CHƯƠNG 2 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THANG ĐO
2.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA
2.3.2 Thang đo giá cả chất lượng dịch vụ du lịch
Bảng 2.4: Các chỉ số đánh giá mơ hình thang đo giá cả dịch vụ du lịch
Các chỉ số đánh giá Giá trị χ 2 p TLI CFI RMSEA 91,138 0,000 0,981 0,989 0,083
Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn
Chi bình phương = 91,138 với p = 0,000. Đồng thời các chỉ tiêu khác cũng cho thấy mơ hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (TLI = 0,981; CFI = 0,989; RMSEA = 0,083). Như vậy 2 thành phần của thang đo giá cả dịch vụ du lịch đạt được tính đơn nguyên.
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá cả dịch vụ du lịch vụ du lịch
Tương quan giữa các thành phần thang đo Hệ số tương
quan P
Giá vé tham quan<-->Giá DV cung cấp 0,692 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn
Hệ số tương quan giữa 2 khái niệm “Giá vé tham quan” và “Giá dịch vụ cung cấp” là 0,692 < 1 có ý nghĩa thống kê (Xem Phụ lục 1, Bảng 8: Kết quả chuẩn hóa CFA của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, trang 5 - 6 ). Vì vậy 2 thành phần của thang đo giá cả
dịch vụ du lịch đạt giá trị phân biệt
Biến G31 có trọng số là 0,404 < 0,5, tuy nhiên có thể chấp nhận biến này trong thang
đo vì khơng q nhỏ đến mức khơng chấp nhận được. Còn các trọng số của các biến quan
sát còn lại đều đạt tiêu chuẩn cho phép (>0,5). Vì vậy có thể xem thang đo đạt giá trị hội
tụ. ( Xem Phụ lục 2, Bảng 20: Kết quả CFA của thang đo giá cả dịch vụ du lịch, trang 14 )
Độ tin cậy tổng hợp của thành phần giá cả dịch vụ cung cấp là 0,918 với phương sai
trích được là 64,663%; độ tin cậy của thành phần giá vé vào cổng là 0,876 với phương sai trích được là 76,559%. Như vậy thang đo giá cả dịch vụ du lịch đạt tiêu chuẩn về độ tin
2.3.3 Thang đo chiêu thị
Bảng 2.6: Các chỉ số đánh giá mơ hình thang đo chiêu thị
Các chỉ số đánh giá Giá trị χ 2 p TLI CFI RMSEA 52,519 0,000 0,983 0,992 0,080
Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn
Chi bình phương = 52,519 với p = 0,000. Đồng thời các chỉ tiêu khác cũng cho thấy mơ hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (TLI = 0,983; CFI = 0,992; RMSEA = 0,080). Như vậy thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch đạt được tính đơn nguyên.
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo chiêu thị
Tương quan giữa các thành phần
thang đo Hệ số tương quan P
Giá vé vào cổng<-->Giá DV cung cấp 0,527 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn
Hệ số tương quan giữa các 2 khái niệm của thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch theo kết quả xử lý mẫu là 0,527 < 1 có ý nghĩa thống kê. Vì vậy 2 thành phần của thang
đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch đạt giá trị phân biệt.
Thang đo chiêu thị là thang đo gồm 2 thành phần được đo lường bằng 7 biến quan sát. Thang đo này có hệ số tin cậy tổng hợp là 0,920 và phương sai trích được là 67,738%. Các trọng số các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn cho phép (>0,5). Do đó thang đo chiêu thị đạt
được giá trị hội tụ. ( Xem Phụ lục 2, Bảng 21: Kết quả CFA của thang đo chiêu thị đối
với dịch vụ du lịch, trang 14 )
2.3.4 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch
Bảng 2.8: Các chỉ số đánh giá mơ hình thang đo chiêu thị
Các chỉ số đánh giá Giá trị χ 2 p TLI CFI RMSEA 13,914 0,016 0,992 0,997 0,089
Chi bình phương = 13,914 với p = 0,016. Đồng thời các chỉ tiêu khác cũng cho thấy
mơ hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (TLI = 0,992; CFI = 0,997; RMSEA = 0,089). Như vậy thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch đạt được tính đơn nguyên.
