Biến quan sát Yếu tố 1
H49 Tóm lại du khách hài lòng với chất lượng dịch vụ 0,917
H48 Nhìn chung du khách hài lịng với chiêu thị 0,859
H45 Nhìn chung du khách hài lịng với cách phục vụ 0,858 H46 Nhìn chung du khách hài lịng với trang bị vật chất 0,814
H47 Nhìn chung du khách hài lịng với giá cả 0,782
Eigenvalue 30,590
% phương sai trích 71,791
Cronbach Alpha 0,899
Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn
Tương tự đối với thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch, kết quả EFA cũng chỉ trích
được 1 yếu tố tại Eigenvalue là 4,742 và phương sai trích đạt 67,738%. Ngồi ra các biến
quan sát có trọng số và hệ số Cronbach Alpha rất cao
Vậy các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo
2.2 ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU – MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
Hình 2.1: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách du lịch
Mức độ hài lòng của du
khách
Đáp ứng Tin cậy Phương tiện hữu
hình Chương trình vui chơi giải trí Cảnh quan và năng lực phục vụ Giá dịch vụ cung cấp Giá vé tham quan
Quảng cáo Khuyến mãi
Vậy mức độ hài lòng đối với khách du lịch được tác động bởi các yếu tố, đó là chất
lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cụ thể là: tin cậy, đáp ứng, cảnh quan và năng lực
phục vụ, phương tiện hữu hình và chương trình vui chơi giải trí; yếu tố thứ hai ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của du khách là giá cả dịch vụ du lịch bao gồm giá vé vào cổng và giá
các dịch vụ cung cấp; cuối cùng là yếu tố chiêu thị.
2.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA
Trong việc kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu, phương pháp CFA phân tích cấu trúc mơ măng có lợi thế hơn phương pháp hồi quy đa biến truyền thống. Lý do là vì phương pháp CFA có thể tính được sai số đo lường. Hơn nữa phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét
các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mơ hình lý thuyết cùng một lúc (Nguyễn Đình Thọ, 2003).
Để đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, nghiên cứu sử dụng các chỉ
tiêu Chi bình phương, chỉ số thích hợp GFI (Goodness of Fit Index), chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index), chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index) và chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mơ hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi bình phương có giá trị p>5%. Tuy nhiên vì Chi bình phương có nhược điểm là
phụ thuộc vào kích thước mẫu. Nếu một mơ hình nhận được giá trị GFI, TLI, CFI từ 0,9
đến 1 và RMSEA có giá trị < 0,08 thì mơ hình được xem là phù hợp (tương thích) với dữ
liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ 2003).
Các chỉ tiêu đánh giá thang đo là hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability), tổng phương sai trích được (Variance Extracted), tính đơn nguyên (Unidimensionality), giá trị
hội tụ (Convergent Validity) và giá trị phân biệt (Discriminant Validity).
Kết quả kiểm định phân phối của các biến quan sát cho thấy dữ liệu có phân phối
chuẩn, hệ số Skewness và Kurtosis phần lớn nằm trong khoảng (-1, +1). Cũng từ kết quả này cho phép nghiên cứu sử dụng phương pháp ước lượng ML1 để ước lượng các tham số trong mơ hình.( Xem Phụ lục 1, Bảng 9: Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu, trang 6 )
2.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch