(Nguồn: Phương HồBlog –Internet)
Hiện nay mơ hình này vẫn đang được áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo của Millward Brown.
1.1.3.3. Mơ hình của FTA (Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu thịtrường Định hướng)
Ởhai mơ hình trên, với mơ hình thứnhất dựa vào % các thành phần đểtính ra chỉsốsức mạnh của thương hiệu nhưng vẫn chưa thểhiệnđược tính gắn kết giữa các thành phần và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là nhưthế nào. Cịnởmơ hình thứhai, nhìn chungđưa ra nhận định một thương hiệu mạnh là thương hiệu có độnhận biết cao, chất lượng tốt, có tính khác biệt và cuối cùng là hướng đến sựtrung thành của khách hàng. Qua đó thểhiện các thức bậc tăng dần thể hiện mức độquan trọng của từng yếu tốnhưng còn chưa thểhiện được tỷlệthay đổi thương hiệu theo từng cấp bậc cảm nhận của người tiêu dùng vềthương hiệuđó như thếnào?
Việc tạo ra một thương hiệu trên thịtrường khơng khó bằng việc làm thếnàođể duy trì mức độtin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng. Nói chung, tài sản thương hiệu tức là những giá trịmà thương hiệu đó có được trên thịtrường. Việc đo lường và chẩn đoán mức độnhận biết, mức độchấp nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mơ hình nghiên cứu sao cho có thể ước lượng mức độtrung thành của
người tiêu dùng đối với từng thương hiệu, từ đó đánh giá được mức cao cấp của thương hiệu thơng qua khám phá hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng.
Mơ hình BABL (BABL – Behavior Attitude Bi-mutual Links) của công ty nghiên cứu thịtrường FTA do ông Tường Tuấn Thông và ông Trần Ngọc Dũng – hai thành viên sáng lập công ty đã nghiên cứu và đưa ra giới thiệu vào năm 2010.Đây là công cụgiúp các nhà tiếp thịvà quản lý thương hiệu trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu (so với các đối thủchính) bằng các nội dung độc đáo như: chẩn đốn thương hiệu, tỷlệchuyển đổi thương hiệu, sơ đồphân loại nhu cầu, sơ đồ định vị các thương hiệu. Mơ hình này giúp các nhà quản lý có được thơng tin trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu bằng cách sửdụng chỉsốtrung bình sức mạnh thương hiệu (ABS – Average Brand Strength). Thông qua chỉsốnày, vào năm 2010, công ty nghiên cứu thịtrường FTA đã kết hợp với VCCI (Phịng Thương mại và cơng nghiệp Việt Nam) thực hiện cuộc khảo sát và đãđưa kết quảkhảo sát “Top 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam”, “Top 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam” và “Top 3 thương hiệu nổi tiếng đứng đầu các ngành hàng”. Với tiêu chí dựa trên ý kiến của người tiêu dùng, sau đó tiến hành phân tích cho kết quảrổng quan vềvịtrí của từng thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mơ hình cịnđược hai tác giảgiới thiệu kèm theo với nội dung vềvai trò nghiên cứu thịtrường đối với doanh nghiệp vừa và nhỏtại Việt Nam trên tạp chí Research News (2011).
Khóa luận tốt nghiệp GVH : ThS. HồSỹM inh
Mức độtrung thành/ gắn k ết: Người tiêu dùng gắn kết với thương
hiệu như thếnào?
Thương hiệu A
Mức độlặp lại: Người tiêu
d xuyên?
ng sửdụng thương hiệu này thường Thương hiệu Thương hiệu
Mức độhài lịng:Thương hi ệu chuyển tải điều gìđ ến người
tiêu dùng (lý do: chất lượng s n phẩm,…
Mức độdùng thử:Thương hiệu phù hợp cho người
Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu
tiêu dùng dùng thử? Thương hiệu A Thư ng hiệu B
Thương hiệu C Thươ g hiệu D
Mức độphù hợp:Thương hi
đápứng đúng nhu cầu của ng hay khơng?
ệu có hấp dẫn và
ời tiêu dùng Thương hiệu C Thươ g hiệu DThương hiệu A Th ng hiệu B Thương hiệu
Mứcđộnhận bi ết:Người tiê
biết những thương hiệu nào? dùng
Thương hiệu A Thương hiệu Thương hiệu D T
Thương hiệu
Thương hiệu C ương hiệu E
H ình 2.4: M ơ hìnhđo lường tương quan giữ a hành vi và thái độ
(Nguồn: Internet)
Mơ hình BABL được hiểu là dùng để đo lường mối qua hệgiữa hành vi và thái độbằng cách qua các giai đoạn chuyển tiếp liên tục của c ác thương hiệu đã có những thành cơngởgiai đoạn trước. Mỗi giai đoạn được đo lườ ng bởi các yếu tốnhư sau: Mức độnhận biết Mức độphù hợp→ Mức độdùng thử → Mức độhài lòng → Mức độlặp lại→ M ức độtrung thành/ gắn kết.
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Thực trạng thịt rường trà sữa nhượng quyềnởViệt N am
Trà sữa đang là m ột trào lưu ‘hot’ của giới trẻ. Các cửa hàng trà sữa mọc lên nhan nhản không chỉ ở Huếmà trên khắp cảnước.
Trước đây, hầu hết trà sữa được bán tại Việt Nam đều là tr do các chủquán tự pha chếtheo công thức l ợm lặt, nguồn gốc xuất xứcủa nguyên li ệu chếbiến khơng rõ ràng. Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm và vệsinh an toàn thự phẩm khiấy khơng được kiểm sốt đầy đủ và chặt chẽ, dẫn đến sự“hạnhiệt” đáng tiếc của món đồuống đìnhđám và gắn bó với giới trẻmột thời.
Đại học Ki nh t ế Huê
Hiện nay, khi mức sống ngày một tăng lên, ý thức của người tiêu dùng vềsức khỏe, vệsinh an toàn thực phẩm ngày càng được quan tâm, người tiêu dùng ngày một khó tính hơn trong việc lựa chọn trà sữa. Chính vì thế, những thương hiệu trà sữa uy tín với chất lượng đảm bảo đang ngày càng chiếm được nhiều thịphần hơn hẳn.
Những năm trởlại đây trào lưu trà sữa lại bùng phát trởlại với một bộmặt mới khi thịtrường có sựtham gia của hàng chục thương hiệu trà sữa quốc tếnhư Dingtea, Chago, Gongcha, Royal Tea, Tea Story, Toco Toco, Wang Tea và Taiwan Tea Good Tea, Chatime, Bobapop, Citea Fun, Blackball… Trong sốnhững tên tuổi đó, khơng chỉ có trà sữa Đài Loan – thương hiệu hàng đầu vềmặt hàng này, mà cịn có trà sữa Hong Kong, Thái Lan, Nhật Bản, Singapore...
Tại một cuộc hội thảo về thị trường trà sữa và F&B, Lozi -đơn vị cung cấp ứng dụng chia sẻ trải nghiệm về địađiểmăn uốngđã công bố một khảo sát cho thấy, cả nước có khoảng 1.500 quán trà sữa và dự kiếnđến cuối năm, con số này còn tăng mạnh khi một loạt các thương hiệu lớn vừa gia nhập thị trường.Cũng theo khảo sát
này, có đến hơn 53% ngườiđược hỏi uống trà sữa từ mỗi lần một tuần.Từ đầu
năm 2017 đến hết tháng 6, trung bình, mỗi tháng tại Hà Nội lại có 8 cửa hàng trà sữa của các thương hiệuđược mở thêm.
Riêng tại Hà Nội và Thành phố HồChí Minh, có những tuyếnđường nổi lên tên gọi “cungđường trà sữa” với nhiều thương hiệu mở san sát nhau. Những buổi tối khách xếp thành hàng dài chờ mua trà sữađã trở thành hình ảnh quen thuộc trên tuyến đường NgơĐức Kế (Thành phốHồChí Minh), đường Thanh Niên, Trần Thái Tơng, Cầu Giấy (Hà Nội)... Thậm chí cơn sốt trà sữa cịn tácđộng tới cả thịtrường bấtđộng sản ở một số khu vực khi nhu cầu thuê mặt bằngđể kinh doanh mặt hàng này gia tăng. Báo cáo của mộtđơn vị nghiên cứu tại Thành phốHồChí Minh cho thấy, giá trị bất động sản ởmột số tuyếnđường kinh doanh mặt hàng nàyđã tăng 25-71% so với cùng kỳ năm trước.
