Bảng 2.4: Các chỉ số đánh giá mơ hình thang đo giá cả dịch vụ du lịch
Các chỉ số đánh giá Giá trị χ 2 p TLI CFI RMSEA 91,138 0,000 0,981 0,989 0,083
Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn
Chi bình phương = 91,138 với p = 0,000. Đồng thời các chỉ tiêu khác cũng cho thấy mơ hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (TLI = 0,981; CFI = 0,989; RMSEA = 0,083). Như vậy 2 thành phần của thang đo giá cả dịch vụ du lịch đạt được tính đơn nguyên.
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá cả dịch vụ du lịch vụ du lịch
Tương quan giữa các thành phần thang đo Hệ số tương
quan P
Giá vé tham quan<-->Giá DV cung cấp 0,692 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn
Hệ số tương quan giữa 2 khái niệm “Giá vé tham quan” và “Giá dịch vụ cung cấp” là 0,692 < 1 có ý nghĩa thống kê (Xem Phụ lục 1, Bảng 8: Kết quả chuẩn hóa CFA của thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, trang 5 - 6 ). Vì vậy 2 thành phần của thang đo giá cả
dịch vụ du lịch đạt giá trị phân biệt
Biến G31 có trọng số là 0,404 < 0,5, tuy nhiên có thể chấp nhận biến này trong thang
đo vì khơng q nhỏ đến mức khơng chấp nhận được. Còn các trọng số của các biến quan
sát còn lại đều đạt tiêu chuẩn cho phép (>0,5). Vì vậy có thể xem thang đo đạt giá trị hội
tụ. ( Xem Phụ lục 2, Bảng 20: Kết quả CFA của thang đo giá cả dịch vụ du lịch, trang 14 )
Độ tin cậy tổng hợp của thành phần giá cả dịch vụ cung cấp là 0,918 với phương sai
trích được là 64,663%; độ tin cậy của thành phần giá vé vào cổng là 0,876 với phương sai trích được là 76,559%. Như vậy thang đo giá cả dịch vụ du lịch đạt tiêu chuẩn về độ tin
2.3.3 Thang đo chiêu thị
Bảng 2.6: Các chỉ số đánh giá mơ hình thang đo chiêu thị
Các chỉ số đánh giá Giá trị χ 2 p TLI CFI RMSEA 52,519 0,000 0,983 0,992 0,080
Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn
Chi bình phương = 52,519 với p = 0,000. Đồng thời các chỉ tiêu khác cũng cho thấy mơ hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (TLI = 0,983; CFI = 0,992; RMSEA = 0,080). Như vậy thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch đạt được tính đơn nguyên.
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo chiêu thị
Tương quan giữa các thành phần
thang đo Hệ số tương quan P
Giá vé vào cổng<-->Giá DV cung cấp 0,527 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn
Hệ số tương quan giữa các 2 khái niệm của thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch theo kết quả xử lý mẫu là 0,527 < 1 có ý nghĩa thống kê. Vì vậy 2 thành phần của thang
đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch đạt giá trị phân biệt.
Thang đo chiêu thị là thang đo gồm 2 thành phần được đo lường bằng 7 biến quan sát. Thang đo này có hệ số tin cậy tổng hợp là 0,920 và phương sai trích được là 67,738%. Các trọng số các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn cho phép (>0,5). Do đó thang đo chiêu thị đạt
được giá trị hội tụ. ( Xem Phụ lục 2, Bảng 21: Kết quả CFA của thang đo chiêu thị đối
với dịch vụ du lịch, trang 14 )
2.3.4 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách du lịch
Bảng 2.8: Các chỉ số đánh giá mơ hình thang đo chiêu thị
Các chỉ số đánh giá Giá trị χ 2 p TLI CFI RMSEA 13,914 0,016 0,992 0,997 0,089
Chi bình phương = 13,914 với p = 0,016. Đồng thời các chỉ tiêu khác cũng cho thấy
mơ hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (TLI = 0,992; CFI = 0,997; RMSEA = 0,089). Như vậy thang đo chiêu thị đối với dịch vụ du lịch đạt được tính đơn nguyên.