Thang đo mức độ thỏa mãn khách du lịch là một thang đo đơn hướng, được đo
lường bằng 5 biến quan sát. Thang đo này có hệ số tin cậy tổng hợp là 0,899 và phương sai trích được là 71,791%. Các trọng số của thang đo này đều rất cao, thấp nhất là biến H46 có trọng số là 0,7 ( Xem Phụ lục 2, Bảng 22: Kết quả CFA của thang sự thỏa mãn của khách du lịch, trang 14 ). Như vậy thang đo mức độ thỏa mãn khách du lịch đạt được giá trị hội
tụ
2.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết – Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách
Hình 3.2: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết (các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch 0,062 0,084 Mức độ hài lòng của du khách Đáp ứng Tin cậy Phương tiện hữu
hình Chương trình vui chơi giải trí Cảnh quan và năng lực phục vụ Giá dịch vụ cung cấp Giá vé tham quan 0,566 0,054 0,097 0,182 0,268 0,393 Quảng cáo Khuyến mãi 0,327
Kiểm định giả thuyết
Bảng 2.9: Ước lượng các hệ số
Tương quan Hệ số chuẩn hóa Hệ số chưa chuẩn hóa P
Thỏa mãn <-- Đáp ứng 0,156 0,327 0,000
Thỏa mãn <-- Tin cậy 0,228 0,269 0,013
Thỏa mãn <-- PTHH 0,680 0,566 0,001
Thỏa mãn <-- CT giải trí 0,105 0,182 0,097
Thỏa mãn <--CQ và NLPV 0,076 0,097 0,018
Thỏa mãn <-- Giá DV cung cấp 0,026 0,054 0,066
Thỏa mãn <--Giá tham quan 0,276 0,393 0,000
Thỏa mãn <-- Quảng cáo 0,343 0,562 0,000
Thỏa mãn <-- Khuyến mãi 0,034 0,084 0,064
Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn
Giả thuyết về mối quan hệ giữa mức độ đáp ứng và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Giá trị ước lượng của mối quan hệ này là 0,156 với p=0,000, nếu khoảng tin cậy là 90% thì giả thuyết “ Khi mức độ đáp ứng của một dịch vụ du lịch do khách du lịch đánh giá
tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo”
được chấp nhận. Tương tự cũng với khoảng tin cậy 90% thì giả thuyết “Khi mức độ tin
cậy của một dịch vụ du lịch do khách du lịch đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo” được chấp nhận với giá trị ước lượng là 0,228 và p=0,13. Mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn của khách du lịch với phương tiện hữu hình, chương trình vui chơi giải trí, cảnh quan và năng lực phục vụ, giá dịch vụ cung cấp, giá vé tham quan, quảng cáo và khuyến mãi được thể hiện lần lượt là 0,680; 0,105; 0,076; 0,026; 0,276; 0,343; 0,034 với giá trị p ở mức chấp nhận được nếu so với khoảng tin
cậy là 90% thì p vẫn < 0,1. Vậy “Khi phương tiện hữu hình của một khu du lịch do khách du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”; “Khi chương trình giải trí của một khu du lịch do khách du lịch đánh giá
cao hay thấp thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”; “Khi cảnh quan và năng lực phục vụ của một khu du lịch do khách du lịch đánh giá cao
hay thấp thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”;
“Khi quảng cáo của một khu du lịch được khách du lịch đánh giá thấp hay cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”; “Khi khuyến mãi của
một khu du lịch được khách du lịch đánh giá thấp hay cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”; “Khi mức độ hợp lý về giá của dịch vụ cung cấp được khách du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thảo mãn của họ cũng tăng hay giảm theo”; “Khi mức độ hợp lý về giá vé tham quan được khách du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thảo mãn của họ cũng tăng hay giảm theo”.
2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG
Vậy qua kết quả nghiên cứu các mơ hình đo lường sau khi đã bổ sung, điều chỉnh và kiểm định mơ hình cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Việc đo
lường mức độ thỏa mãn của du lịch đến các khu du lịch Cần Thơ được đo lường bằng
thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, thang đo giá cả dịch vụ du lịch và thang đo chiêu thị
đối với dịch vụ du lịch đã được xây dựng qua cuộc khảo sát 102 khách du lịch tham quan
các khu du lịch sinh thái của thành phố Cần Thơ. Trong đó thang đo chất lượng dịch vụ du lịch gồm có 5 thành phần: (1) Đáp ứng, (2) Tin cậy, (3)Phương tiện hữu hình, (4)
Chương trình vui chơi giải trí, (5) Cảnh quan và năng lực phục vụ. Thang đo giá cả dịch vụ du lịch bao gồm 2 thành phần đó là phần đó là giá cả dịch vụ cung cấp và giá vé vào cổng ở các khu du lịch và chúng được đo lường bởi 9 bíến quan sát. Thang đo chiêu thị là thang đo đơn hướng được đo lường bởi 7 biến quan sát và cuối cùng là thang đo mức độ
thỏa mãn của khách du lịch cũng là thang đo đơn hướng và được đo lường bởi 5 biến
quan sát. Kết quả này được dùng để đo lường mức độ thỏa mãn khách du lịch đến tham quan các khu du lịch sinh thái Cần Thơ ở chương 4.