-Tìm hiểu chung về hình thức nhượng quyền kinh doanh (franchise):
•Nhượng quyền kinh doanh(nguyên văn từtiếng Pháp :franchise, nghĩa là trung thực
hay tự do) là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi là bên nhận nhượng quyền)được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. HồSỹM
inh
kinh doanh đãđược thử thách trong thực tế của bên nhượng quyền ở mộtđịađiểm, tại một khu vực cụ thể nàođó trong một thời hạn nhấtđịnhđể nhận một khoản phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận.
•Bên nhượng quyền (franchisor) phảiđảm bảo cung cấpđúng, đầyđủ và hỗ trợ thành
viên gia nhập hệ thốngđó; cịn bên nhận nhượng quyền (franchisee) phảiđảm bảo thực hiện theođúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao. Các tài sản hữu hình và vơ hình khác như quảng cáo, tập huấn quốc tế và quốc nội cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác nói chungđược bên nhượng quyền thực hiện, và trên thực tế có thể được bên nhượng quyền u cầu, nói chung làđịi hỏi sổ sách kế toán phảiđược kiểm toán và buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc cácđại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định kỳ vàđột xuất. Nếu khôngđạt qua cácđợt kiểm tra này thì các quyền trong nhượng quyền kinh doanh có thể khơngđược gia hạn hay bị hủy bỏ.
•Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh đảm bảo các thành viên
của hệ thống có một sự đồng bộ tốiđa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa và dịch vụ
được cung cấp bởi mộtđiểm bán bất kỳ trong hệ thốngđó.
•Có thể hiểu kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh chính là việc bên nhượng
quyền cho phép bên nhận nhượng quyềnđược tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cungứng dịch vụ theo nhữngđiều kiện nhấtđịnhđãđề ra và bên nhận bắt buộc phải tuân theođồng thời phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí.
Trên thị trường trà sữa Việt Nam, Gong Chađang đứng thứ 2 trong top 10 thương hiệu trà sữa nhượng quyền tốt nhấtđể kinh doanh (sau BumBa) vàđứngđầu trong top 10 thương hiệu trà sữađược u thích (tiếp theođó là Phúc Long, Koi Thé, Bobapop,… )
-Thương hiệu trà sữa Gong Cha:
+Gong Cha là thương hiệu trà sữa nổi tiếng có nguồn gốc từCao Hùng, Đài Loan.
+ Gong Cha theo nghĩa tiếng Hoa là Trà cung đình. Thời xưa, các loại trà tốt nhất thường được các vịhoàng thân quý tộc ngựdùng. Ngày nay, chúng tôi mong muốn
Gong Cha cũng sẽphục vụcác loại trà tốt nhất cho các thực khách như tên gọi của chính thương hiệu Gong Cha
+ Cửa hàng đầu tiên của Gong Cha được thành lập vào năm 2006 bởi một người Hồng Kông sốngở Đài Loan. Gong Cha phục vụtổng cộng khoảng 57 loại thức uống khác nhau, chia thành 7 loại: Trà nguyên chất, Trà đặc biêt Gong Cha, Trà sữa, Thức uống sáng tạo, Thức uống đá xay, Coffee, Matcha.
+Được khai sinhở Đài Loan, nhưng Gong Cha phát triển theo mơ hình franchise ra nước ngoài nhiều hơn, đặc biệtởkhu vực châu Á như Hàn Quốc, Singapore, Philippines, Malaysia… và khu vực Bắc Mỹnhư Hoa Kỳvà Canada. Kểtừkhi được thành lập vào năm 2006, sốlượng chuỗi cửa hàng Gong Chaởhơn mười quốc gia, đã tăng lên đến 1500 cửa hàng và vẫn tiếp tục mởrộng khơng ngừng.Riêng tại Hàn Quốc hiện có hơn 1.000 cửa hàng Gong Cha.