Thang đo mức độ thỏa mãn khách du lịch là một thang đo đơn hướng, được đo
lường bằng 5 biến quan sát. Thang đo này có hệ số tin cậy tổng hợp là 0,899 và phương sai trích được là 71,791%. Các trọng số của thang đo này đều rất cao, thấp nhất là biến H46 có trọng số là 0,7 ( Xem Phụ lục 2, Bảng 22: Kết quả CFA của thang sự thỏa mãn của khách du lịch, trang 14 ). Như vậy thang đo mức độ thỏa mãn khách du lịch đạt được giá trị hội
tụ
2.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết – Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách
Hình 3.2: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết (các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch 0,062 0,084 Mức độ hài lòng của du khách Đáp ứng Tin cậy Phương tiện hữu
hình Chương trình vui chơi giải trí Cảnh quan và năng lực phục vụ Giá dịch vụ cung cấp Giá vé tham quan 0,566 0,054 0,097 0,182 0,268 0,393 Quảng cáo Khuyến mãi 0,327
Kiểm định giả thuyết
Bảng 2.9: Ước lượng các hệ số
Tương quan Hệ số chuẩn hóa Hệ số chưa chuẩn hóa P
Thỏa mãn <-- Đáp ứng 0,156 0,327 0,000
Thỏa mãn <-- Tin cậy 0,228 0,269 0,013
Thỏa mãn <-- PTHH 0,680 0,566 0,001
Thỏa mãn <-- CT giải trí 0,105 0,182 0,097
Thỏa mãn <--CQ và NLPV 0,076 0,097 0,018
Thỏa mãn <-- Giá DV cung cấp 0,026 0,054 0,066
Thỏa mãn <--Giá tham quan 0,276 0,393 0,000
Thỏa mãn <-- Quảng cáo 0,343 0,562 0,000
Thỏa mãn <-- Khuyến mãi 0,034 0,084 0,064
Nguồn: Kết quả xử lý mẫu phỏng vấn
Giả thuyết về mối quan hệ giữa mức độ đáp ứng và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Giá trị ước lượng của mối quan hệ này là 0,156 với p=0,000, nếu khoảng tin cậy là 90% thì giả thuyết “ Khi mức độ đáp ứng của một dịch vụ du lịch do khách du lịch đánh giá
tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo”
được chấp nhận. Tương tự cũng với khoảng tin cậy 90% thì giả thuyết “Khi mức độ tin
cậy của một dịch vụ du lịch do khách du lịch đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo” được chấp nhận với giá trị ước lượng là 0,228 và p=0,13. Mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn của khách du lịch với phương tiện hữu hình, chương trình vui chơi giải trí, cảnh quan và năng lực phục vụ, giá dịch vụ cung cấp, giá vé tham quan, quảng cáo và khuyến mãi được thể hiện lần lượt là 0,680; 0,105; 0,076; 0,026; 0,276; 0,343; 0,034 với giá trị p ở mức chấp nhận được nếu so với khoảng tin
cậy là 90% thì p vẫn < 0,1. Vậy “Khi phương tiện hữu hình của một khu du lịch do khách du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”; “Khi chương trình giải trí của một khu du lịch do khách du lịch đánh giá
cao hay thấp thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”; “Khi cảnh quan và năng lực phục vụ của một khu du lịch do khách du lịch đánh giá cao
hay thấp thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”;
“Khi quảng cáo của một khu du lịch được khách du lịch đánh giá thấp hay cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”; “Khi khuyến mãi của
một khu du lịch được khách du lịch đánh giá thấp hay cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với khu du lịch đó cũng tăng hay giảm theo”; “Khi mức độ hợp lý về giá của dịch vụ cung cấp được khách du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thảo mãn của họ cũng tăng hay giảm theo”; “Khi mức độ hợp lý về giá vé tham quan được khách du lịch đánh giá cao hay thấp thì mức độ thảo mãn của họ cũng tăng hay giảm theo”.
2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG
Vậy qua kết quả nghiên cứu các mơ hình đo lường sau khi đã bổ sung, điều chỉnh và kiểm định mơ hình cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Việc đo
lường mức độ thỏa mãn của du lịch đến các khu du lịch Cần Thơ được đo lường bằng
thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, thang đo giá cả dịch vụ du lịch và thang đo chiêu thị
đối với dịch vụ du lịch đã được xây dựng qua cuộc khảo sát 102 khách du lịch tham quan
các khu du lịch sinh thái của thành phố Cần Thơ. Trong đó thang đo chất lượng dịch vụ du lịch gồm có 5 thành phần: (1) Đáp ứng, (2) Tin cậy, (3)Phương tiện hữu hình, (4)
Chương trình vui chơi giải trí, (5) Cảnh quan và năng lực phục vụ. Thang đo giá cả dịch vụ du lịch bao gồm 2 thành phần đó là phần đó là giá cả dịch vụ cung cấp và giá vé vào cổng ở các khu du lịch và chúng được đo lường bởi 9 bíến quan sát. Thang đo chiêu thị là thang đo đơn hướng được đo lường bởi 7 biến quan sát và cuối cùng là thang đo mức độ
thỏa mãn của khách du lịch cũng là thang đo đơn hướng và được đo lường bởi 5 biến
quan sát. Kết quả này được dùng để đo lường mức độ thỏa mãn khách du lịch đến tham quan các khu du lịch sinh thái Cần Thơ ở chương 4.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TẠI CÁC KHU DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ KHU DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ
3.1 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT VƯỜN THÀNH PHỐ CẦN THƠ VƯỜN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Tuy chưa thể so sánh với tốc độ tăng trưởng du lịch TPHCM hay các tỉnh miền Trung và miền Bắc... nhưng có thể nói, trong những năm gần đây, du lịch ĐBSCL đang phát
triển, đặc biệt từng bước hình thành một ngành công nghiệp du lịch rất riêng, đặc trưng
của khu vực, đó là: du lịch sinh thái, sông nước, miệt vườn và ngành du lịch đang dần trở thành một động lực phát triển kinh tế -xã hội của từng địa phương... Trong bối cảnh đó, du lịch Cần Thơ cũng đã có những bước chuyển mình vươn lên.
Trong những năm gần đây hàng loạt các vườn du lịch xanh tươi mà hiện đại đã và đang xuất hiện trên khắp các tuyến đường bộ, đường thủy ở Cần Thơ thu hút ngày càng đơng du khách trong và ngồi nước đến thăm. Vườn du lịch Mỹ Khánh, vườn nhà ơng Sáu
Dương, vườn lan Bình Thủy, vườn vịng cung, trên các tuyến sơng như khu du lịch sinh thái Phú Sa ở Cồn Ấu, khu du lịch Cồn Khương và nhiều vườn du lịch gia đình khác
Đến với các khu du lịch sinh thái miệt vườn Cần Thơ, du khách có thể tận hưởng
phong cảnh mát mẻ, mơi trường trong lành. Có nhiều loại cây ăn trái vùng nhiệt đới, tùy
mùa cho trái chín quanh năm rất được du khách ưa thích, nhất là đối với khách du lịch
quốc tế. Các khu du lịch thường cung cấp các dịch vụ cho du khách đến tham quan như ăn uống, câu cá, chèo xuồng, nhà nghỉ và các hoạt động vui chơi giải trí như tham quan vườn trái cây, đờn ca tài tử…Riêng khu du lịch Mỹ Khánh có chương trình cho du khách tham quan nhà cổ, thỉnh thoảng có tổ chức chương trình ẩm thực giới thiệu các món ăn Nam Bộ cho du khách và các nghề ẩm thực truyền thống như làm bánh tráng, bánh kẹp, nấu rượu… Thế nhưng du lịch sinh thái, du lịch vườn phát triển tự phát, chưa được quan tâm đầu tư đúng mức, dịch vụ du lịch tuy cũng nhiều nhưng chưa phát triển ngang tầm, chưa có những sản phẩm lưu niệm đặc trưng, thậm chí cho tới nay Cần Thơ vẫn chưa có biểu
tượng riêng cho mình... nên một thời gian dài đã khơng níu được chân lữ khách.
Khả năng thiết kế các chương trình vui chơi giải trí cịn hạn chế, chưa có các chương trình riêng lẻ phục vụ cho từng đối tượng khách du lịch khác nhau. Ẩm thực Nam Bộ có
phong phú, tuy nhiên việc giới thiệu, trình bày cịn nhiều hạn chế, chưa giới thiệu được các quy trình cho khách hiểu ý nghĩa, dinh dưỡng của từng loại thức ăn, chưa có nhà hàng
trong các khu du lịch sinh thái đạt chất lượng cao phục vụ cho khách cao cấp và khách có thu nhập cao.
Song song với đó là phong cách phục vụ trong các dịch vụ du lịch. Sẽ dễ nhận ra tác phong phục vụ chưa chuyên nghiệp của nhân viên ở các khu du lịch mà nguyên nhân là
phần lớn chưa đào tạo. Cần đo chuẩn mực phục vụ chính là sự hài lịng của du khách chứ khơng là kết quả học tập từ những khóa đào tạo. Ở mỗi nhu cầu khác nhau, chuẩn mực đều không giống nhau. Khơng thể nói khách hàng cao cấp hoặc trung lưu mới có sự địi hỏi khắt khe mà ở mức độ bình thường nhân viên phục vụ vẫn chưa đáp ứng được.
3.2 KHÁI QUÁT VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ MỘT SỐ KHU DU LỊCH SINH THÁI MIỆT
VƯỜN
3.2.1 Làng du lịch Mỹ Khánh (Huyện Phong Điền)
▫ Các dịch vụ cung cấp: lữ hành, lưu trú, ăn uống, karaoke, câu cá, hồ cá sấu, nhà
cổ, tham quan vườn trái cây, thưởng thức trái cây, đờn ca tài tử, hồ bơi, làng nghề, vườn
thú, chèo thuyền, các trò chơi dân gian, cắm trại, quà lưu niệm. ▫ Đặc điểm tình hình hoạt động
Làng du lịch Mỹ Khánh trực thuộc Công ty TNHH du lịch Mỹ Khánh, hoạt
động trong các lĩnh vực du lịch và lữ hành. Hiện nay, cơng ty có đội tàu hơn 10 chiếc đón
khách tại bến Ninh Kiều. Đây là một trong số ít doanh nghiệp kinh doanh du lịch sinh thái có hiệu quả trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, và được rất nhiều công ty, các hãng lữ hành lớn trong cả nước như Canthotourist, Vietravel, Cholon tourist, Saigontourist,… hợp tác
đưa khách đến tham quan.
Hằng năm, ban giám đốc công ty luôn đưa ra sản phẩm mới nhằm thu hút
khách quay trở lại điểm vườn, bởi vì theo anh Sáng-một cán bộ cao cấp của làng du lịch thì “nếu đầu tư một lượt thì vốn khơng đủ, đầu tư không đúng mức và khách đến một lần sẽ khơng quay lại nếu thời gian sau mình khơng có gì mới”. Với phương châm đó, mỗi năm làng du lịch Mỹ Khánh sẽ cung cấp thêm ít nhất một dịch vụ mới, sản phẩm mới để phục vụ du khách.
3.2.2. Khu du lịch Giáo Dương (Huyện Phong Điền)
lại là một điểm vườn được nhiều khách quốc tế ưa thích đến tham quan. Họ có thể hịa
nhập vào cuộc sống với gia đình chủ vườn, sinh hoạt tự nhiên, thoải mái.
Đây thật sự là điểm du lịch miệt vườn vì với diện tích hơn 2ha, chủ vườn đã trông rất
nhiều loại cây ăn trái có thể cho trái quanh năm, như là: măng cụt, bưởi, dâu, chơm chơm, mít, mận, cóc, xồi, sabơ,…Khác với các điểm vườn khác, du khách có thể tự tay hái trái và đưa cho nhà vườn tính tiền, có lẽ vì thế mà dù việc đi đến vườn Giáo Dương có xa hơn, khó khăn hơn nhưng cũng có nhiều khách đến tham quan thường xuyên, đặc biệt là vào
các ngày Lễ, tết.
Theo anh Khiêm – con trai của bác Sáu Dương, “cây trồng ở đây không phải chủ yếu
để phục vụ khách mà gia đình trồng để bán cho thương lái. Rồi sau này mới cho khách đến
tham quan, thưởng thức trái cây tại vườn, nhưng cũng tính tiền bằng giá chợ chứ không mắc hơn”. Khách đến đây không chỉ để tham quan cảnh vườn tược của người Nam bộ mà cịn được chào đón với một tấm lịng mến khách chân thật của người dân nơi đây.
3.2.3 Khu du lịch Thủy Tiên (Quận Ơ Mơn)
Vườn du lịch Thủy Tiên nằm trên quốc lộ 91 đi An Giang. Rất dễ tiếp cận điểm vườn bằng các phương tiện đường bộ bởi khoảng cách so với trung tâm thành phố gần và nằm sát đường, rất dễ nhận biết từ xa.