác nhau vềtỷtrọng để đo lường sức mạnh thương hiệu bao gồm:
- Thịtrường: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơnởmọi thị trường vì nóđã có nhiều khách hàng trung thành.
- Sự ổn định: 15% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu kinh doanh trong một thịtrường mà thịhiếu tiêu dùng, sửdụng sản phẩm đóổn định thì thương hiệu đó được đánh cao hơn.Ví dụthương hiệu thực phẩm hay bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu thường trang vì thịhiếu tiêu dùng thực phẩm hay bột giặt thườngổn định hơn so với thịhiếu thay đổi liên tục của thời trang.
- Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu.
Một thương hiệu dẫn đầu thịtrường thường có giá trịrất cao vì nóđã chiếm được ưu thếvềthịphần.
- Xu hướng lợi nhuận: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Interbrand cho rằng thương hiệu nào có xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn thì sẽcó sức mạnh cao hơn các thương hiệu khác do duy trìđược tínhổn định, gần gũi với người tiêu dùng.
- Sựhỗtrợ: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗtrợsẽmạnh hơn các thương hiệu khác và vệc hỗtrợkhông những vềmặt sốlượng mà còn vềcảmặt chất lượng.
Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thếgiới sẽmạnh hơn những thương hiệu vùng hoặc quốc gia.Những thương hiệu như thếthường có giá trị rất lớn.
- Sựbảo vệ: 5% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được bảo vệbằng luật pháp và bản quyền quốc tếlà yếu tốcuối cùng trong mơ hìnhđo lường sức mạnh thương hiệu của Interbrand.
Mơ hình của Interbrand đãđưa ra được các nhân tố để đo lường sức mạnh thương hiệu dựa trên tỷtrọng của từng nhân tốnhưng khơng thểhiện được tính gắn kết của các nhân tốnày như thếnào.
1.1.3.2. Mơ hình của Millward Brown
Ngồi ra một mơ hình khá hay khác khơng phải xuất phát từgiới học thuật là mơ hình Brand Dynamic của Millward Brown (1996), là sản phẩm của một công ty nghiên cứu thịtrường lớn luộc WPP – Công ty đa quốc gia trong lĩnh vực quảng cáo và quan hệcơng chúng có trụsởtại Anh. Đây là mơ hình gồm có 5 thứbậc mà mức độquan trọng tăng dần thểhiện mối quan hệgiữa người tiêu dùng với một thương hiệu, đó là: sựhiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khảnăng thểhiện
(performance), lợi thế(adventage) và tính gắn kết (bonding).
Ưu điểm mơ hìnhđưa ra cách thức xây dựng một thương hiệu theo thứbậc tăng dần bao gồm: làm sao cho người tiêu dùng biết, người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc, người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đó có thểthực hiện được những gìđã hứa, có tính ưu việt hơn các thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.
Presence (Sựhiện diện)
Relevance (Tính quen thuộc) Performance (Khảnăng thểhiện)
Advantage (Lợi thế) Bonding (Tính gắn kết)
Mức độvượt trội / khác biệt Tính gắn kết mạnh – Thịph ần cao
Mức độlợi th ế/ ưu thế Mức độtruy ền tải Mức độphù hợp Mức độnhận bi ết
Tính gắn kết yếu – Thịph ần thấp
H ình 2.3 M ơ hình của M illward Brown
(Nguồn: Phương HồBlog –Internet)
Hiện nay mơ hình này vẫn đang được áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo của Millward Brown.
1.1.3.3. Mơ hình của FTA (Công ty trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu thịtrường Định hướng)
Ởhai mơ hình trên, với mơ hình thứnhất dựa vào % các thành phần đểtính ra chỉsốsức mạnh của thương hiệu nhưng vẫn chưa thểhiệnđược tính gắn kết giữa các thành phần và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là nhưthế nào. Cịnởmơ hình thứhai, nhìn chungđưa ra nhận định một thương hiệu mạnh là thương hiệu có độnhận biết cao, chất lượng tốt, có tính khác biệt và cuối cùng là hướng đến sựtrung thành của khách hàng. Qua đó thểhiện các thức bậc tăng dần thể hiện mức độquan trọng của từng yếu tốnhưng còn chưa thểhiện được tỷlệthay đổi thương hiệu theo từng cấp bậc cảm nhận của người tiêu dùng vềthương hiệuđó như thếnào?
Việc tạo ra một thương hiệu trên thịtrường khơng khó bằng việc làm thếnàođể duy trì mức độtin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng. Nói chung, tài sản thương hiệu tức là những giá trịmà thương hiệu đó có được trên thịtrường. Việc đo lường và chẩn đoán mức độnhận biết, mức độchấp nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mơ hình nghiên cứu sao cho có thể ước lượng mức độtrung thành của
người tiêu dùng đối với từng thương hiệu, từ đó đánh giá được mức cao cấp của thương hiệu thông qua khám phá hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng.
Mơ hình BABL (BABL – Behavior Attitude Bi-mutual Links) của công ty nghiên cứu thịtrường FTA do ông Tường Tuấn Thông và ông Trần Ngọc Dũng – hai thành viên sáng lập công ty đã nghiên cứu và đưa ra giới thiệu vào năm 2010.Đây là công cụgiúp các nhà tiếp thịvà quản lý thương hiệu trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu (so với các đối thủchính) bằng các nội dung độc đáo như: chẩn đoán thương hiệu, tỷlệchuyển đổi thương hiệu, sơ đồphân loại nhu cầu, sơ đồ định vị các thương hiệu. Mơ hình này giúp các nhà quản lý có được thơng tin trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu bằng cách sửdụng chỉsốtrung bình sức mạnh thương hiệu (ABS – Average Brand Strength). Thông qua chỉsốnày, vào năm 2010, công ty nghiên cứu thịtrường FTA đã kết hợp với VCCI (Phịng Thương mại và cơng nghiệp Việt Nam) thực hiện cuộc khảo sát và đãđưa kết quảkhảo sát “Top 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam”, “Top 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam” và “Top 3 thương hiệu nổi tiếng đứng đầu các ngành hàng”. Với tiêu chí dựa trên ý kiến của người tiêu dùng, sau đó tiến hành phân tích cho kết quảrổng quan vềvịtrí của từng thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mơ hình cịnđược hai tác giảgiới thiệu kèm theo với nội dung vềvai trò nghiên cứu thịtrường đối với doanh nghiệp vừa và nhỏtại Việt Nam trên tạp chí Research News (2011).
Khóa luận tốt nghiệp GVH : ThS. HồSỹM inh
Mức độtrung thành/ gắn k ết: Người tiêu dùng gắn kết với thương
hiệu như thếnào?
Thương hiệu A
Mức độlặp lại: Người tiêu
d xuyên?
ng sửdụng thương hiệu này thường Thương hiệu Thương hiệu
Mức độhài lòng:Thương hi ệu chuyển tải điều gìđ ến người
tiêu dùng (lý do: chất lượng s n phẩm,…
Mức độdùng thử:Thương hiệu phù hợp cho người
Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu
tiêu dùng dùng thử? Thương hiệu A Thư ng hiệu B
Thương hiệu C Thươ g hiệu D
Mức độphù hợp:Thương hi
đápứng đúng nhu cầu của ng hay khơng?
ệu có hấp dẫn và
ời tiêu dùng Thương hiệu C Thươ g hiệu DThương hiệu A Th ng hiệu B Thương hiệu
Mứcđộnhận bi ết:Người tiê
biết những thương hiệu nào? dùng
Thương hiệu A Thương hiệu Thương hiệu D T
Thương hiệu
Thương hiệu C ương hiệu E
H ình 2.4: M ơ hìnhđo lường tương quan giữ a hành vi và thái độ
(Nguồn: Internet)
Mơ hình BABL được hiểu là dùng để đo lường mối qua hệgiữa hành vi và thái độbằng cách qua các giai đoạn chuyển tiếp liên tục của c ác thương hiệu đã có những thành cơngởgiai đoạn trước. Mỗi giai đoạn được đo lườ ng bởi các yếu tốnhư sau: Mức độnhận biết Mức độphù hợp→ Mức độdùng thử → Mức độhài lòng → Mức độlặp lại→ M ức độtrung thành/ gắn kết.
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Thực trạng thịt rường trà sữa nhượng quyềnởViệt N am
Trà sữa đang là m ột trào lưu ‘hot’ của giới trẻ. Các cửa hàng trà sữa mọc lên nhan nhản không chỉ ở Huếmà trên khắp cảnước.
Trước đây, hầu hết trà sữa được bán tại Việt Nam đều là tr do các chủquán tự pha chếtheo công thức l ợm lặt, nguồn gốc xuất xứcủa nguyên li ệu chếbiến khơng rõ ràng. Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm và vệsinh an toàn thự phẩm khiấy khơng được kiểm sốt đầy đủ và chặt chẽ, dẫn đến sự“hạnhiệt” đáng tiếc của món đồuống đìnhđám và gắn bó với giới trẻmột thời.
Đại học Ki nh t ế Huê
Hiện nay, khi mức sống ngày một tăng lên, ý thức của người tiêu dùng vềsức khỏe, vệsinh an toàn thực phẩm ngày càng được quan tâm, người tiêu dùng ngày một khó tính hơn trong việc lựa chọn trà sữa. Chính vì thế, những thương hiệu trà sữa uy tín với chất lượng đảm bảo đang ngày càng chiếm được nhiều thịphần hơn hẳn.
Những năm trởlại đây trào lưu trà sữa lại bùng phát trởlại với một bộmặt mới khi thịtrường có sựtham gia của hàng chục thương hiệu trà sữa quốc tếnhư Dingtea, Chago, Gongcha, Royal Tea, Tea Story, Toco Toco, Wang Tea và Taiwan Tea Good Tea, Chatime, Bobapop, Citea Fun, Blackball… Trong sốnhững tên tuổi đó, khơng chỉ có trà sữa Đài Loan – thương hiệu hàng đầu vềmặt hàng này, mà cịn có trà sữa Hong Kong, Thái Lan, Nhật Bản, Singapore...
Tại một cuộc hội thảo về thị trường trà sữa và F&B, Lozi -đơn vị cung cấp ứng dụng chia sẻ trải nghiệm về địađiểmăn uốngđã công bố một khảo sát cho thấy, cả nước có khoảng 1.500 quán trà sữa và dự kiếnđến cuối năm, con số này còn tăng mạnh khi một loạt các thương hiệu lớn vừa gia nhập thị trường.Cũng theo khảo sát
này, có đến hơn 53% ngườiđược hỏi uống trà sữa từ mỗi lần một tuần.Từ đầu
năm 2017 đến hết tháng 6, trung bình, mỗi tháng tại Hà Nội lại có 8 cửa hàng trà sữa của các thương hiệuđược mở thêm.
Riêng tại Hà Nội và Thành phố HồChí Minh, có những tuyếnđường nổi lên tên gọi “cungđường trà sữa” với nhiều thương hiệu mở san sát nhau. Những buổi tối khách xếp thành hàng dài chờ mua trà sữađã trở thành hình ảnh quen thuộc trên tuyến đường NgơĐức Kế (Thành phốHồChí Minh), đường Thanh Niên, Trần Thái Tơng, Cầu Giấy (Hà Nội)... Thậm chí cơn sốt trà sữa cịn tácđộng tới cả thịtrường bấtđộng sản ở một số khu vực khi nhu cầu thuê mặt bằngđể kinh doanh mặt hàng này gia tăng. Báo cáo của mộtđơn vị nghiên cứu tại Thành phốHồChí Minh cho thấy, giá trị bất động sản ởmột số tuyếnđường kinh doanh mặt hàng nàyđã tăng 25-71% so với cùng kỳ năm trước.
-Tìm hiểu chung về hình thức nhượng quyền kinh doanh (franchise):
•Nhượng quyền kinh doanh(nguyên văn từtiếng Pháp :franchise, nghĩa là trung thực
hay tự do) là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi là bên nhận nhượng quyền)được kinh doanh hàng hố hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM
inh
kinh doanh đãđược thử thách trong thực tế của bên nhượng quyền ở mộtđịađiểm, tại một khu vực cụ thể nàođó trong một thời hạn nhấtđịnhđể nhận một khoản phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận.
•Bên nhượng quyền (franchisor) phảiđảm bảo cung cấpđúng, đầyđủ và hỗ trợ thành
viên gia nhập hệ thốngđó; cịn bên nhận nhượng quyền (franchisee) phảiđảm bảo thực hiện theođúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao. Các tài sản hữu hình và vơ hình khác như quảng cáo, tập huấn quốc tế và quốc nội cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác nói chungđược bên nhượng quyền thực hiện, và trên thực tế có thể được bên nhượng quyền u cầu, nói chung làđịi hỏi sổ sách kế toán phảiđược kiểm toán và buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc cácđại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định kỳ vàđột xuất. Nếu khôngđạt qua cácđợt kiểm tra này thì các quyền trong nhượng quyền kinh doanh có thể khơngđược gia hạn hay bị hủy bỏ.
•Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh đảm bảo các thành viên
của hệ thống có một sự đồng bộ tốiđa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa và dịch vụ
được cung cấp bởi mộtđiểm bán bất kỳ trong hệ thốngđó.
•Có thể hiểu kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh chính là việc bên nhượng
quyền cho phép bên nhận nhượng quyềnđược tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cungứng dịch vụ theo nhữngđiều kiện nhấtđịnhđãđề ra và bên nhận bắt buộc phải tuân theođồng thời phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí.
Trên thị trường trà sữa Việt Nam, Gong Chađang đứng thứ 2 trong top 10 thương hiệu trà sữa nhượng quyền tốt nhấtđể kinh doanh (sau BumBa) vàđứngđầu trong top 10 thương hiệu trà sữađược u thích (tiếp theođó là Phúc Long, Koi Thé, Bobapop,… )
-Thương hiệu trà sữa Gong Cha:
+Gong Cha là thương hiệu trà sữa nổi tiếng có nguồn gốc từCao Hùng, Đài Loan.
+ Gong Cha theo nghĩa tiếng Hoa là Trà cung đình. Thời xưa, các loại trà tốt nhất thường được các vịhoàng thân quý tộc ngựdùng. Ngày nay, chúng tôi mong muốn
Gong Cha cũng sẽphục vụcác loại trà tốt nhất cho các thực khách như tên gọi của chính thương hiệu Gong Cha
+ Cửa hàng đầu tiên của Gong Cha được thành lập vào năm 2006 bởi một người Hồng Kông sốngở Đài Loan. Gong Cha phục vụtổng cộng khoảng 57 loại thức uống khác nhau, chia thành 7 loại: Trà nguyên chất, Trà đặc biêt Gong Cha, Trà sữa, Thức uống sáng tạo, Thức uống đá xay, Coffee, Matcha.
+Được khai sinhở Đài Loan, nhưng Gong Cha phát triển theo mơ hình franchise ra nước ngoài nhiều hơn, đặc biệtởkhu vực châu Á như Hàn Quốc, Singapore, Philippines, Malaysia… và khu vực Bắc Mỹnhư Hoa Kỳvà Canada. Kểtừkhi được thành lập vào năm 2006, sốlượng chuỗi cửa hàng Gong Chaởhơn mười quốc gia, đã tăng lên đến 1500 cửa hàng và vẫn tiếp tục mởrộng không ngừng.Riêng tại Hàn Quốc hiện có hơn 1.000 cửa hàng Gong Cha.
+ Trởlại thời gian khi Gong Cha vừa mới thành lập, thịtrường trà trân châuở Đài Loan đã bão hòa. Tuy nhiên, loại sản phẩm và dịch vụnày còn rất mới mẻ ởthị trường nước ngồi. Chúng tơi đã nắm bắt cơ hội này đểmởrộng phạm vi kinh doanh và nỗlực vượt trội đểgiới thiệu sản phẩm trà hảo hạng nhất của chúng tôi đến khách hàng trên toàn thếgiới.
+ Nhiều năm sau, Gong Cha đã trởnên phổbiến với khách hàng trên toàn thế giới. Khách hàng đánh giá cao sản phẩm và dịch vụ độc nhất, mang đậm bản sắc Đài Loan. Thương hiệu Gong Cha đãđược lan truyền rộng rãi và trởthành một trong những thương hiệu trà đáng tin cậy hàng đầu trên thếgiới.
+ Điều kỳdiệu trong ly trà sữa Gong Cha milk foam:Chỉcần uống một hớp nhỏ, bạn sẽcảm nhận ngay hương vịGong Cha siêu ngon thật tuyệt vời. Một chút sựtươi mới từTrà Ô long, Trà Alisan hay Trà Đen và Trà Xanh nguyên chất cùng lớp kem sữa mềm mịn trên tan đều trong miệng. Thật tuyệt vời!
+ Chất lượng hàngđầu: an toàn, vệ sinh và ngon miệng.Việc sử dụng các nguyên liệu an toàn, tự nhiên và vệ sinh làưu tiên hàng đầu của Gong Cha. Hương vị tuyệt hảo của các món thức uống là mụcđích quan trọng tiếp theo mà chúng tơi muốn