+ Trởlại thời gian khi Gong Cha vừa mới thành lập, thịtrường trà trân châuở Đài Loan đã bão hòa. Tuy nhiên, loại sản phẩm và dịch vụnày còn rất mới mẻ ởthị trường nước ngồi. Chúng tơi đã nắm bắt cơ hội này đểmởrộng phạm vi kinh doanh và nỗlực vượt trội đểgiới thiệu sản phẩm trà hảo hạng nhất của chúng tơi đến khách hàng trên tồn thếgiới.
+ Nhiều năm sau, Gong Cha đã trởnên phổbiến với khách hàng trên toàn thế giới. Khách hàng đánh giá cao sản phẩm và dịch vụ độc nhất, mang đậm bản sắc Đài Loan. Thương hiệu Gong Cha đãđược lan truyền rộng rãi và trởthành một trong những thương hiệu trà đáng tin cậy hàng đầu trên thếgiới.
+ Điều kỳdiệu trong ly trà sữa Gong Cha milk foam:Chỉcần uống một hớp nhỏ, bạn sẽcảm nhận ngay hương vịGong Cha siêu ngon thật tuyệt vời. Một chút sựtươi mới từTrà Ô long, Trà Alisan hay Trà Đen và Trà Xanh nguyên chất cùng lớp kem sữa mềm mịn trên tan đều trong miệng. Thật tuyệt vời!
+ Chất lượng hàngđầu: an toàn, vệ sinh và ngon miệng.Việc sử dụng các nguyên liệu an toàn, tự nhiên và vệ sinh làưu tiên hàng đầu của Gong Cha. Hương vị tuyệt hảo của các món thức uống là mụcđích quan trọng tiếp theo mà chúng tôi muốn hướngđến.
+ Sự hài lòng của khách hàng: Gong Cha mong muốn làm hài lịng khách hàng tốt nhất có thể bằng việc cung cấp những món thức uống và dịch vụ tốt nhất.
+ Cải tiến & Thành công: Chúng tôi luôn chú trọngđến việc kiểm soát chất lượng và phát triển các hương vị mới, mục tiêu hàngđầu của chúng tôi là cung cấp các sản phẩm với chất lượng cao và kiểm soát chặt chẽ trong q trình chế biến. Bên cạnh đó, chúng tơi cũng cố gắng hết mìnhđể đưa thương hiệu Gong Cha phát triển một cách bền vững.
+ Năm 2014, ơng Nguyễn Hồi Phương đã thành cơngđưa thương hiệu Gong Cha về Việt Nam dưới hình thức nhương quyềnđộc quyền trên lãnh thổ Việt Nam (Master Franchise).
+ Thương hiệu này có quyđịnh chặt chẽ về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm và họ có cơng thức pha chế riêng của từng loại và vị trà phù hợp cho mọiđối tượng, nhất là giới trẻ. Ví dụ, tự chọn một loại trà phù hợp với khẩu vị, xong có thể chọn thêm trân châu trắng hoặcđen, nha đam, sương sáo, đậuđỏ… và cuối cùng có thể chọn lựa mứcđộ đường vàđá trong ly trà hoặc trà sữa nhiều hay ít.
+Năm 2016, thương hiệu Gong Cha của công ty Royal Tea Taiwanđược Gong Cha Korea mua lại.
+ Nếu như trướcđâyở Việt Nam chỉ có những cửa hàng trà sữa tự phát, trà sữa được pha chế theo những công thức truyền miệng cùng nguồn nguyên vật liệu không rõ nguồn gốc khiến cho mọi người “sợ hãi” trà sữa thì trong những năm trở lạiđây, những tínđồ trà sữa lại một lần nữađược quay về với thứ thức uốngđặc biệt này khi một số thương hiệu xuất hiệnđể khai mở lại thị trường trà sữađầy tiềm năng. Chính vì vậy, trong giải thưởng thường niên We Choice Awards 2016, trà sữađã xuất sắc “vượt mặt” nhiều mónăn, thức uống khácđể trở thành “Mónăn được giới trẻ yêu thích nhất” và được mệnh danh là “Bà hoàng của các loại thức uống” của giới trẻ Việt. Sự chuyển mìnhđầy bứt phá của một huyền thoạiđã ghi dấu bằng một giải thưởng uy tín, nhưng đáng giá hơn, đó là sựtin cậy vàđam mê trởlại củađại bộphận giới trẻ đối với một thức uốngđã suýt rơi vào quên lãng.
