8. Kết cấu của luận văn
1.1.3. Vai trị của thơng điệp truyền thơng
Truyền thơng có vai trị vơ cùng quan trọng trong cuộc sống, nó“là một trong những yếu tố hàng đầu làm cho con người tự nhiên trở thành con người xã hội và thúc đẩy xã hội phát triển không ngừng” [11, tr.10]. Như vậy, truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng tác động vào đối tượng tiếp nhận theo cơ chế sau đây:Nhà
báo (PV, BTV, CTV) Các tác phẩm (bài viết, hình ảnh) Báo in Ý thức quần chúng Hiểu biết tri thức tồng hợp Hành vi, Thái độ Thực tiễn các sự kiện, vấn đề Nhận thức- Chính trị
Hiệu lực Hiệu quả
Hình 1.1: Mơ hình cơ chế tác động của truyền thơng đại chúng [11, tr.142]
Thông tin thông qua phương tiện tác động vào ý thức xã hội, hình thành tri thức, thái độ mới hay thay đổi nhận thức, thái độ cũ. Sự thay đổi về ý thức xã hội sẽ dẫn đến hành vi xã hội và sau đó tạo ta hiệu quả xã hội. Tất nhiên, hiệu quả xã hội của sự tác động của truyền thông đại chúng phụ thuộc vào sự tiếp nhận thông tin của công chúng. Bất kỳ hoạt động truyền thơng đại chúng nào cũng đều có mục đích. Theo PGS,TS Tạ Ngọc Tấn
“hiệu quả của truyền thơng đại chúng chính là việc đạt được mục đích trên thực tế của hoạt động truyền thơng đại chúng” [36, tr.28] và hiệu quả này được thể hiện ở các mức độ khác nhau.
Mức độ thứ nhất là hiệu quả tiếp nhận - cấp độ thấp nhất đánh giá tác động của truyền thông đại chúng đối với xã hội. Đây chính là sự đánh giá về số lượng, cách thức tiếp cận và chấp nhận nguồn thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng.
Mức độ thứ hai là hiệu ứng xã hội, là những biểu hiện của xã hội hình thành do sự tác động của thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Hiệu ứng xã hội của truyền thông đại chúng rất phong phú,
có những biểu hiện xuất hiện tức thì như hệ quả trực tiếp của việc tiếp nhận các thơng điệp nhưng cũng có những biểu hiện được hình thành như kết quả tác động lâu dài của các thông điệp từ hệ thống truyền thông đại chúng.
Mức độ thứ ba là hiệu quả thực tế - mức độ cao nhất của hiệu quả xã hội của truyền thơng đại chúng. Đó là những thay đổi, vận động thực tế của đời sống xã hội dưới tác động của truyền thông đại chúng. Những vận động này tạo nên sự biến đổi về số lượng, chất lượng của các tiến trình, các lĩnh vực của đời sống xã hội.
Như vậy, nội dung thông điệp chủ yếu là thơng tin, kiến thức, tư tưởng, tình cảm; kỹ năng và kinh nghiệm thông qua các sự kiện và vấn đề cụ thể.
Thiết kế thông điệp truyền thông là sự thể hiện rõ nhất năng lực nắm bắt nhóm đối tượng và bao qt mục tiêu chiến dịch truyền thơng. Chính vì thế nó đóng vị trí quan trọng trong các chiến dịch truyền thơng. Các sản phẩm truyền thông, các tài liệu truyền thơng được sản xuất dựa vào thơng điệp chính.“Thơng điệp chính là một phát ngơn hồn chỉnh dành cho một
nhóm đối tượng cụ thể, trong một hoàn cảnh nhất định nhằm đạt tới mục tiêu thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng” [11, tr.244]. Thơng điệp chính là cơ sở để xây dựng các tài liệu truyền thông, truyền qua các kênh truyền thông khác nhau, tạo sự thống nhất về mục tiêu cho mọi hoạt động của các kênh truyền thơng. Trong trường hợp này thơng điệp chính là cơ sở để xây dựng các thông điệp cụ thể. Một thơng điệp chính có thể chia nhỏ thành nhiều thơng điệp nhằm phù hợp với đối tượng tiếp nhận
thông tin, kênh truyền thông và các giai đoạn khác nhau của chiến dịch truyền thông.
Thông điệp thường được chuyển tới công chúng thơng qua các bài viết, hình ảnh của từng sự kiện với rất nhiều các chi tiết cụ thể. Có trường hợp chỉ cần một chi tiết “đắt” là đã có thể gợi mở cho công chúng tư tưởng
của thông điệp, thậm chí cịn nêu lên thơng điệp một cách rõ ràng nhất.
Điều này phụ thuộc nhiều vào khả năng, trình độ nghiệp vụ, năng lực sáng tạo của nhà báo - nhà truyền thơng.
Báo chí là sản phẩm sáng tạo của cá nhân nhà báo nên thơng điệp trên báo chí hầu như thể hiện chính kiến, thái độ, quan điểm của nhà báo đối với sự kiện. Đôi khi, ý kiến của một nhà báo - nhà truyền thơng có thể tác động mạnh với cơng chúng và dư luận xã hội. Đó chính là hiệu quả của thơng điệp báo chí khi mà nó có khả năng định hướng dư luận xã hội thông qua việc phản ánh sự kiện trong tác phẩm. Nhưng cũng chính đặc điểm này mà cơng chúng có tâm lý cảnh giác khi tiếp cận những thơng điệp chứa đựng chính kiến của nhà báo. Vì thế, thơng điệp truyền thơng cần quan tâm đến sức thuyết phục. Nếu thông điệp tạo được tâm lý tin tưởng cho cơng chúng thì chất lượng cũng như hiệu quả của các tác phẩm báo chí sẽ ngày càng được nâng cao.
Tần số xuất hiện thông điệp càng thường xun trên báo chí thì càng được nhiều người biết đến và sẽ được ghi nhận trong lịng cơng chúng - nhóm đối tượng. Thơng điệp truyền thơng càng rõ ràng và khái quát, càng đáp ứng được nguyện vọng và sự mong đợi của cơng chúng thì càng có nhiều giá trị thơng tin. Sự kiện càng thu hút được sự quan tâm của dư luận thì sự kiện đó càng có nhiều giá trị thơng tin. Đó có thể là các sự kiện tiêu cực, các vấn đề thời sự hay các vấn đề gây nhiều tranh cãi.