Cửa hàng Gong Cha tại Cao Hùng,Đài Loan
+Góp phần khơng nhỏ trong cơng cuộc tìm lại chỗ đứng cho trà sữa trong bảnđồ thức uống Việt là sự xuất hiện của nhiều thương hiệuđìnhđám từ nước ngồi. Bắt nguồn từ Đài Loan và chính thức xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2014 – Gong Cha là một trong những thương hiệu nổi bật trên thị trường và có cơng “khai mở” lại thị trường trà sữa nhiều tiềm năng tại Việt Nam. Công thức khác biệt, hương vị độcđáo lạ miệng, Gong Cha đã từng bước một chinh phục nhiềuđối tượng khách hàng ở nhiềuđộ tuổi. Sau cuộc “đổ bộ” ngoạn mục của Gong Cha, giới trẻ Việt Nam bắtđầu quay trở lại với món thức uống ngày xưa và cuộc chiến giữa các thương hiệu trà sữa bắtđầu.
+Hàng loạt cửa hàng trà sữa với những cái tên mới toanh rađời liên tục trong 2 năm trở lạiđây là minh chứng sốngđộng nhất cho sự hấp dẫn của thức uống này. Áp lực tăng lên đồng nghĩa với việcđể trụ vững, các nhãn hàng ngoài việc phát triển thêm số lượng mà còn phải giữ vững chất lượng thức uốngđồngđều trong hệ thống. Là thương hiệu khởiđầu lại trào lưu, Gong Cha nhanh chóng phát triển chuỗi cửa hàng lên đến 18 cửa hàng, và con số này sẽ tiếp tục tăng thêm số lượngđến cuối năm. Điều này hoàn toàn nằm trong tầm tay,đại diện Gong Cha Việt Nam chia sẻ: “Thị trường kinh doanh đã khó nhưng để khách hàng yên tâm với sản phẩm của mình càng khó hơn. Chúng tơi ln cố gắng giữ vững chất lượng, nâng cao dịch vụ để mang lại khơng
Khóa luận tốt nghiệp GVH : ThS. HồSỹM inh
chỉ là một sản phẩm trà cho người tiêu dùng.”
ữa truyền thống màđi kèm với những thức uống mới lạ dành + Các bước order trà sữa Gong Cha:
Bước 1: Chọnđ ồ uống phù hợp
Trà nguyên chất Trà sữa Trà trái cây
Với menu phong phú, khách hàng có thể thỏa sức lựa chọn cho mình một loại thức uống phù hợp mà k ơng lo nhàm chán.
•Bước 2: Chọ n size ly
Các loạiđồ uống của Gong Chađược phục vụ với 2 size: (750ml) trừ thức uống nóng và thức uốngđá xay chỉ có size M.
(450ml) và size L
•Bước 3: Chọn
mứ
đường/ mứcđá
(Nguồn: Gong Ch Vietnam, facebook)
Đại học Ki nh t ế Huê
Với mứcđường/đá bình thường là 70%, tùy vào khẩu vị của mỗi người, khách hàng có thể lựa chọn mứcđường/đá nhiều hơn hoặc ít hơn tùy vào nhu cầu của mình.
•Bước 4: Chọn topping (các loại thạchăn kèm)
Với 13 loại topping, khách hàng của Gong Cha có thêm nhiều sự lựa chọnđể tăng thêm hương vị cho ly trà sữa của mình.
Các loại topping bao gồm:
Kem cheese Trân châu đen Pudding trứng Kem sữa Thạch trái cây Trân châu trắng Thạch Aiyu Hạt É Nha đam Thạch dừa ĐậuĐỏ